网络市场与网络消费者行为 (1)

（4）消费需求的交叉性。
（5）消费需求的超前性和可诱导性。 （6） 消费主动性增强。
（7） 享乐型购物增多。
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主编：李光明
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4.3 消费者网络购物行为
4.3.2网络消费者的购买过程
网络消费者的购买过程是网络消费者购买行为形成和实现的过程，这一 过程对企业实现最终的利润、赢得良好的消费口碑、维持客户关系等都是 至关重要的。网络消费者的购买过程也大致分为五个阶段：唤起需求、收 集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
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4.3 消费者网络购物行为
4.3.1 网络消费者的购买动机
1. 网络消费者的需求动机
（2）虚拟社会中消费者的新需求 ①基于兴趣的社群聚集。 ②分享需求。 ③交流需求。
（3）其它的关于网络消费者动机的解释
①消费者行为学的顾客细分理论演化而来的动机说：求实动机；求 全动机；求廉动机；求新动机；求美动机；求名动机；求奇动 机。 ②学者倪清燃和张根荣提出五类动机说：方便型动机、低价型动机 、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机。
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4.3 消费者网络购物行为
4.3.1 网络消费者的购买动机
需求动机（指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起 的购买动机）
心理动机（指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购 买动机）
网Baidu Nhomakorabea营销
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4.3 消费者网络购物行为
4.3.1 网络消费者的购买动机
的宏观趋势，也是其进军中国电子商务市场的一 次意义深远的谋篇布局。目前，沃尔玛的线下竞
争对手如家乐福和麦德龙等，还未在中国推出成
熟的电子商务网站，只有其在美国的主要竞争对 手之一亚马逊已通过并购，开设亚马逊中国网站。沃尔玛控股“1号店” 后，它将成为中国目前规模最大的线上虚拟门店与线下实体门店多渠 道营销布局的零售企业。
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4.1网络市场概述
4.1.2 网络市场的特点
与传统实体市场相比，网络市场具有鲜明的特点，主要包括：
1.无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式
3. 全天候经营
4. 全球性市场 5. 精细化营销
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4.1网络市场概述
第一阶段：数据交换网时代。这一阶段始于20世纪60年代末 ，以网络数据交换为主要任务。 第二阶段：信息展示网时代。这一阶段一般认为是上世纪末 的二三十年，其基本特征是“线上浏览、线下交易”。
第三阶段：完整交易网时代。该阶段的基本特征是“在线浏 览、在线交易”，是网络市场发展的最高阶段。
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网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社
4.3 消费者网络购物行为
4.3.3 中国网络购物现状
4. 支付方式：线上线下支付方式同步增长，用户消费趋向多平台，网 购用户使用网上支付和货到付款的比例大幅提升。89.4%的用户网购时 使用了网上支付， 50.2% 的用户使用了货到付款，较 2010 年分别增加 20.8和7.6个百分点。 2. 购买规模：2011年，我国网购用户人均年网 购金额达到3901 元，与2010 年相比增加 642 元，增长19.7% 。用户网购 频次也显著提升，用户半年平均网购次数达到 14.5 次，较2010 年增加 4.5次。 5. 购物网站：数据显示，网民使用购物网站的单一度在持续降低， 2011年有61.1%的网民只在一个购物网站上网购，与2010年相比降低了 11.6个百分点。虽然更多购物网站都推崇一站式服务，但随着用户的 选择更加理性，其消费行为将更加分化。
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4.3 消费者网络购物行为
4.3.3 中国网络购物现状
2012 年 8 月，中国互联网信息中心发布了《2011 年中国网络购物市场研究报 告》，对中国网络购物的现状做了如下描述： 1. 购买类别：2011年，用户网上购买最多的商品类型是服装鞋帽，占总 用户的68.1%；第二位的是日用百货，用户购买的比例达到39.3%；第三位 的是充值卡、游戏卡等虚拟卡，占用户的38.6%。 2. 购买规模：2011年，我国网购用户人均年网购金额达到3901元，与 2010年相比增加642元，增长19.7%。用户网购频次也显著提升，用户半年 平均网购次数达到14.5次，较2010年增加4.5次。 3. 上网设备：除了计算机，手机网购用户初现规模。 2011 年网购用户中 有 12.1% 的人使用手机网上购物，手机网购用户规模已经达到 2347 万。查 询信息中输入网址打开网站浏览，占 74.3% 。手机搜索商品查看的用户有 64.1%，登录购物网站客户端软件浏览的用户也有42.4%。
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4.1 网络市场概述
网络市场（Internet Market）也称虚拟市场（Cyber Market） 、线上市场（Online Market），是利用现代化通信工具和互联 网等技术手段，在消费者与企业之间、消费者与消费者之间、 企业与企业之间、政府部门与服务对象之间形成的一个信息、 商品、交流和服务的平台。网络市场的发展速度和体量已经成 为衡量一个国家或地区经济发达程度的重要指标。
7. 索赔与投诉：调查发现有 12.4%的网购用户表示最近半年遇到过网 购欺诈或团购被骗。用户采取的最多的索赔方式是向卖家或平台提出 赔偿（66.9%）。第二位的是向购物网站或平台提出赔偿（ 53.5% ）。 还有35.4%的用户选择了将自己的经历在网上进行传播。用户针对索赔 和申诉方式的有效性进行评价中，用户对网上传播的效果评估最积极 ，有 35.6% 的用户认为是有效果的。其次的是向卖家提出赔偿 ，有 30.6%的用户取得了赔偿。第三位的是向购物网站或平台提出赔偿，有 27.9%的用户取得了赔偿。
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4.1 网络市场概述
4.1.1网络市场的发展历史
2008-2016年中国电子商务市场交易规模
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4.1网络市场概述
4.1.1网络市场的发展历史
从网络市场交易主体的性质和业务内容来看，截至目前，网络 市场的发展经历了三个阶段：
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4.2 消费者的网络访问行为
4.2.1 中国互联网用户及其特征
中国互联网用户的整体规模和人口统计指标结构在第二章第三节 已做了描述。然而，对于互联网用户而言，除了存在一些基本的 人口统计学指标（如地域、性别、年龄、职业等）的差异，在个 性上也存在许多鲜明的特点。
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4.3 消费者网络购物行为
4.3.1 网络消费者的购买动机
2. 网络消费者的心理动机
上述的几种动机学说都是从人们的“需求”的角度出发，与这类学 说不同的，心理动机说则主要从消费者“心理过程”的角度出发来 探讨人们的网络购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体 现在三个方面。 （1）理智动机。 （2）感情动机。 （3）惠顾动机。
4.1.3 网络市场的发展趋势
总体而言，中国网络购物市场的前景无限美好，未来网络购物市 场仍将保持高速发展。据业内权威人士预计，未来一段时期内中 国网络市场的发展趋势将是：
（ 1 ）市场增长点出现转移，五、六线城市及农村网络购物市 场将呈现出整体爆发的趋势。 （2）B2C企业呈现平台化。 （3）物流建设迎来大发展时期。 （4）移动电子商务市场崛起。
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引例
2012 年8 月，中国商务部网站正式批准沃尔玛收购一号店 33.6% 股权的 经营者申报，沃尔玛最终牢牢掌握了“1号店”的绝对控股权。在中国 B2C网购交易迅猛增长的背景下，这是全球最大的零售巨头在中国实施 的一次非同凡响的收购和品牌营销。
沃尔玛此举不仅反映了传统零售商试水电子商务
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4.3 消费者网络购物行为
4.3.3 中国网络购物现状
6. 用户满意度：网络购物满意度继续提升，交易纠纷处理机制仍需完 善。 2011年，90.2% 的用户对网络购物整体表示满意，较2010 年增加4 个百分点。用户网络购物不满意的方面，最多的是送货时间太长，有 61.6%的比例。
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案例4-1iResearch：价格是用户选择网购的首要因素
艾瑞咨询集团近期发布研究报告指出，近五成的用户认为“与实 体店相比，价格便宜”是其选择网购的主要原因，且连续两年来该 占比相对稳定。此外，与2011年相比，有26.4%的用户是由于网购“ 方便快捷，可以送货上门”，该比例较2011年提高了近1个百分点； 而选择网上“介绍信息多，可自助选择商品”的用户比例较 2011 年 提高了1.6个百分点。 不过，用户在众多网购网站中选择购买网站时，最看重的则是网 站商品质量 。通过对3039为消费者的调查，艾瑞发现网购用户在选 择购物网站过程中最看重的因素是“网站商品产品质量”，其占比 在三成以上，其次是商品的价格，占比19.1%，网站安全性及信誉、 信用体制等因素合计占比超过20%。
第
4
章
网络市场与网络消费者行为
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主编：李光明
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第4章 网络市场与网络消费者行为
通过本章的学习掌握以下问题： 了解网络市场发展的历史； 了解并掌握当前网络市场的特点；
了解并掌握网络市场中的消费者的特征。
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引例
电子商务正在创造新的经济增长点、新的市场和新的就业方式。中国 电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%，其中，B2B电子 商务交易额达 6.25 万亿，同比增长 27% 。网络零售市场交易规模达 13205 亿元，同比增长 64.7%。截止 2012年 12月，我国电子商务服务企 业直接从业人员超过200万人，由电子商务间接带动的就业人数已超过 1500万人。 网络市场的巨大规模不仅吸引了众多刚踏入商界 的中小企业选择以互联网作为开展业务的重要平 台，也吸引了许多已经名声响亮的传统企业开始 它们的“触网”行程，其中，不乏国际性的行业巨 鳄进行这样的电商转型，全球最大的零售企业 沃尔玛并购中国最大的网上超市“1号店”案便是一个很好的例证：
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4.2 消费者的网络访问行为
4.2.2网络消费者的网络访问行为及趋势
1.网络购物和团购保持了较高增长率
2.手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨 3.上网地点变化
4.上网设备多样化
5.人均上网时长增加 6.上网内容更为丰富
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另外，网络用户往往头脑冷静，擅长理性分析；网络用户注重自 我，有较强的独立分析能力；网络用户对信息的需求巨大，但是 缺乏耐心，越来越不愿意等待网页加载时间，越来越不愿意花时 间阅读新闻或广告长文，等等。互联网用户的这些特点对于成功 开展电子商务和网络营销影响重大，深刻地了解用户特点因此成 为了电商和网络营销人员的一个重要任务。
1. 网络消费者的需求动机
（1）马斯洛需求层次理论 马斯洛的需求层次理论对网络消费的需
求层次分析也有重要的指导作用。第一、
第二、第三层次是属于低级需求，而第 四、第五层次则属于高级需求。
但是，这个理论也存在明显的缺陷，因为对多数人来说，实际生活 中的需求不是单一层次的，而是多层次的，实现这些需求也未必都 是按层递进的。理论的预测、解释能力和不可避免的不足提醒人们 在实践中应注意灵活运用，切记一成不变，形成定式思维。
网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社

4.3 消费者网络购物行为
4.3.1 网络消费者的购买动机
3. 网络消费需求的特征
互联网经济的兴起给人们的消费需求带来了重大的冲击。经过近年来电子 商务的快速发展，网络消费者的需求逐渐表现出了如下一些特征：
（1）需求个性化越来越显著。
（2）需求的差异性更加明显。 （3）消费需求层次性的方向变化。