广告文案写作 (1)

《广告文案写作》课程期末考试

姓名：学号：

一、填空：（10分，每空0.5分）

1.广告文案英文称_________________，在广告公司中，文案撰稿人归属____________部门。

2.广告文案由____________、____________、____________、_____________四个部分构成。

3.广告文案写作两个主要的前提是____________与______________。

4.广告诉求对象在______________、心理需求、_____________三个方面约束广告文案的内

容和风格。

5.在广播广告中，广告文案主要通过播音员解说和_______________两种形式体现；在电视

广告中，广告文案主要通过____________、人物语言和________________三种形式体现。

6.广告文案按照诉求策略的不同可以分为______________、________________、和

_________________三种类型。

7.广告文案按照传达信息的不同可以分为_______________、_____________、

_______________、________________四种类型。

二、名词解释(20分，每个5分)

1.广告文案

2.广告语

3.随文

4.系列广告文案

三、简答（10分，每个5分）

1.在广告作品中，广告文案起什么样的作用？

2.广告文案如何完整体现广告创意？

四、比较分析：(15分，每题5分)

1.“在椿树园过中秋，您看到的月亮又圆又近。”

“投资房产，拿到钱才是硬道理。”

这两句话分别是两家不同的房地产项目报纸广告的标题。请说明从标题上看两个广告分别采取了什么样的诉求策略？两种诉求策略各有什么特点？

2.“为地球做的事——在北极，人们也能生活得很舒服”。

“创造科学奇迹”。

这两句话取自杜邦公司的一则平面广告。你认为哪一个是广告语，哪一个是标题？在广告文案中，广告语和标题有哪些区别？

3.“新时代爱家的男人——第一个送孩子上学的好爸爸，第一个到公司的好领导，第一个

回家的好丈夫。”这是一则房地产广告的标题。

“詹姆斯邦德的选择”，这是欧米茄表的一个广告标题。

这两个标题在体现诉求对象的方式上有什么不同？

五、个案分析：（30分）

这是“京华”茉莉花茶近期的一则报纸广告，“京华”是北京著名的包装茶品牌(不是袋泡茶)。“北方的味，熟悉的香”是产品的广告语。广泛用于各类媒体的广告中。仔细阅读此广告的文案，就给定的问题写出你个人的分析和评价。

正文文字：

90度的水是最适合泡茶的水。对“资深”的饮者来说，这是最粗浅的“茶识”。可是就着“茉莉花茶”而论，把“绿茶烘到几成下花”，“铺几层茉莉方为上品”这些讲究如数子侄，才称得为“知茶”的行家。京华茉莉花茶的主顾里，就有好多这种行家。

所以京华茉莉花茶的茶师，50年来，从采摘到烘焙一直送入茶包，到现在采用新包装，以使茶香更久贮存没有丝毫流失，都仿佛受到他们的注视。因为专喝精华的行家们对它的“三香”毫不含糊——“开袋扑鼻，沏茶四溢，入口留齿”，鼻口心三种享受少了谁也不成。

而且，京华茶师还把茶细致分为十个等级，阳春白雪市坊庶民各取所香，随处而香——在京华茶师心理，甚至把风也当成自己的主顾，因为它和着茉莉花茶的香气，在北方的土地上，一飘，就是五十年。

1.“北方的味，熟悉的香”使用了很简单的语句，很舒缓语气和诗意的风格。请分析为

什么要使用具有这些特点的广告语？这个广告语希望给诉求对象什么样的感受和印象？

2.文案的正文中引入了“京华茶师”的形象，你认为为什么要引入这样的形象？

3.正文主要讲述行家对好茶的要求和茶师制茶的标准。你认为为什么要以此为诉求重

点？

4.从整体上看，你认为这个广告的文案如何把握诉求对象的需求？做了哪些接近和打动

诉求对象的工作？

5.文案的感性、怀旧的风格非常鲜明。你认为为什么要采用这样的风格？

6.请从整体上对这个广告的文案做简单评价。

六、文案写作：（15分）

请按照以下一些给定的资料，撰写一则广告文案。（字数在300字之内，另附纸张））广告目的：国内著名电视机生产厂商“美景”电器将在新千年到来之际举办一次新产品现场展示会，希望邀请目标消费者参加，现场感受产品带来的不一样的视觉体验，并有抽奖活动，将新产品作为礼品赠送。展示会地点设在“世纪酒店”多功能厅。时间是1月2日。参加者需要实现电话确认。电话号码是：0000000

新产品主要特点：纯平面，可以令画面更清晰、逼真。属于电视机的最新一代产品。

目标消费者：高收入的年轻白领家庭。

画面表现：包围在各种精美包装的礼品中的产品。

希望的风格：现代的、时尚的、精致的。

媒体：一种时尚杂志