第九章房地产市场细分、目标市场.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第九章
房地产市场细分、目标市场选 择与市场定位
【学பைடு நூலகம்目标】
1.房地产市场细分的含义、标准、方法、原 则和步骤；
2.房地产目标市场的含义及应具备的条件; 3.房地产目标市场选择的策略与程序； 4.房地产市场定位的概念、策略、分析方法
和程序。
第一节 房地产市场细分
目标市场营销的基本思想
▪ 在市场细分的基础上，企业进一步针对各 个不同分市场的需求差异，选择一个或几 个分市场作为目标市场，并采取相应的市 场营销组合策略，以满足目标市场的需求， 最终实现企业的经营目标。
▪ 住宅市场细分变量主要分为四类，即地理 变量、人口变量、心里变量和行为变量， 各类变量又包含众多的子变量。住宅市场 根据这些变量或子变量划分成不同的细分 市场，见表9-1。
（二）生产营业用房市场细分的 标准
▪ 生产营业用房主要面向生产经营等企业单 位，常见的细分变量如表9-2所示。
四、房地产市场细分的方法
▪ 进行市场细分时，企业必须考虑细分市场 上消费者的数量多少、购买力有多大，其 中的某些细分市场规模和容量能否大到足 以使企业实现其盈利目标。如果经过市场 细分后所得到的所有细分市场的规模过小 或市场容量太小，在任何一个细分市场上， 企业均无利可图或获利甚少，那么这种市 场细分就没有多大意义，而应该将一些细 分市场合并或者选用新的细分标准重新进 行市场细分。
▪ 二是房地产市场细分的依据是一定的细分 变量，这些细分变量反映了房地产消费者 的需求状况。
▪ 三是房地产市场细分不同于一般的房地产 市场分类 。
▪ 例如按物品形式分，可将房地产市场分为 房产市场和地产市场；按使用性质分，可 将房产市场分为住宅市场和非住宅市场 （主要指生产经营用房）；按流通方式分， 可分为买房市场和租赁市场等。而房地产 市场细分是从购买者的角度出发，根据购 买者的需求差异来进行划分的。
四、房地产市场细分的原则
（一）差异性原则
▪ 通过房地产市场细分，应使得每个细分市场上的 消费者需求具有明显的差异性，而且细分市场对 企业营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅 速、灵敏的差异性反映。如果每个细分市场上的 消费者需求不具有差异性，就没有市场细分的可 能和必要；如果各个细分市场对企业营销策略组 合中任何要素的变化都做出相同或相似的反应， 这种市场细分就是失败的。
▪ 例如，以年龄和收入为细分变量将住宅市 场细分为表9-3所示的细分市场。
（三）多变量细分市场法
▪ 多变量细分市场法，是根据多个细分变量 的变化情况进行市场细分的方法。
▪ 多变量细分市场法的具体方法很多，有时 也很复杂，其中一种简单的方法就是路线 寻找法，这种方法的步骤如下：
（1）列出主要细分变量；
▪ 根据单变量进行市场细分，操作上简单易 行，但由此划分出的细分市场可能过粗， 不能满足市场的需求，所以一般情况下不 采用单变量市场细分法，而是采用其他两 种方法。
（二）双变量细分市场法
▪ 双变量细分市场法，是根据两个细分变量 的变化情况进行市场细分的方法。
▪ 具体做法是，对选取的两个细分变量，先 用单变量细分市场法分别划分各自的细分 市场，然后将划分好的细分市场进行排列 组合，得到若干个组合细分市场。通过对 这些组合细分市场的研究，就可以从中选 取有吸引力的市场。
（二）可衡量性原则
▪ 细分市场必须是可以识别和衡量的，即要 求细分变量是可以识别和衡量的。如细分 市场中消费者的年龄、性别、文化水平、 职业、收入水平等都是可以衡量的，由这 些细分变量所细分出的市场不仅范围明确， 并且它的容量大小也能大致做出判断。但 是，有些细分变量如以保值或炫耀经济实 力为标准来划分的细分市场究竟有多大， 就不易衡量，这种细分就投有多少实用价 值。
二、房地产市场细分的作用
（一）有利于房地产开发商发现新的市场机 会
（二）有利于房地产开发商制定和调整营销 策略
（三）有利于开发商实现最佳经济效益
三、房地产市场细分的标准
▪ 市场细分是根据一定的细分变量来进行的， 这些细分变量反映了房地产购买者的需求 和欲望，构成了房地产市场细分的标准。
（一）住宅市场细分的标准
（2）对每个细分变量，分别划分出各自的细 分市场（采用单变量细分市场法）；
（3）从第一个细分变量划分得到的众多细分 市场中，选择一个最有吸引力的细分市场；
（4）由（3）出发，继续进入到由第二个细 分变量得到的细分市场中，从中选择一个 最有吸引力的细分市场；
（5）依此类推，进入到由最后一个细分变量 得到的细分市场中，从中选择一个最有吸 引力的细分市场。表9-4
在理解房地产市场细分这个概念时， 还应注意以下两点：
第一，房地产市场细分必须建立在房地产市 场基本分类的基础上。
▪ 房地产市场并非单一市场，它包含了多种 房地产产品类别。整个房地产市场实际上 是一个综合型的市场。
第二，房地产购买者一般不是一个人，而 是家庭或单位。
▪ 绝大多数普通商品，其购买者的基本单位 一般是个人，而房地产购买者一般是个人 的集合体——以家庭或企事业单位为基本 购买者。因此，当我们以“细分变量”进 行市场细分时，绝不能简单地以一个人作 为基本单位，而应以家庭或企事业为基本 单位，否则所做的细分市场同样是没有任 何意义的。
一、房地产市场细分的含义
▪ 所谓房地产市场细分，是指房地产开发商 在“目标市场营销”观念的指导下，依据 一定的细分变量，将房地产市场总体细分 为若干具有相似需求的房地产购买者群的 过程，每一个“群”即为一个房地产细分 市场。
这里给出的房地产细分市场的概念包 含三层意思：
▪ 一是房地产市场细分与目标市场营销观念 是一脉相承的。
▪ 根据所采用的细分变量数量的多少，可将 房地产市场细分的方法分为三种，即单变 量细分市场法、双变量细分市场法和多变 量细分市场法。
（一）单变量细分市场法
▪ 单变量市场细分法，是根据一个细分变量 的变化情况进行市场细分的方法。例如， 按年龄将住宅市场划分为年轻人住宅市场、 青壮年住宅市场、中老年住宅市场。
（三）可进入性原则
▪ 通过市场细分而得到的某些细分市场应该 是企业市场营销活动能够到达的市场。
▪ 在这些细分市场上，企业具有进入的资源 条件和竞争实力，其产品信息能够通过一 定的传播渠道传递给其中的消费者，而且 在一定时期内能将产品通过一定的分销渠 道送达细分市场。否则，细分市场的价值 就不大。
（四）可盈利性原则
房地产市场细分、目标市场选 择与市场定位
【学பைடு நூலகம்目标】
1.房地产市场细分的含义、标准、方法、原 则和步骤；
2.房地产目标市场的含义及应具备的条件; 3.房地产目标市场选择的策略与程序； 4.房地产市场定位的概念、策略、分析方法
和程序。
第一节 房地产市场细分
目标市场营销的基本思想
▪ 在市场细分的基础上，企业进一步针对各 个不同分市场的需求差异，选择一个或几 个分市场作为目标市场，并采取相应的市 场营销组合策略，以满足目标市场的需求， 最终实现企业的经营目标。
▪ 住宅市场细分变量主要分为四类，即地理 变量、人口变量、心里变量和行为变量， 各类变量又包含众多的子变量。住宅市场 根据这些变量或子变量划分成不同的细分 市场，见表9-1。
（二）生产营业用房市场细分的 标准
▪ 生产营业用房主要面向生产经营等企业单 位，常见的细分变量如表9-2所示。
四、房地产市场细分的方法
▪ 进行市场细分时，企业必须考虑细分市场 上消费者的数量多少、购买力有多大，其 中的某些细分市场规模和容量能否大到足 以使企业实现其盈利目标。如果经过市场 细分后所得到的所有细分市场的规模过小 或市场容量太小，在任何一个细分市场上， 企业均无利可图或获利甚少，那么这种市 场细分就没有多大意义，而应该将一些细 分市场合并或者选用新的细分标准重新进 行市场细分。
▪ 二是房地产市场细分的依据是一定的细分 变量，这些细分变量反映了房地产消费者 的需求状况。
▪ 三是房地产市场细分不同于一般的房地产 市场分类 。
▪ 例如按物品形式分，可将房地产市场分为 房产市场和地产市场；按使用性质分，可 将房产市场分为住宅市场和非住宅市场 （主要指生产经营用房）；按流通方式分， 可分为买房市场和租赁市场等。而房地产 市场细分是从购买者的角度出发，根据购 买者的需求差异来进行划分的。
四、房地产市场细分的原则
（一）差异性原则
▪ 通过房地产市场细分，应使得每个细分市场上的 消费者需求具有明显的差异性，而且细分市场对 企业营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅 速、灵敏的差异性反映。如果每个细分市场上的 消费者需求不具有差异性，就没有市场细分的可 能和必要；如果各个细分市场对企业营销策略组 合中任何要素的变化都做出相同或相似的反应， 这种市场细分就是失败的。
▪ 例如，以年龄和收入为细分变量将住宅市 场细分为表9-3所示的细分市场。
（三）多变量细分市场法
▪ 多变量细分市场法，是根据多个细分变量 的变化情况进行市场细分的方法。
▪ 多变量细分市场法的具体方法很多，有时 也很复杂，其中一种简单的方法就是路线 寻找法，这种方法的步骤如下：
（1）列出主要细分变量；
▪ 根据单变量进行市场细分，操作上简单易 行，但由此划分出的细分市场可能过粗， 不能满足市场的需求，所以一般情况下不 采用单变量市场细分法，而是采用其他两 种方法。
（二）双变量细分市场法
▪ 双变量细分市场法，是根据两个细分变量 的变化情况进行市场细分的方法。
▪ 具体做法是，对选取的两个细分变量，先 用单变量细分市场法分别划分各自的细分 市场，然后将划分好的细分市场进行排列 组合，得到若干个组合细分市场。通过对 这些组合细分市场的研究，就可以从中选 取有吸引力的市场。
（二）可衡量性原则
▪ 细分市场必须是可以识别和衡量的，即要 求细分变量是可以识别和衡量的。如细分 市场中消费者的年龄、性别、文化水平、 职业、收入水平等都是可以衡量的，由这 些细分变量所细分出的市场不仅范围明确， 并且它的容量大小也能大致做出判断。但 是，有些细分变量如以保值或炫耀经济实 力为标准来划分的细分市场究竟有多大， 就不易衡量，这种细分就投有多少实用价 值。
二、房地产市场细分的作用
（一）有利于房地产开发商发现新的市场机 会
（二）有利于房地产开发商制定和调整营销 策略
（三）有利于开发商实现最佳经济效益
三、房地产市场细分的标准
▪ 市场细分是根据一定的细分变量来进行的， 这些细分变量反映了房地产购买者的需求 和欲望，构成了房地产市场细分的标准。
（一）住宅市场细分的标准
（2）对每个细分变量，分别划分出各自的细 分市场（采用单变量细分市场法）；
（3）从第一个细分变量划分得到的众多细分 市场中，选择一个最有吸引力的细分市场；
（4）由（3）出发，继续进入到由第二个细 分变量得到的细分市场中，从中选择一个 最有吸引力的细分市场；
（5）依此类推，进入到由最后一个细分变量 得到的细分市场中，从中选择一个最有吸 引力的细分市场。表9-4
在理解房地产市场细分这个概念时， 还应注意以下两点：
第一，房地产市场细分必须建立在房地产市 场基本分类的基础上。
▪ 房地产市场并非单一市场，它包含了多种 房地产产品类别。整个房地产市场实际上 是一个综合型的市场。
第二，房地产购买者一般不是一个人，而 是家庭或单位。
▪ 绝大多数普通商品，其购买者的基本单位 一般是个人，而房地产购买者一般是个人 的集合体——以家庭或企事业单位为基本 购买者。因此，当我们以“细分变量”进 行市场细分时，绝不能简单地以一个人作 为基本单位，而应以家庭或企事业为基本 单位，否则所做的细分市场同样是没有任 何意义的。
一、房地产市场细分的含义
▪ 所谓房地产市场细分，是指房地产开发商 在“目标市场营销”观念的指导下，依据 一定的细分变量，将房地产市场总体细分 为若干具有相似需求的房地产购买者群的 过程，每一个“群”即为一个房地产细分 市场。
这里给出的房地产细分市场的概念包 含三层意思：
▪ 一是房地产市场细分与目标市场营销观念 是一脉相承的。
▪ 根据所采用的细分变量数量的多少，可将 房地产市场细分的方法分为三种，即单变 量细分市场法、双变量细分市场法和多变 量细分市场法。
（一）单变量细分市场法
▪ 单变量市场细分法，是根据一个细分变量 的变化情况进行市场细分的方法。例如， 按年龄将住宅市场划分为年轻人住宅市场、 青壮年住宅市场、中老年住宅市场。
（三）可进入性原则
▪ 通过市场细分而得到的某些细分市场应该 是企业市场营销活动能够到达的市场。
▪ 在这些细分市场上，企业具有进入的资源 条件和竞争实力，其产品信息能够通过一 定的传播渠道传递给其中的消费者，而且 在一定时期内能将产品通过一定的分销渠 道送达细分市场。否则，细分市场的价值 就不大。
（四）可盈利性原则