科特勒《营销管理》(第14版)-第一章至第七章【圣才出品】

第一篇理解营销管理

第一章21世纪的市场营销[视频讲解]

1.1本章要点

■市场营销为什么很重要

■市场营销学的范畴是什么

■基本的营销理念包括什么

■营销管理是怎样演化的

■成功的营销管理必须完成的任务有哪些

1.2重难点导学

一、市场营销的重要性

1．市场营销对企业盈利的影响

如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。在应对上述挑战的过程中，市场营销扮演着十分重要的角色。企业财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。

2．市场营销对整个社会的影响

（1）新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开市场营销的重要作用．而前者却可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。

（2）营销者创造性地提升自己的产品在市场中的地位的过程，也有助于改进和更新现有的产品。

（3）成功的营销活动可以创造对产品或者服务的需要，进而创造出新的就业机会。

（4）从对盈利水平所做的贡献来看，成功的营销活动也可以使企业更积极地投入到社会责任活动中去。

二、市场营销的范畴

1．什么是市场营销（marketing）

市场营销是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。

从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。

营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是有关选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。

2．营销什么

一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。

3．谁是营销者

营销者(marketer)是那些从潜在顾客(prospect)那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品(服务)卖给对方，那么就把他们都称作营销者。

（1）行业和市场的关系

营销中经常利用市场这个术语指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。图1-1描绘了行业与市场之间的关系。

图1-1简单的营销系统

（2）主要的顾客市场

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场、非营利组织和政府市场。

（3）市场营销的实施

市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创建强有力的营销组织，营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题，而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑问题。

三、市场营销中的核心概念

1．需要、欲望和需求

（1）需要是人类最基本的要求，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。

（2）当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。

（3）需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。

2．目标市场、市场定位和市场细分

市场细分：通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。

市场定位：企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。

3．供应物和品牌

提供物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。

品牌是具有明确提供来源的供应物的一种标志。所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。

4．价值与满意

顾客价值三角形：质量、服务和价格的组合；

满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。

5．营销渠道

营销者往往可以利用以下三种营销渠道：

（1）通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、互联网等。

（2）利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。

（3）通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。

6．供应链

供应链是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。

7．竞争

竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。

8．市场营销环境

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。

（1）任务环境

任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。

（2）宏观环境

宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

9．新的营销现实

在一系列重要的社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化，它们不仅塑造了新的行为，而且也提供了不少新的机会和挑战。主要包括12个因素：网络信息技术、全球化、放松管制、私有化、激烈的竞争、产业交融、零售转型、脱媒、消费者的购买力、消费者信息、消费者参与、消费者抵制等。