浅论品牌名汉英翻译

浅论品牌名汉英翻译

李宏波

(上海对外贸易学院　外语学院,中国　上海　200336)

[摘　要]本文在阐述中国品牌名国际化的紧迫性和品牌基本知识及英文品牌名构造方式的基础上,提出了品牌名汉译英宜遵循“忠实”、

“简洁”、

“可接受性”三原则,并详述了五种主要翻译方法,旨在为中国品牌事业的发展尽微薄之力。

[关键词]品牌名;翻译原则;翻译方法

[中图分类号]H31519　[文献标识码]A　[文章编号]1008-8377(2002)03-0035-05

11引论

2001年12月11日,中国正式加入世界贸易组织(WTO),这将极大地推动中国经济全球化进程,中国的企业将进一步与世界经济接轨,更多的中国商品将进入世界市场,参与国际竞争。这种竞争不但是商品的竞争,更是企业形象的竞争,品牌的竞争。如今,随着中国对外开放的不断深化,更多外国商品进入中国市场,跨国公司以其品牌优势向中国的民族工业、民族品牌进行挑战,如Coca-Cola, IBM,Benz,Microsoft等国外著名品牌在其所属领域已在中国占有相当大的市场份额,还有不断涌入的外国知名品牌,这对中国品牌事业的发展提出了巨大挑战。

面对外国品牌的巨大挑战,中国企业必须加快品牌建设,实施品牌发展战略,创建中国的国际知名品牌。为此,中国品牌名必须国际化,而不能单纯采用汉字或拼音,因为外国消费者无法理解、识别那些只采用汉字或拼音的品牌。

翻译是中国品牌名走国际化之路的重要方法与手段。要做好品牌名的汉英翻译,译者不仅要具备良好的英语技能和国际商务知识,熟悉英文品牌名的构造方式,而且要掌握品牌名汉译英的原则和方法。

因此,本文在论述品牌的基本知识及英文品牌名的构造方式的基础上,提出品牌名汉英翻译的原则与方法,旨在为中国品牌事业的发展和中国品牌名国际化的进程献上微薄之力,也望征得翻译界的评判。

21品牌基本知识

品牌的英文叫“brand”,本意是指制造者烙在木桶、箱子或其他商品上的标志,现在作为trade2 mark的同义词使用(贺川生,1997:12)。本文讲的“品牌”也就是商标,一般来说,“商标”是法律上的用语,“品牌”是营销学上的用语。

中国的《现代经济辞典》把品牌定义为“是制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务,从而使它们与其他竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。”美国市场营销协会(the American Marketing Association)给品牌下的定义是:A brand is a name,term,sign,symbol,or de2 sign,or a combination of them,intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of com petitors (K otler,1997:443)。

品牌名是品牌能读出音的那一部分,即That part of a brand that can be vocalized,如Coca-Cola、Honda、IBM、Samsung、HiSense、Changhong等都是能读出音来的。对一国际品牌名所要求的质量有以下几点:

(1)它应该使人联想到产品的好处,如Accu2

　[收稿日期]2002-04-29

ton(精确表),Beauty-rest(美容),Easy-off (清洁剂),Craftsman(精湛工艺)。这些品牌名能清楚显示出商品的使用价值及好处。

(2)它应该易读、易认和易记,简短的品牌名能较快给顾客留下深刻印象,如Tide、Polo、Crest、IBM、Apple、N EC等。

(3)它应该与众不同,如Mustang、K odak、Exxon等等。

(4)它不应该采用在其他国家里有不良意义的词,如“白象牌”电池为英美消费者所不喜,因为“White Elephant”喻为耗费钱财而又无实际用途的东西。

31英文品牌名的构造方式

英文品牌名的来源主要有三:一是来源于专有名词;二是来源于普通词汇;三是来源于臆造词汇。

311　专有名词品牌名

用作品牌名的专有名词可以是人名,也可以是地名。一些世界知名品牌名来源于姓氏,多为企业创始人、产品发明人的姓氏,如Addis(牙刷)来自其企业创始人William Addis,Benz(汽车)来自K arl Benz,Ford(汽车)来自Henry Ford, G oodyear(轮胎)来自Charles G oodyear,Calvin K lein(香水)来自Calvin K lein,Max Factor(化妆品)来自Max Factor等。

有些英文品牌名采用神话传说、文学影视作品中的人名,或历史名人的姓名。用这些广为流传的人名作为品牌名,具有浓厚的文化韵味和历史意义,更易为消费者所赏识。如英国产的Hamlet牌雪茄就利用了莎士比亚笔下的著名人物Hamlet这一悲剧式英雄形象,美国的Apollo饮料取自希腊神话中的“太阳神”之名,美国的Nike牌运动鞋源其名于希腊神话的胜利女神Nike,美国的Lincoln 牌轿车源名于美国前总统Abraham Lincoln,等等。

企业所在地或商品产地的名称亦常用作品牌名,如Columbia唱片的制作公司位于哥伦比亚特区华盛顿市,Longines手表产于瑞士的Longines 市,Almaden啤酒产于捷克的Almaden地区,Lam2 bretta小型摩托车的生产公司位于米兰的Lambretta 区等。

312　普通词汇品牌名

用作品牌名的英语普通词大多为形容词、普通名词和动词以及动植物名称。普通形容词用作品牌名,可明示商品的性能、质量或品级,如Comfort 牌洗涤剂,Delicious牌食品,Natural牌洗发液, Digital牌计算机等。但是,这种品牌名容易造成同一品牌名代表不同商品的现象,如Digital电脑, Digital电视,Digital照相机等。普通名词用作品牌名,可以让人联想到商品的性能,如Advantage牌香水,Breeze润肤霜,Ivory香皂,Diamond手表, Nature化妆品等。普通动词用作品牌名,可形象地描述商品的功用,如Caress香皂,Smile化妆品, Vanish清洁剂,Safeguard香皂,Joy香水等。

动植物名称用作品牌名,可赋予商品象征之意义,使消费者产生美好联想,如Apple(苹果)计算机,Bluebird(蓝鸟)轿车,Beetle(甲壳虫)汽车,Camel(骆驼)香烟,Mustang(野马)汽车等。

313　臆造词品牌名

品牌名设计人往往根据商品的特点、性能和功效,利用种种构词方法,结合语音、文化、市场、心理、美学等因素创造出新词(Neologism)作为品牌名。这类品牌名占了当今英文品牌名的大部分。当然,新词不是随心所欲地想怎么造就怎么造出来的,而总是按一定的理据创造出来的。有的是利用现代英语词汇学上的构词理据,有的则是利用心理学、美学、营销学等的原理构成的。

大部分的英文品牌名都是根据英语构词法而构造出来的,同时新词必须具备品牌名的质量要求,符合消费者的购买心理和动机。常用来构造新词作为品牌名的英语构词法主要有缩略法、拼缀法、变异拼写法和词缀法等。

31311　缩略法(Shortening)

缩略法是现代英语中一种主要的新词构造方式,具有简练的特点。由这种方法构成的新词有两种,一种是缩短词(Clipped Words),通过缩略原词中的一部分字母而构成,如Fanta(汽水)由Fantasie截短而来,Mobil来自Mobile,Ultima(汽车)来自Ultimate,Intel(电脑)源自International 等。

另一种是首字母缩略词(Acronym),通常由企业名称、商品名称、商品构成成分、制造工艺用语或其他句子的各词的首字母缩略词而构成,如BMW(宝马汽车)来自Bayerishe Motoren Werke (巴伐利亚汽车公司),N EC来自Nippon Electric Company(日本电器公司),GM来自G eneral Mo2 tors(通用汽车公司),SR(牙膏)来自其构成成分S odium和Ricinoleate,等。