第3章 顾客对服务的感知(2016)
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◆ P7. XYZ公司的员工将立即为您服务。 ◆ P8. XYZ公司的员工总是乐意帮助您的。 ◆ P9. XYZ公司的员工从来也不会因太忙而
无法对您的请求作出响应。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度
◆ 保证性——激发信任感
保证性期望
◆ E10. 优秀公司员工的行为将逐渐获得顾客的信任。 ◆ E11. 优秀公司的顾客将感到他们的交易是安全的。 ◆ E12. 优秀公司的员工对顾客都是同样有礼貌的。 ◆ E13. 优秀公司的员工具有回答顾客问题的知识。
举例：
◆ 汽车修理行业 ◆ 可靠性：第一时间确定问题并按承诺的时间完成 ◆ 响应性：可接近、不用等待、对要求做出反应 ◆ 保证性：具有知识丰富的技工 ◆ 移情性：以名字来认识顾客，记住顾客的问题及
顾客偏好
◆ 有形性：维修设施、等候区，制服和设备
思考：
◆ 举例自己熟悉的服务提供商（如银行、餐 厅、美发厅等），以服务质量的5个维度来 描述其服务，并谈谈该组织在任一特定的 服务质量维度上与其竞争对手有区别吗？
◆ E14. 优秀公司会给予顾客个人的关心。 ◆ E15. 优秀公司的营业时间将方便它的所有顾客。 ◆ E16. 优秀公司拥有能给顾客个人关心的员工。 ◆ E17. 优秀公司的心中想着顾客的最大利益。 ◆ E18. 优秀公司的员工将理解他们顾客的特定需
要。
移情性感知
◆ P14. XYZ公司给予您个人的关心。 ◆ P15. XYZ公司的营业时间方便它的所有顾客。 ◆ P16. XYZ公司拥有能给您个人关心的员工。 ◆ P17. XYZ公司的心中想着您的最大利益。 ◆ P18. XYZ公司的员工理解您的特定需要。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度
◆ 有形性——以有形物来代表服务
有形性期望
◆ E19. 优秀的公司将有看起来现代化的设备。 ◆ E20. 优秀公司中的物质设施外观是有吸引力
的。 E21. 优秀公司中的员工外表是整洁的。 ◆ E22. 优秀公司中与服务有关的材料（例如： 小册子和报告）外观是有吸引力的。
◆ 顾客满意度越高，顾客的保持率就越高 ◆ 顾客的生命周期价值
案例:失望的顾客与商店的损失
◆ 斯图伦纳德经营着一家超级市场.他说, 每当他看到一个生气的顾客,他就看到 50000美元飞出了他的商店.为什么呢?因为 他的顾客平均每次要花100美元,一年购物 50次,在这个地区居住10年.若这个顾客因一 次不愉快的购物经历而转向其他超市,那么 伦纳德就损失了50000美元的收入.如果这 个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满并 促使他们也倒戈,那么损失就更大了.
使你对这次接触最满意（最不满意） ◆ 能够或应采取哪些不同做法
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 补救——雇员对服务传递系统失误的反 应
◆ 例：满意：他们忘记了我预订的客房，但经理以同样的 价格为我提供了一间总统套房。
◆ 不满：我们已经提前预订了酒店。但当我们抵达时， 发现没有我们的房间——没有任何解释，没有任何道 歉，也没有人协助另找住处。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度（SERVQUAL)
◆ 可靠性——按照承诺行事
联邦快递公司
可靠性期望
E1. 优秀公司要是承诺在某时做某件事，他们就一定 会做。 ◆ E2. 顾客遇到问题时，优秀公司将表现出解决问题真 诚兴趣. ◆ E3. 优秀公司第一次就正确地提供服务。 ◆ E4. 优秀公司会在他们承诺的时间提供他们的服务。 ◆ E5. 优秀公司将确保无差错的记录。
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 适应能力——雇员对顾客需求和要求的 反应
◆ 例：满意： 外面在下雪，而我的车抛锚了。我联系了 10家酒店都没客房了。最后，有一家了解到我的处境， 表示愿意在一个小宴会厅给我安排一个床铺。
◆ 不满：尽管我们一再要求，酒店的工作人员仍然无视那 些下午3点还聚在大厅里噪杂喧嚣的人。
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 自发性——未经鼓动的、雇员主动提供 的服务行为
◆ 例：满意：我们每次旅行都带着我们的泰迪熊。当我们 回到房间时，我们发现酒店的清洁人员将泰迪熊放在舒 适的椅子上，手牵着手。
◆ 不满：我需要几分钟时间来决定晚宴吃什么。侍者 说：如果你看菜单，而不是道路地图的话，你才会知道 想要点什么。
二、顾客满意
◆ 1、 顾客满意的定义 ◆ 就是消费者根据其需要或期望是否被
满足而对产品或服务进行的评价，没能满 足需要和期望的产品或服务被假定导致了 不满意。
2、 什么决定顾客满意度
◆ 产品和服务特性
度假酒店
2、 什么决定顾客满意度
◆ 消费者情感
2、 什么决定顾客满意度
◆ 服务成功或失败的归因
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 应对——雇员对问题顾客的反应
◆ 例：满意：一个酒鬼开始在航班上大声说话，惹恼了其 他乘客。乘务员走过去询问他，飞机降落后是否需要 接送，并为他提供了咖啡。他品尝着咖啡，变得安静和 友好。
◆ 不满：一个酒鬼开始骚扰空姐，另一名空姐告诉他 停下来，但他不为所动，并且打了另一名乘客。副驾驶 赶到，命令这位乘客离开大家单独坐下来，乘客拒绝。 然后副驾驶就把他拷了起来，并把他摁在座位上。
*3、服务质量的维度
◆ 响应性——主动帮助顾客
响应性的期望
◆ E6. 优秀公司的员工将准确地告诉顾客何 时能提供服务。
◆ E7. 优秀公司的员工将立即为顾客服务。 ◆ E8. 优秀公司的员工总是乐意帮助顾客的。 ◆ E9. 优秀公司的员工从来也不会因太忙而
无法对顾客请求作出响应。
响应性的感知
◆ P6. XYZ公司的员工准确地告诉你何时能 提供服务。
三、 服务质量
4、 电子服务质量
核心维度
◆ 效率：顾客登录和使用网站的难易程度和速度 ◆ 完成度：网站对于发货和可获得服务的满足程度 ◆ 系统有效性：网站的正常运转 ◆ 保密性：网站安全，保护客户信息的程度
附加维度
响应性：有效解决问题，恢复网站
赔偿性：网站给遇到困难的顾客提供的补偿
接触性：电话或在线顾客服务代理的有效程
2、 什么决定顾客满意度
◆ 对平等或公正的感知
2、 什么决定顾客满意度
◆ 其他消费者，家庭成员和合作者
2、 什么决定顾客满意度
◆ 产品和服务特性 ◆ 消费者情感 ◆ 服务成功或失败的归因 ◆ 对平等或公正的感知 ◆ 其他消费者，家庭成员和合作者
3、 为什么要追求顾客满意
◆ 争取新顾客的成本大大高于留住老顾客的 成本
饭店用餐 结账离开
饭店服务接触层次示意图
四、 服务接触
2、 接触的重要性
最初的接触 重要的接触
四、 服务接触 ３、 服务接触的种类
◆ 远程接触
◆ 电话接触
◆ 面对面接触
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 回想作为顾客，你最满意（不满意）的一 个互动场景
◆ 那一事件是什么时候发生的 ◆ 什么是引发这一事件的特殊环境因素 ◆ 当时这位雇员确切地说或做了什么？什么
度
课堂讨论：
◆ 回想一下：在当当网上书店买书，及在一 家传统的书店买书。你如何比较这两次经 历？在两种不同情况下，对比影响你满意 和服务质量感知的最重要的因素。在什么 情况下，你会选择其中一家而不是另一家？
四、 服务接触： 顾客感知 的基础
四、 服务接触
1、 服务接触或真实瞬间
入住登记 由服务人员引导至客房
◆
本章结束，谢谢大家
使你对这次接触最满意（最不满意） ◆ 能够或应采取哪些不同做法
本章小结
◆ 什么决定顾客满意度
◆ 产品和服务特性 ◆ 消费者情感 ◆ 服务成功或失败的归因 ◆ 对平等或公正的感知 ◆ 其他消费者，家庭成员和合作者
本章小结
◆ 服务质量的维度
◆ 可靠性：按承诺行事 ◆ 响应性：主动帮助顾客 ◆ 保证性：激发信任感 ◆ 移情性：将顾客当作个体对待 ◆ 有形性：以有形物代表服务
可靠性感知
◆ ◆ P1. XYZ公司要是承诺在某时做某事时，他们一
定会做。 ◆ P2. 你遇到问题时，XYZ公司会表现出解决问题
的真诚兴趣。 ◆ P3. XYZ公司在第一次就正确地提供了服务。 ◆ P4. XYZ公司在承诺的时间提供了它的服务。 ◆ P5. XYZ公司确保无差错的记录。
三、 服务质量
保证性感知
◆ P10. XYZ公司员工的行为逐渐获得顾客的信任。 ◆ P11. 您对与XYZ公司的交易感到是安全的。 ◆ P12. XYZ公司的员工对您都是同样有礼貌的。 ◆ P13. XYZ公司的员工具有回答你的问题的知识。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度
◆ 移情性——将顾客作为个体对待
移情性期望
有形性感知
◆ P19. XYZ公司具有看起来现代化的设备。 ◆ P20. XYZ公司的物质设施外观是有吸引力的。 ◆ P21. XYZ公司中的员工外表是整洁的。 ◆ P22. XYZ公司中与服务有关的材料（例如：
小册子和报告）外观是有吸引力的。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度
◆ 可靠性：按承诺行事 ◆ 响应性：主动帮助顾客 ◆ 保证性：激发信任感 ◆ 移情性：将顾客当作个体对待 ◆ 有形性：以有形物代表服务
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 补救——雇员对服务传递系统失误的反 应
◆ 适应能力——雇员对顾客需求和要求的 反应
◆ 自发性——未经鼓动的、雇员主动提供 的服务行为
◆ 应对——雇员对问题顾客的反应
讨论：
◆ 回想作为顾客，你最满意（不满意）的一 个互动场景
◆ 那一事件是什么时候发生的 ◆ 什么是引发这一事件的特殊环境因素 ◆ 当时这位雇员确切地说或做了什么？什么
第3章 顾客对服务的感知
本章内容
顾客感知 消费者满意 服务质量 服务接触
一、 顾客感知 1、满意和服务质量
◆可 靠 性
◆响 应 性
◆安 全 性
◆移 情 性
◆有 形 性
服务质量 产品质量
价格
环境因素 顾客满意 个人因素
顾客忠诚
2、 交易和累积感知
◆ 顾客忠诚通常是顾客对所有体 验评价的结果，而不是一次接触。
三、 服务质量
◆ 1、服务质量的特殊性
◆ 很难评价
三、 服务质量
◆ 1、服务质量的特殊性
◆ 不好评价的原因 ◆ 不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的
过程。
三、 客所期
望的服务（服务期望）和顾客实际感受到 的服务（服务感知）之间的比较决定，其 最终评价是消费者而不是企业。
无法对您的请求作出响应。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度
◆ 保证性——激发信任感
保证性期望
◆ E10. 优秀公司员工的行为将逐渐获得顾客的信任。 ◆ E11. 优秀公司的顾客将感到他们的交易是安全的。 ◆ E12. 优秀公司的员工对顾客都是同样有礼貌的。 ◆ E13. 优秀公司的员工具有回答顾客问题的知识。
举例：
◆ 汽车修理行业 ◆ 可靠性：第一时间确定问题并按承诺的时间完成 ◆ 响应性：可接近、不用等待、对要求做出反应 ◆ 保证性：具有知识丰富的技工 ◆ 移情性：以名字来认识顾客，记住顾客的问题及
顾客偏好
◆ 有形性：维修设施、等候区，制服和设备
思考：
◆ 举例自己熟悉的服务提供商（如银行、餐 厅、美发厅等），以服务质量的5个维度来 描述其服务，并谈谈该组织在任一特定的 服务质量维度上与其竞争对手有区别吗？
◆ E14. 优秀公司会给予顾客个人的关心。 ◆ E15. 优秀公司的营业时间将方便它的所有顾客。 ◆ E16. 优秀公司拥有能给顾客个人关心的员工。 ◆ E17. 优秀公司的心中想着顾客的最大利益。 ◆ E18. 优秀公司的员工将理解他们顾客的特定需
要。
移情性感知
◆ P14. XYZ公司给予您个人的关心。 ◆ P15. XYZ公司的营业时间方便它的所有顾客。 ◆ P16. XYZ公司拥有能给您个人关心的员工。 ◆ P17. XYZ公司的心中想着您的最大利益。 ◆ P18. XYZ公司的员工理解您的特定需要。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度
◆ 有形性——以有形物来代表服务
有形性期望
◆ E19. 优秀的公司将有看起来现代化的设备。 ◆ E20. 优秀公司中的物质设施外观是有吸引力
的。 E21. 优秀公司中的员工外表是整洁的。 ◆ E22. 优秀公司中与服务有关的材料（例如： 小册子和报告）外观是有吸引力的。
◆ 顾客满意度越高，顾客的保持率就越高 ◆ 顾客的生命周期价值
案例:失望的顾客与商店的损失
◆ 斯图伦纳德经营着一家超级市场.他说, 每当他看到一个生气的顾客,他就看到 50000美元飞出了他的商店.为什么呢?因为 他的顾客平均每次要花100美元,一年购物 50次,在这个地区居住10年.若这个顾客因一 次不愉快的购物经历而转向其他超市,那么 伦纳德就损失了50000美元的收入.如果这 个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满并 促使他们也倒戈,那么损失就更大了.
使你对这次接触最满意（最不满意） ◆ 能够或应采取哪些不同做法
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 补救——雇员对服务传递系统失误的反 应
◆ 例：满意：他们忘记了我预订的客房，但经理以同样的 价格为我提供了一间总统套房。
◆ 不满：我们已经提前预订了酒店。但当我们抵达时， 发现没有我们的房间——没有任何解释，没有任何道 歉，也没有人协助另找住处。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度（SERVQUAL)
◆ 可靠性——按照承诺行事
联邦快递公司
可靠性期望
E1. 优秀公司要是承诺在某时做某件事，他们就一定 会做。 ◆ E2. 顾客遇到问题时，优秀公司将表现出解决问题真 诚兴趣. ◆ E3. 优秀公司第一次就正确地提供服务。 ◆ E4. 优秀公司会在他们承诺的时间提供他们的服务。 ◆ E5. 优秀公司将确保无差错的记录。
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 适应能力——雇员对顾客需求和要求的 反应
◆ 例：满意： 外面在下雪，而我的车抛锚了。我联系了 10家酒店都没客房了。最后，有一家了解到我的处境， 表示愿意在一个小宴会厅给我安排一个床铺。
◆ 不满：尽管我们一再要求，酒店的工作人员仍然无视那 些下午3点还聚在大厅里噪杂喧嚣的人。
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 自发性——未经鼓动的、雇员主动提供 的服务行为
◆ 例：满意：我们每次旅行都带着我们的泰迪熊。当我们 回到房间时，我们发现酒店的清洁人员将泰迪熊放在舒 适的椅子上，手牵着手。
◆ 不满：我需要几分钟时间来决定晚宴吃什么。侍者 说：如果你看菜单，而不是道路地图的话，你才会知道 想要点什么。
二、顾客满意
◆ 1、 顾客满意的定义 ◆ 就是消费者根据其需要或期望是否被
满足而对产品或服务进行的评价，没能满 足需要和期望的产品或服务被假定导致了 不满意。
2、 什么决定顾客满意度
◆ 产品和服务特性
度假酒店
2、 什么决定顾客满意度
◆ 消费者情感
2、 什么决定顾客满意度
◆ 服务成功或失败的归因
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 应对——雇员对问题顾客的反应
◆ 例：满意：一个酒鬼开始在航班上大声说话，惹恼了其 他乘客。乘务员走过去询问他，飞机降落后是否需要 接送，并为他提供了咖啡。他品尝着咖啡，变得安静和 友好。
◆ 不满：一个酒鬼开始骚扰空姐，另一名空姐告诉他 停下来，但他不为所动，并且打了另一名乘客。副驾驶 赶到，命令这位乘客离开大家单独坐下来，乘客拒绝。 然后副驾驶就把他拷了起来，并把他摁在座位上。
*3、服务质量的维度
◆ 响应性——主动帮助顾客
响应性的期望
◆ E6. 优秀公司的员工将准确地告诉顾客何 时能提供服务。
◆ E7. 优秀公司的员工将立即为顾客服务。 ◆ E8. 优秀公司的员工总是乐意帮助顾客的。 ◆ E9. 优秀公司的员工从来也不会因太忙而
无法对顾客请求作出响应。
响应性的感知
◆ P6. XYZ公司的员工准确地告诉你何时能 提供服务。
三、 服务质量
4、 电子服务质量
核心维度
◆ 效率：顾客登录和使用网站的难易程度和速度 ◆ 完成度：网站对于发货和可获得服务的满足程度 ◆ 系统有效性：网站的正常运转 ◆ 保密性：网站安全，保护客户信息的程度
附加维度
响应性：有效解决问题，恢复网站
赔偿性：网站给遇到困难的顾客提供的补偿
接触性：电话或在线顾客服务代理的有效程
2、 什么决定顾客满意度
◆ 对平等或公正的感知
2、 什么决定顾客满意度
◆ 其他消费者，家庭成员和合作者
2、 什么决定顾客满意度
◆ 产品和服务特性 ◆ 消费者情感 ◆ 服务成功或失败的归因 ◆ 对平等或公正的感知 ◆ 其他消费者，家庭成员和合作者
3、 为什么要追求顾客满意
◆ 争取新顾客的成本大大高于留住老顾客的 成本
饭店用餐 结账离开
饭店服务接触层次示意图
四、 服务接触
2、 接触的重要性
最初的接触 重要的接触
四、 服务接触 ３、 服务接触的种类
◆ 远程接触
◆ 电话接触
◆ 面对面接触
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 回想作为顾客，你最满意（不满意）的一 个互动场景
◆ 那一事件是什么时候发生的 ◆ 什么是引发这一事件的特殊环境因素 ◆ 当时这位雇员确切地说或做了什么？什么
度
课堂讨论：
◆ 回想一下：在当当网上书店买书，及在一 家传统的书店买书。你如何比较这两次经 历？在两种不同情况下，对比影响你满意 和服务质量感知的最重要的因素。在什么 情况下，你会选择其中一家而不是另一家？
四、 服务接触： 顾客感知 的基础
四、 服务接触
1、 服务接触或真实瞬间
入住登记 由服务人员引导至客房
◆
本章结束，谢谢大家
使你对这次接触最满意（最不满意） ◆ 能够或应采取哪些不同做法
本章小结
◆ 什么决定顾客满意度
◆ 产品和服务特性 ◆ 消费者情感 ◆ 服务成功或失败的归因 ◆ 对平等或公正的感知 ◆ 其他消费者，家庭成员和合作者
本章小结
◆ 服务质量的维度
◆ 可靠性：按承诺行事 ◆ 响应性：主动帮助顾客 ◆ 保证性：激发信任感 ◆ 移情性：将顾客当作个体对待 ◆ 有形性：以有形物代表服务
可靠性感知
◆ ◆ P1. XYZ公司要是承诺在某时做某事时，他们一
定会做。 ◆ P2. 你遇到问题时，XYZ公司会表现出解决问题
的真诚兴趣。 ◆ P3. XYZ公司在第一次就正确地提供了服务。 ◆ P4. XYZ公司在承诺的时间提供了它的服务。 ◆ P5. XYZ公司确保无差错的记录。
三、 服务质量
保证性感知
◆ P10. XYZ公司员工的行为逐渐获得顾客的信任。 ◆ P11. 您对与XYZ公司的交易感到是安全的。 ◆ P12. XYZ公司的员工对您都是同样有礼貌的。 ◆ P13. XYZ公司的员工具有回答你的问题的知识。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度
◆ 移情性——将顾客作为个体对待
移情性期望
有形性感知
◆ P19. XYZ公司具有看起来现代化的设备。 ◆ P20. XYZ公司的物质设施外观是有吸引力的。 ◆ P21. XYZ公司中的员工外表是整洁的。 ◆ P22. XYZ公司中与服务有关的材料（例如：
小册子和报告）外观是有吸引力的。
三、 服务质量
*3、服务质量的维度
◆ 可靠性：按承诺行事 ◆ 响应性：主动帮助顾客 ◆ 保证性：激发信任感 ◆ 移情性：将顾客当作个体对待 ◆ 有形性：以有形物代表服务
四、 服务接触
4、 服务接触中愉快或不愉快的来源
◆ 补救——雇员对服务传递系统失误的反 应
◆ 适应能力——雇员对顾客需求和要求的 反应
◆ 自发性——未经鼓动的、雇员主动提供 的服务行为
◆ 应对——雇员对问题顾客的反应
讨论：
◆ 回想作为顾客，你最满意（不满意）的一 个互动场景
◆ 那一事件是什么时候发生的 ◆ 什么是引发这一事件的特殊环境因素 ◆ 当时这位雇员确切地说或做了什么？什么
第3章 顾客对服务的感知
本章内容
顾客感知 消费者满意 服务质量 服务接触
一、 顾客感知 1、满意和服务质量
◆可 靠 性
◆响 应 性
◆安 全 性
◆移 情 性
◆有 形 性
服务质量 产品质量
价格
环境因素 顾客满意 个人因素
顾客忠诚
2、 交易和累积感知
◆ 顾客忠诚通常是顾客对所有体 验评价的结果，而不是一次接触。
三、 服务质量
◆ 1、服务质量的特殊性
◆ 很难评价
三、 服务质量
◆ 1、服务质量的特殊性
◆ 不好评价的原因 ◆ 不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的
过程。
三、 客所期
望的服务（服务期望）和顾客实际感受到 的服务（服务感知）之间的比较决定，其 最终评价是消费者而不是企业。