XX体育公司营销策略研究(营销策略)_

第5章 XX体育公司营销策略的制定

通过对体育产业的了解，特别是对我国国内体育产业现状的认识，以上运用了PEST分析和SWOT分析等现代营销理论，在XX体育公司市场营销实践中提出了具有现实意义的、切实可行的营销管理思路。以下就XX体育公司在产品策略、分销策略、促销策略及定价策略几个方面进行具体的分析。

5.1 产品策略

产品都有其由成长到衰退的过程。根据著名的“4PS”理论我们知道，产品策略是市场营销“4PS”组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。在这次对成都市16-60岁的群体随机调查中，结合XX 体育公司先期推出的产品投篮器，就以一下问题进行了咨询：

a.产品的技术含量。技术先进在哪里，又有哪些缺陷?

b.产品使用的主要原材料、部件是否认同？

c.产品质量如何?

d.产品工艺水平如何?产品表面是粗糙，还是非常精致、细腻?

e.产品的主要性能怎样?

f.产品的主要功能如何?

g.产品的最主要卖点和优势是什么?

h..产品上市是否及时，或者是否赶得上好时机?

i.产品更新换代周期会有多长?17

17资料选自：《商务运筹与策略》

调查中发现，多数人对体育健身用品的技术含量不太关心，而强调时尚，不论哪个年龄段的普遍有奢侈消费的感觉，对质量仍是很在乎，同时对体育健身用品的换代周期有些模糊，一方面认为会很长，另一方面觉得与时尚有关。由于在成都地区市场上还没有XX体育公司推出的同一性质和功能的投篮器产品，多数人表现得比较好奇，对卖点还是较看好。XX体育公司由于是新步入体育用品行业，如果自行组织生产，不仅前期投资负担过重，不利于灵活经营，在产品质量上也会因为生产体系多方面的不成熟而失控。故宜采取外包加工方式，以重视质量检验的措施来把好质量关。生产方面在公司的管理以工艺设计为中心，力求时尚与先进，使产品在市场上保证竞争力。

5.1.1 XX体育公司产品组合策略

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。针对XX体育公司作为体育用品市场的初如者，首先要在遵循这三个基本原则的前提下，从产品组合的四个变数着手，制定了阶段产品组合策略:

a． 发展初期的产品市场定位：针对区域市场的一高一低产品组合

通过对XX体育公司初期重点开发的成都地区的市场了解，受传统生活习惯的制约，人们的消费心理在相当长的时间里还不会把体育健身用品纳入生活必需品范围，多数人甚至不认为在日常用品序列。人们思维的改变以及潜在市场的开发毕竟有一个时间的过程，面对现实的消费市场，在XX体育公司发展初期，制定了一高一低的产品组合策略。“一”是指专一，是从产品组合的广度来说，不能急于扩大产品广度，而是要开发“快乐健身”特色鲜明的产品，在这一理念下产品与公司倡导的“快乐健身”文化融为一体，既利于管理又减小了投资风险。“高”与“低”是XX体育公司产品要面对不同层次的消费

人群。由于初期公司的产品投篮器从国外引入，国内市场仅有功能相似而性质相异的游戏厅玩具，所以在一定程度上也说明该产品先进的体育健身文化背景，且已存在市场但目前还很狭隘。不论哪个层次的消费人群，按我国现在的市场情况，体育健身用品的时尚性在消费者心里总是排在前面。XX体育公司的投篮器产品已具有了某些先进健身文化的背景，对高层次消费者的吸引力也有一些。在此基础上先推出高档精致款型把高层次消费市场打开，相应也就带动了时尚，再以低价位普通型冲击市场，消除体育健身用品又贵离老百姓又远的心理，逐步与高低两个层次的消费者靠拢，为公司下一步的产品开拓铺路。

b.发展期的品牌产品策略：针对不同区域市场少高多低的产品组合

作为一个后起挑战者，XX体育公司初期推行区域营销策略的同时，要立足于体育用品市场，通过相应的营销策略向其它区域渗透。按步骤推出不同类别而有统一的“快乐健身”文化的产品系列，产品组合的广度、长度、深度和密度也都随着动态调整，进一步抢占体育用品市场，逐步扩大企业规模，实施产品的品牌策略。

5.1.2 市场细分的产品策略

市场细分是企业常用的一种市场方法。通过市场细分，企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。XX体育公司产品首推的投篮器在随机调查人群中的反应有相当的差异，针对这样的情况公司制定了按不同年龄段、不同消费层和不同环境运动划分的多种产品设计，对有要求的消费者采用样品加预订的产品销售：

a． 根据儿童的心理和生理特征，产品结构尺寸改小，材料用色鲜艳，图画更具趣味性，并配喝彩歌曲。

b． 考虑到高层次消费人群对产品的质量、品位要求较高，在产

品做工上更力求精细，材质要上一定档次，装饰上要体现高品质风格，整体还需强调艺术性。

c． 由于产品的使用要占用一些空间，最适宜安放的地方是宽敞的办公室和户外，国外许多家庭比较喜欢这种健身运动，也与他们居住花园洋房的环境直接相关。室内与室外放置的产品因环境不同，设计与做工上也有很大不同，首先是自然环境的影响，象日晒雨淋等，另外在办公室放置的产品需要庄重些，与其它物件相协调，而室外的产品设计则随意性要大些，色调与自然相和谐，凸显活泼明快。

5.1.3 创新产品策略

每一个产品都有其生命发展的周期。虽然眼前不急于产品的投放市场，XX体育公司以单一的产品进入体育用品市场，对新产品开发应更加迫切。特别是注意发展新产品的新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。在新产品的开发和改进工作中，始终要贯彻“快乐健身”的文化理念，使产品的内涵与公司的文化理念相结合，以保证品牌战略的顺利发展。

5.2 分销策略

分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果说产品是企业的立身之基， 分销渠道网络则是企业的生存之本。必须建立一个有效的分销渠道网络，在激烈的市场竞争中才有机会脱颖而出，并持续、稳定的发展。

5.2.1 产品营销渠道概述

1.体育用品行业的结构体系一般为品牌公司下属经销商和代理商，经销商和代理商除了直营业务以外，还发展一定数量的特许加盟商，进入某些地区市场。

2.特许经营适用于体育用品二级市场。由于二级市场地理位置比