国际贸易理论基础复习 第六章 国际市场营销

国际贸易理论基础复习第六章国际市场营销

国际贸易理论基础复习第六章国际市场营销

国际贸易理论基础第六章

第六章、国际市场营销

1、市场营销的基本概念

了解：

◇市场营销的定义和主要方法

2、国际市场营销战略及其规划

了解：

◇国际市场营销的基本概念、国际营销战略规划过程

3、国际市场细分与目标市场选择

了解：

◇国际市场细分与目标市场选择的原则、国际市场宏观细分过程

4、企业从事国际营销的原因及方式

了解：

◇企业进行国际营销的方式

5、国际产品市场营销

了解：

◇产品营销的基本理论

◇国际市场新产品开发

◇国际产品市场进入模式与营销战略

第一节市场营销的基本概念

一、市场营销的定义

1．市场

市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

2．市场营销

市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。在市场经济中，市场营销是企业整体活动的中心环节，是企业生产经营活动成功与失败的决定要素。

二、市场营销的主要方法

1．市场营销的核心概念

市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于市场营销核心概念的运用之上的，只有准确地把握和运用市场营销的核心概念，才能深刻认识市场营销的本质。（1）需要、欲望和需求。

（2）产品。

（3）效用、费用和满足。

（4）交换、交易和关系。

（5）市场。

2．市场营销的基本观念

营销观念是贯穿于整个营销工作的指导思想，它也反映出一个企业的经营态度和经营方式。指导组织进行市场营销活动的竞争观念有：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。这五个观念，也是市场营销观念产生和发展大体经历的阶段。

（1）生产观念。

（2）产品观念。

（3）推销观念。

（4）市场营销观念。

（5）社会营销观念。

3．市场营销过程

（1）分析市场机会。

（2）研究和选择目标市场。

（3）拟定市场营销组合。

（4）组织、执行和控制市场营销。

4．市场营销在企业经营中的作用

在现代企业经营中，营销职能是属于核心位置的职能。企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。

第二节国际市场营销战略及其规划

一、国际市场营销的基本概念

国际市场营销（International Marketing）简称国际营销，是

指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内营销者的任务一样，国际营销者也要首先确定市场需求，然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。国际营销的目的及其达到目的的手段与国内营销一样，都是通过满足顾客需求而实现企业利润。

国际营销的这种“跨国” 性质，导致了其与国内营销的区别：

1．国际营销者与国内营销者面临着完全不同的环境因素。2．国内营销与国际营销的可控因素也有所不同。

3．国际营销需要进行多国协调和控制。

二、国际营销观念的演进

西方的企业在逐步走向国际化的过程中，大致有三类经营观念指导着其国际营销活动的开展：一是市场延伸观念；二是多国市场观念；三是全球市场观念。

1．市场延伸观念。

2．多国市场观念。

3．全球市场观念。

三、国际市场营销战略

1．国际市场营销战略的意义

国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或

年度国际营销策略的根据。

2．国际营销战略的基本类型

企业国际营销战略的基本类型可以从三个方面加以区分，即国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争，现分述如下。

（1）国际化程度。一个企业的市场营销战略是企业总体经营战略的重要组成部分，服从于企业总体经营战略的需要；同样原理，企业国际营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略；多国化战略；全球化战略。

（2）市场扩展与定位。市场扩展与定位是国际营销战略的另一个重要方面，事实上，无论从战略上如何考虑企业营销的国际化程度，或者处理国际化程度从低级向高级发展的节奏，企业都不可避免地需要扩展市场，都需要从总体上确定市场的定位，这就是所谓市场扩展与定位战略。

对于市场扩展与定位战略，企业要在现有国别内寻求新的细分市场，或者保持特定的细分市场不变的情况下开拓新的国别市场，这两维的因素构成了四种基本战略。

集中化战略。

区域集中化战略。

市场集中化战略。

多元化战略。

（3）竞争战略。国际营销战略的实质是将公司与国际环境联系起来，不可避免地将竞争舞台从国内市场搬到国际市场。当今在不少产业中，国际竞争是决定胜败的关键因素，因为市场总是在比较中来接受产品和服务的，而国际竞争的结果经常会出现少数大公司成功地占有市场的大份额。从竞争的角度来区分国际营销战略有三种：产品竞争战略；市场竞争战略；企业形象战略。

产品竞争战略。

市场竞争战略。

企业形象战略。

四、国际营销战略规划

1．市场营销战略规划

市场营销学认为，市场营销战略是企业在未来某个时间要达到的营销目标以及为达到这些目标要采取的行动方案。市场营销战略规划（或计划）是市场营销战略的书面表达；完成规划要经过的步骤与遵循一定的原则，这些称为市场营销战略规划过程。

2．国际营销战略规划过程

市场营销战略规划，从广义上讲，是一个确定营销战略方案并对该方案予以执行和实施控制的过程。因此，国际营销战略规划的制定过程包括八个步骤：（1）企业任务（2）外部环境分析；（3）内部环境分析；（4）确定目标；（5）确定营