媒介经济学研究的历史和现状

媒介经济学研究的历史和现状

一、各个领域独立发展阶段

在20世纪70年代之前，传媒经济学的各个领域基本上处于独立发展阶段，这既是传媒经济发展的特征，也是传媒经济学发展的阶段性特征。

1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学教授杰米在他的《广播产业经济学》著作中提出了“广播经济学”的概念，并进行了比较深入的分析。随后，众多学者分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及广播音乐业的经济现象。

1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力考察了20世纪20年代经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，不但在1927年4月号《哈佛商业评论》上发表了专文，而且出版了专著《广告经济学》，揭示了企业销售收入与广告投入量之间的关系：广告是促销的重要手段。随着经济复苏和持续繁荣，广告经济学成为显学，无论在经济学核心领域，还是传媒经济学等各个部门经济学领域，都占有重要的位置。迄今为止，“广告经济学”教科书有十几部，著作上万部。

1936年，赫瑞与戈若斯合著的《电信：经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问世。1958年，墨尔根出版一部名为《电信经济学》的著作。这部著作着重分析了电信市场供应方面，对于需求方面的分析比较少。这个遗憾随后被伯明翰大学商学院一名叫“小孩”（StephenC.Littlechild）的教授所填补。他在1976年出版的《电信经济学基础》中分析了电信市场供需平衡及其价格机制。电信的有效竞争及政府管制一直是社会关心的热点和学术研究的重点，在“电信经济学”的十几部教科书、近六千部著作中无不对此进行重点阐述。

1960年，美国加州大学经济学和政治学教授伯恩斯坦在其《电视片生产与发行的经济学》著作中提出了“电视经济学”的概念。在此之前大约20年就有学者探讨电视节目生产与技术的经济学问题，但是没有明确提出这个概念。在此之后，多位著名经济学家对电视经济现象进行了深入研究。但是，当时的众多探讨局限在“公共产品”的理论框架之下。目前比较重要的“电视经济学”教科书有4部，有关“电视产业”的著作将近150部，有关电视的著作超过了一万部。

1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威在《经济杂志》（EconomicJournal）上发表了题为“报业经济学” （EconomicsofNewspaper）的论文，他总结了前人的研究，提出了学科研究的新思路。尽管“报业经济学”名称出现的时间比较晚，但是报业经济学的研究在传媒经济学中恐怕是起步最早的。早到1911年，劳爱德（ThomasLloyd）就对报纸的发行与消费理论进行了研究；随后有不少学者对报纸的发行量、广告以及收入模式、劳资关系等进行了比较深入的研究。与电信经济学、电视经济学相比，报业经济学的专著大约100本，但是有关报业的著作也上万部。

由此可见，在20世纪的前70年间，传媒经济学研究的一个显著特点是：经济学教授参与比较多，尤其是多位诺贝尔经济学奖得主涉足，通过研究传媒经济问题对经济学理论做出了重要贡献，极大地提高了传媒经济学在整个经济学中的地位。

1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学教授萨缪尔森曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题。当然，他现在似乎放弃了早期的观点，只认为国防、环境保护等属于公共产品。1972年诺贝尔经济学奖的得主、斯坦福大学经济学教授艾若曾在1965年前后探讨过商

业电视的未来以及广告投放的最佳途径等问题。1986年诺贝尔经济学奖得主布切安（JamesB.Buchanan Jr.）曾从公共产品的角度研究过广播电视经济学的理论与实践问题。

30多年来，先后有50多位学者获得诺贝尔经济学奖。上述学者尽管涉足过传媒经济学，但是主要的学术贡献不在此。在这50多位得主当中，只有一位学者是完全靠研究传媒的经济现象而获此殊荣。他就是美国弗吉利亚大学经济学教授寇斯（RonaldH.Coase）。自20世纪50年开始，他一直研究广播电视波段分配的经济与政策问题。他提出的通过拍卖分配广播电视波段的主张被美国联邦通信委员会（FCC）采纳，但是在美国经济学界引起一场激烈的争论。在那场以“世界经济学重镇”芝加哥大学（先后有8位诺贝尔经济学奖得主）为主要反对派的争论中，他深入地探讨广播电视波段拍卖的交易成本及其制度安排之间的关系，揭示了商品或服务的价格不仅受到消费市场供求关系的影响，而且受到制度的严重影响，并提出了社会成本问题，极大地丰富人类对于价格机制的认识。正是基于他通过研究广播电视波段分配而对制度经济学的杰出贡献，瑞典皇家科学院决定将1991年度的诺贝尔经济学奖授予寇斯教授。

当然，这些学者的研究报告多发表在主流的经济学术期刊上，诸如《美国经济评论》（AmericanEconomicReview）、《经济学刊》（Economic Journal）、《经济研究评论》（Review ofEconomicStudies）、《商业学刊》（Journal of Business）、《法律与经济学》（Journal ofLaw andEconomics）、《应用经济学》（Applied Economics）、《广告研究》（Journal ofAdvertisingResearch）等等。这些杂志多是被SCI收录的刊物，具有比较高的学术价值。尽管《传媒经济学杂志》也被SCI收录，但是从影响因子（ImpactFactor）看，它在经济学界的影响力确实还有待提升。

二、新闻学界主导的综合发展阶段

20世纪70年代以后到80年代，传媒经济学从各个部门的独立发展走向综合，其中有三件重要的历史事件或标志性学术成就，促进了学科的发展。一是“传媒经济学”概念的问世。早在1970年时，斯坦福大学经济学博士研究生欧文（BruceM.Owen）等在整理传媒经济研究资料时提出了“大众传媒经济学”的概念11。取得博士学位后，他曾服务于白宫电信政策办公室，随后为美国司法部反托拉斯办公室的首席经济学家，目前为斯坦福大学经济政策研究所高级研究员和教授，为世界著名的经济学家以及传媒经济学家。随后，还是斯坦福大学的学者，米聂1982年编著了《传媒经济学资料汇编》。米聂教授现为著名的经济学者，其《今日经济学》、《今日商法》被世界上众多大学选为教材。无论是“大众传媒经济学”还是“传媒经济学”，在含盖的领域上没有本质的差异，都将报纸、杂志、广播、电视、通信等统统囊括其中。

二是《传媒经济学杂志》于1988年创刊。它成为新闻学界主导传媒经济学发展的一个重要转折点。皮卡特教授创立此杂志并担任了10年的主编。第二任主编是艾尔布兰教授。这本杂志关注传媒产业各个部分的结构及其行为的原创研究成果，并努力扩大视野，诸如经济和财政对于传媒经营管理的影响。

三是“传媒经济学”教科书的问世。1989年，由美国密苏里大学新闻学博士皮卡特撰写的世界上第一部《传媒经济学》教科书正式出版，它成为新闻学界主导世界传媒经济学的另一个重要转折点，尽管其中存在经济学原理应用上的问题。

2002年，苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒（GillianDoyle）高级讲师的著作《解读传媒经济学》一问世，即刻引起世界传媒经济学界的关注。这位有多年记者经历的三一学院经济学和哲学博士的著作，不但通俗，而且颇有新意：一是将近年来传媒经济学的研究重点比较充