传统零售业线上线下相结合的转型策略研究

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摘要：大数据时代，人们的消费观念有了新的变化，越来越重视购物过程中的消费体验。我国传统零售业和网络零售业迈入了一个新的发展阶段，在这个背景下，融合了线上服务、线下体验以及现代物流的新零售模式日益引起人们的重视，同时让我们看到了传统零售业的希望。本文通过实地考察、问卷调查和探讨相关案例，为尚未成功转型或正在转型的实体零售商提出合理的转型策略。

关键词：传统零售；新零售；转型；互联网经济

引言

现阶段，随着信息化的快速普及，新兴的互联网经济蓬勃发展，我国传统零售经济的弊端也变得愈加明显，亟待寻找新的增长动力，传统零售业的转型迫在眉睫。根据国家统计局数据显示，网上零售额的增速已经连续三年下滑，从2014年的49.7%下滑到2017年的32.3%，由此看来，随着网络购物平台的增加以及线上流量竞争越来越激烈，网络零售经济的发展也日渐严峻。在现今消费结构持续升级的环境下，消费者对购物环境和消费体验提出了更高的要求。

2016年，马云首次提出“新零售”的概念，即以互联网的发展为基础，将线上服务，线下体验以及现代物流进行融合[1]。同年，阿里巴巴成立“盒马鲜生”。此后，腾讯的超级物种，京东的7FRESH生鲜超市也加入新零售的争夺市场，“新零售”开始席卷百货市场、便利店、专卖店等多个领域。新零售业态的创新，让实体零售一改几年前的低迷开始逐渐回暖，新零售模式势必成为我国未来实体零售行业转型的指南针。

1、案例分析

1.1 中小型零售店铺

超市主要分布在人口密集的地方，比如学校和社区等，具有便利性，因此超市购物是最普遍的购物方式之一。我们通过对多家超市进行走访调查，逐渐了解社区超市的销售模式。大部分超市通过合理摆放商品位置以及及时上新货物来提升消费者购物体验。此外，利用商品打折促销活动吸引消费者注意，提高客流量；增加了线上营销渠道，提供商品配送的服务——消费者微信下单或者电话订购，商家在规定时间内送货上门。

济南领秀城贵和金街的爱沐纯手工烘焙坊在2018年国庆黄金周期间开业。通过采访该社区居民，我们得知该烘焙坊的店主本身就是小区的业主，她进入这一行业完全是始于个人爱好，其精湛的烘焙手艺以及店主本人在邻居中的良好信誉，为她的烘培坊建立了良好的消费者基础和较高的信任度。该店铺在线上建立微信群，与客户进行互动交流，充分了解客户需求，进而在朋友圈和微信群内发布相关产品的优惠信息吸引顾客；在群里发布纯手工制作、无添加的食品制作过程视频吸引消费者；推出客户到店内亲手制作蛋糕的服务，提高消费者参与感；消费者微信或者电话下单后，立刻送货上门。该店铺通过线下普通销售和朋友圈分享式的口碑营销相结合的方式，宣

传统零售业

线上线下相结合的转型策略研究

文／林婉冰 刘青松 刘慧馨 刘静 毕浩文

传店铺一流的制作水平和食物绝佳的口感，迅速扩大了人气，提高了知名度，在社区内占据一席之地，销售量远超社区内如A.Li、面包物语等国内外知名烘焙品牌。

1.2 大型品牌零售店铺

特百惠旨在为消费者提供高品质产品和良好的购物体验，自进入中国市场后一直有着良好的口碑和影响力。首先，特百惠主要面向高端消费群体，为注重生活品质的家庭提供高品质的家居用品和生活服务。主要生产兼具美观和实用的产品，提供理家顾问上门服务的活动。其次，通过体验式营销方式，营造独特的体验氛围，满足消费者个性化需求[2]。消费者只需要带上五个鸡蛋，就可以在店里体会亲手做蛋糕的乐趣。特百惠还推出季节性现场制作点心、果酱的教学服务，如夏季制作百香果酱，冬季制作牛肉酱、川贝柠檬膏等。

东阿阿胶主要经营线下店铺，主打线下产品。比如，线上线下产品规格不同，线下拥有线上没有的产品，而且线下产品包装更加精致；线上线下产品价格不同，由于线上销售售的成本较低，线上商品价格普遍低于线下商品价格，但是东阿阿胶的线下商品在节假日的优惠力度远超线上商品，这就使得一部分消费者更倾向线下购买，不仅享受到价格上的优惠，还能享受到店家免费配送到家的服务。

1.3 新零售企业

盒马鲜生是新零售模式中比较瞩目的代表，在实体零售的基础上融合互联网思维，形成集超市、餐饮、电商、物流为一体的新模式，实现“人，货，场”三者合一。“人”的方面：以消费者为中心，把消费者体验放在首位，通过线上App和线下门店记录消费者的消费情况，总结不同类型消费者的消费特点，调整店内产品的属性和结构，线上进行有针对性的推送。“货”的方面：第一，坚持“原产地直采+本地化直采”的模式；第二、坚持“门店附近三公里内，三十分钟送达”[3]，消费者在盒马App 下单后，盒马鲜生能在十分钟内完成选货、分拣、流转、包装等过程。“场”的方面：让不同的场景连接起来，跨界整合资源，提供合适的货物，满足消费者在不同的场景中的消费习惯。

2、问卷调查分析

本次研究主要以问答形式的网络问卷调查的方式进行，通过分析购物人群真实的购物心理，了解实体店的发展现状和未

来发展趋势，为传统零售业如何转型提出合理的建议。问卷主

图1 消费者在实体店和线上消费的倾向

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要分为三部分。第一部分为研究对象的基本资料，包括性别，年龄和职业；第二部分为研究对象的消费倾向以及对实体零售优势与不足的看法，第三部分为在新零售模式下有关实体零售发展的优势及影响因素。通过剔除无效的问卷数据，最终选择了260个研究样本作为研究的数据，其中本问卷主要研究对象以作为购物主力军的20岁左右的年轻人为主。

2.1 实体店消费现状分析

根据调查问卷的数据得出，实体零售经济和网络零售经济之间并不存在绝对优势与绝对劣势，实体经济仍有望保留消费者，实现进一步发展。如图2所示，影响消费者实体店消费的重要因素有四点，依次为购物的便利性、产品体验、服务品质、产品质量和种类。同时，如图3所示，实体店消费存在商品存在差价、外出购物不便、商品种类不齐全、购物信息渠道狭窄等问题需要商家提出有效方案解决。

图2 实体店消费的优势

图3 实体店消费的劣势

2.2 新零售发展分析

消费者认为新零售带来的最大优势是体验式消费，占比61.54%，其次为购物便利，占比51.15%，即新零售的发展弥补了无法体验网上商品的缺点，结合了实体店购物的优点。

图4 新零售模式下的实体店优势

同时，消费者对新零售的发展持较为积极的态度，当线上商城提供实体店体验商品时，消费者非常愿意去体验的占24.23%，有空就去占33.08%，说明消费者青睐新零售这种新模式。

因此，根据上述分析，针对消费者需求，在保证质量的前提下，重视物流发展，加强售后保障，为消费者提供更好的购物体验，是未来实体零售业的发展方向。

3、转型策略

3.1 线上线下相结合，重视社交电商

商务部部长房爱卿曾说过，线上线下融合是未来零售业发

展的新方向。线上线下相结合可以做到优势互补，线上利用线下打破流量界限，线下通过线上遏制“关店潮”[4]。目前比较受欢迎的线上线下相结合的模式，是利用社交电商，针对一定的目标人群，建立粉丝群，根据好友之间的推荐和分享，在一定程度上帮助顾客降低购物难度。当然，可以不断提高效率的基础是推荐的产品品质高，能够满足用户的真实需求。例如微信，商家利用其社交功能辅助经营，与到店的消费者成为微信好友，同时组建微信粉丝群，进行产品推广、客户沟通、线上购买及售后反馈，打破时间空间的界限，随时在线上传递最新的商品信息及各种促销活动，给消费者提供较好的服务和全新的购物感受。

3.2 构建新型信息化物流配送体系

在实现“以顾客为中心”理念过程中，物流发挥的作用不容忽视。在大数据时代，实现物流信息透明化，尽快将产品送到消费者手上，有利于提高消费者满意度。商家要提供最佳的物流服务，良好的信息处理和信息传输系统是必不可少的[5]，例如亚马逊实施预测式发货——通过预测消费者行为，在顾客尚未下单之前发货到潜在客户区域的快递转运中心，极大程度上缩短了物流时间。

3.3 回归零售本质，以消费者体验为中心

理性和感性是消费者购物时的一大特点，对消费者而言，体验式购物是线下购物不可缺少的环节，看得见摸得着的产品和服务方式往往更能激发消费者的购买欲望。以商品为载体，提前让顾客享受心动产品，为消费者创造一种体验产品的独特氛围，帮助顾客更深入了解产品。根据实体零售店的场所与产品特色，合理设计体验式购物方式。运动鞋店可以设跑步机提供试跑体验，美妆店可以提供免费试妆活动，生鲜店可以尝试小火锅免费试吃活动。

3.4 拥抱大数据

21世纪，是信息爆发增长的大数据时代，顺应潮流、拥抱大数据才是传统零售业走出困境的关键。通过收集消费者在浏览商品时留下的大量浏览足迹，进行数据挖掘分析，准确把握消费者购物特征和消费习惯，为消费者提供个性化服务。例如沃尔玛旗下的山姆会员商店，设置会员制度，通过收集、分析会员的信息数据，依据顾客对本品牌的忠诚程度对客户进行详细分类，发展潜在客户并把握忠实的会员。

4、结语

总的来说，不管零售的形式怎么变化，零售的本质一直都是：成本、效率和体验，这一点从来没有变过。只不过现阶段，消费者更加关注商品的品质、个性化和消费体验而不是商品的价格，围绕这一点，将网络零售和实体零售相互融合，两者相辅相成，让网络销售不再是海市蜃楼，实体零售不再只是一个躯壳，共同进步。

参考文献：

[1] 赵周慧,贺一恒. “新零售”时代京东新布局[J].财讯,2017.

[2] 赵伟超. 体验经济与商业空间设计的耦合关系——体验式商业建

筑研究[D]. 河北工程大学,2014.

[3] 明广. 盒马模式：新零售模式[J].宁波经济（财经观点）,2017.[4] 乔博文. 基于新零售背景下的零售企业的战略转型初探[J]. 商场

现代化, 2018(3):33-34.

[5] 王艳.电子商务时代物流企业的发展[J].北方经贸,2005(5):60-61作者简介：林婉冰，山东师范大学，本科，研究方向：电子商务； 刘青松，刘慧馨，刘静， 毕浩文

，山东师范大学。