渠道价值评估方法

渠道价值评估方法

——以中国移动网点价值分析为例

20070400514 市场营销全英班 谢思如

摘要：随着移动运营商的发展，客户对于中国移动服务渠道有新的要求。作为重要的服务渠道——营销网点，如何通过科学地评估渠道价值来进行有效的网点布局就尤为关键了。因此，本文回顾了国内外主要渠道价值评估的方法，再以中国移动为例分析渠道价值的评估方法，最后提出相关的建议。

一、渠道价值评估对网点布局的重要性

渠道管理是目前营销研究的前沿领域,渠道绩效是渠道管理的目标与归宿。“渠道为王”，对于通讯服务运营商而言，渠道更是占据着举足轻重的地位。因而，科学规划营业网点的前提是构建一套渠道价值评估指标，以测算渠道在特定的市场背景与商圈氛围下的财务收益与经济价值。

二、国内外研究成果

国外学者主要的研究结论是将战略利润模型和经济价值分析方法用于分销渠道的绩效评估。其中，比较具有代表性的主要是美国学者LouisW. S tern, Adel I . El - Ansary和 Anne T . Coughlan。他们认为,营销渠道绩效评估包括三个方面:效益、公平、效率，并给出了具体的财务分析方法。通过以下几个方面量化：投资、流动比率、杠杆率以及增长模式和利润的增长潜力。另外， Parasuram an、 Zeitham l和 B erry主要是通过财务绩效评价结合服务质量审核,来对自身或其他渠道成员进行评价。总之，他们最终目的都是建立一系列财务指标体系来评价渠道体系。

而国内学者尤其值得关注的是，同济大学学者霍佳震在渠道的服务质量评估方法方面提出的供应链顾客价值评价指标体系。他认为可以通过柔性、可靠性、价格和质量四个指标来描述供应链顾客价值(顾客满意度 ) 。而其他国内学者，如张传忠、雷鸣、卜妙金、张传忠等学者研究主要集中于渠道内的因素，如从整体上评价渠道绩效,或从局部的渠道成员角度评价渠道绩效,未对渠道外的因素进行深入分析。

三、中移动渠道价值评估方法分析

据《移动通信渠道价值评估与网点布局研究》，中国移动的渠道价值评估体系包括三个维度的内容：财务价值、经济价值和能力评估。

财务价值是基于帐面数字，对渠道的显性价值进行评估；经济价值是在财务价值评估的基础之上，加入对渠道隐性价值的评估；能力评估通过一些效率指标的评估和测试，对渠道财务、经济价值评估结果进行诊断，以此为基础为渠道价值提升提供策略建议。

中国移动的渠道价值评估体系：三个维度

首先，渠道财务价值评估包括财务收入评估与财务成本评估二个方面。渠道财务收入评估是对渠道营销服务类的九项主体业务进行财务收入核算。渠道的财务收入评估整体收入，也评估厅效、人效和坪效三大效率指标。财务成本的核算涵盖了与渠道直接相关的细项成本，如建设装修折旧、办公家具折旧、设备租金、房屋租金、水电暖、人工成本及其他成本/费用。

其次，渠道经济价值是评估渠道在发展维系客户的价值增值和渠道品牌价值增值方面的隐性价值。隐性价值是因为基于这一渠道资产能够获得资产增值溢价，隐性价值主要存在于：渠道能否带来更大的增量客户价值贡献，是否因渠道存在生命期更长的存量客户价值贡献，是否因渠道提升新业务使用的目标客户价值，是否因渠道因素客户愿支付品牌溢价，从而获得品牌溢价的目标客户价值。

最后，渠道能力评估包括五类指标：经营能力、客户发展能力、对合作者的掌控能力、竞争能力和公众形象建设能力。在这五指标中，最重要的是经营能力指标。经营能力包括渠道的销售能力、服务能力、体验/创新营销推广能力、渠道布局能力和团队建设能力，它体

现了渠道的厅店运营水平。通过与标杆营业厅或渠道的平均水平对比，可以评估不同类型渠道在销售、服务、营销和布局方面的能力水平。

四、中移动渠道价值评估方法评价四、中移动渠道价值评估方法评价

根据《移动通信渠道价值评估与网点布局研究》中学者分析，三大维度的分析有助于一下几个方面的作用：

指标内容作用

财务收入评估1、显示渠道在收入结构的差异；

2、比较不同地区不同渠道在放号能力和营业员表现

渠道财务价值财务成本1、成本结构是否合理，主要成本项是否合理

2、可控成本是否得到有效管理

价值增值渠道经济价值

隐性价值1、量化评估分析客户价值提升、品牌价值提升的经济效益

2、衡量渠道经济效益结构是否合理。

经营能力

客户发展能力

对合作者的掌

控能力

竞争能力

渠道能力评估

公众形象建设

力1、显示渠道在收入结构的差异；

2、比较不同地区不同渠道在放号能力营业员表现

表：渠道价值评估方法的作用

结合前面所提到的中外学者的相关研究，可以看出从这个评价体系有以下优缺点：

第一，从分析角度上，该评估体系从整体出发的，分析较为全面。对渠道成员绩效的评估包括对独立的中间商的评估和对公司内部销售分支机构的评估两个层次。在内部分析中不仅利用了一系列的财务指标进行评价，也有结合如人力资源等方面的评价，使得分析体系更加地科学化。

第二， 从分析内容上，分销渠道管理组织评估、顾客满意度评估、渠道运行、状态评估、财务绩效评估、渠道整体价值评估均有涉及。而且客户价值提升方面的评估具有创造性，对于通讯行业中渠道评估有很大的意义。量化的评估分析有利于客户价值提升、品牌价值提升的经济效益，从而才有助于提升渠道的优化。

整个评估体系很好地回答了以下几个网点布局的问题：渠道整体规划应该考虑哪些因素？目前营业厅的覆盖是否到位？布局是否到位？应设立多少不同类型的网点？有无营业厅需要关停并转的？如何提升渠道投入产出效益？

但是搜集到的文献而言，其评价体系有以下不足：

第一， 在对象上，对于渠道成员的绩效考核不足。评价中对于渠道成员合作能力、应变能力、发展能力的方面并没有涉及。。

第二， 在内容上，缺乏服务质量的评价。服务对于网点的渠道绩效而言占据着举足轻重的位置，而评价体系中却没有比较具体的体现。建议参考同济大学学者霍佳震的供应链顾客价值评价指标体系。

第三， 在财务分析中，对于投资回报率的分析不足。从文献中并未发现其对此标准有很多的强调。

第四，该标准并没有在渠道不同的生命周期阶段下有所区别的。

面对着电信运营商愈加激烈的竞争，如何通过优化渠道价值评估标准对于中移动意义非凡。因而，笔者通过文献的回顾以及针对该评价体系的分析，提出上述的意见。但是由于时间仓促，如有纰漏，敬请指正。谢谢！

参考文献：

[ 1 ] 移动通信渠道价值评估与网点布局研究

[ 2 ] 张艳.常永胜. 渠道评估研究的现状与展望.经营与管理,2007

[ 3 ] 霍佳震. 企业评价创新:集成化供应链绩效及其评价[M ]. 石家庄:河北人民出版社, 2001 [ 4 ] 邱莉红. 对营销渠道绩效评估的探讨[ J ]. 中外管理导报, 2002, (3)

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