陕西临潼旅游目的地形象感知分析

陕西临潼旅游目的地形象感知分析-旅游管理

陕西临潼旅游目的地形象感知分析

赵妍

本文选取陕西临潼为研究对象，通过发放调查问卷，并结合实地访谈，基于对所回收有效问卷的数据统计，从影响临潼旅游目的地的六大因素，即熟悉度、标志物、景区卫生环境、景区安全设施设备、景区可进入性、广告宣传等方面入手，对陕西临潼旅游目的地的整体印象进行了分析，研究了旅游者对该目的地的形象感知，期望此次研究对于临潼目的地的形象宣传以及临潼旅游各景区自身的形象品牌建设和发展具有实际指导意义。

一、引言

旅游目的地，是指吸引旅游者在此做短暂停留、参观游览的地方。临潼作为旅游目的地，要想吸引更多的旅游者，就必须增强其品牌营销。然而品牌营销的核心与关键，在于旅游者对目的地的形象感知。所谓旅游目的地形象（Tourism Destination Image），是指现实和潜在旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反应，也是人们对一个目的地的信仰、观念、印象、以及期望的总和。旅游目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，其中包含着熟悉度、标志物、景区卫生环境、景区安全设施设备、景区可进入性、广告宣传等诸多因素。

二、研究方案

本次调研以问卷为主，访谈为辅的方法进行调研。问卷设计以研究陕西临潼旅游目的地形象感知为目的，主体从影响临潼旅游目的地形象感知的六大因素入手

进行了调查。

此次调研共发放300份问卷，其中回收问卷291份，其中，有效问卷282份，有效回收率为94%。

三、临潼旅游目的地形象感知分析

（一）游客特征分析

根据调查结果（表1），临潼旅游目的地，可满足各阶层旅游者的消费需求,不会过多受可自由支配收入的限制。年龄上，主要以中青年为主，但各个年龄阶段人员所占比例差别较小，适宜各类人群参观游览，可获性较高。

（二）影响临潼旅游目的地形象感知主要因素分析

1、宣传力度和宣传形式，直接影响了目的地的广告效应。表2显示，有74.1%的游客认为临潼旅游目的地各个景区的宣传形式丰富多样，包括沿街广告、电视及网络等媒体，旅游杂志、报纸、书刊等各种线上线下的形式。在宣传力度上要进一步加强综合性，不可局限于秦始皇兵马俑景区。

2、旅游决策行为来源于对旅游地的认识，即熟悉度——是旅游者在到达该目的地之前对其心理上的一种感知，调研中超过半数的旅游者对临潼旅游目的地的熟悉程度相对较高的；交通因素是目的地可进入性的直接体现。表3显示，超过80%的旅游者认为该地可进入性非常好；各层次标志物占比差距不大，景区在其设置的关注度上相对其他影响因素较低；景区安全设施设备是游客能够在所选择的景区内顺利完成旅游活动的保障，需进一步强化；部分游客随手丢弃垃圾等行为会影响景区的卫生环境评分，景区应在投放垃圾回收设施的同时增加警示标语的设立。

（三）临潼旅游目的地形象感知的整体分析

这一部分主要从其吸引力及游客对其整体印象着手调研，结果表明绝大多数旅游者认为临潼旅游目的地的文化遗存和景区讲解服务是最具吸引力的两项，过半数的旅游者认为这一目的地给他们的整体印象是古典与现代融合，富有生命力。总体来讲，多数旅游者对临潼旅游目的地整体形象较满意。其整体形象虽然水平较高，但临潼旅游产品陈旧草一, 与当地旅游资源和旅游业发展很不适应，除兵马俑、华清池、秦陵和骊山等一些文化遗产自然景观之外，临潼至今还没有开发出更多具有吸引力的旅游项目。所以，导致临潼旅游目的地的整体形象感知也发展缓慢。

四、结论

旅游地形象是游客对旅游地所绘制的心理图像，在推动游客产生旅游动机过程中起关键性的激励作用，已成为旅游者选择目的地的一个决定性因素[8]。本文通过数据分析得出，游客对陕西临潼旅游目的地形象感知总体处于比较满意的程度。虽然该目的地有闻名中外的景区，也促使了整个目的地形象感知程度的提升，

但各景区在不同方面的形象感知程度依然参差不齐，因此，对存在问题相对较多的影响因素（卫生环境、休闲娱乐设施建设等）必须多加关注，加快建设。只有这样，才能不断提高陕西临潼旅游目的地的形象感知，打造知名度更高的品牌。否则，该旅游目的地的形象感知程度则会停滞不前。

（作者单位：西安外国语大学）