第一章_行为主义与大众传播研究

班杜拉 Albert Bandura 1925~
(一)人性观 强调人是主动的，反对把人看成是被动的、 是潜意识行动与过去历史的受害者，或者只是由 环 境 决 定 的 ， 主 张 交 互 作 用 论 （ reciprocal determinism ），即人是受环境力量的影响，但 是他们可以选择行为的方式。 对人性持乐观看法。
2.巴甫洛夫的条件作用理论
条件作用之前：
铃声无法使狗分泌唾液。
食物可以使狗分泌唾液。
条件作用期间：
铃声和食物配对，食物使狗分泌唾液。
唾液分泌实验 （铃声与食物）
条件作用之后：
铃声单独使狗分泌唾液。
3.华生的行为主义心理学 “给我一打健康的、没有缺陷 的婴儿，在我设定的世界里教养， 我保证随机选出任何一个婴儿，无 论他的能力、嗜好、倾向、活动、 职业、种族等种种因素如何，我都
拓展
怎样训练一只狗跳舞
开始可以将食物与一个“卡搭”声配对，使这种声音成为一种
次级强化物。当狗动来动去时，卡搭声比食物较容易执行。 当狗向上看时，用卡搭声给予酬赏(强化)。 只有当它确实向上伸展它的头时才给卡搭声强化。 只当它用两只后脚站立时才给强化。 你奖励它向右踏步，再奖励它向左踏步。 完成了上述步骤后，你就有了一只会跳舞的狗了。
强化决定了有机体行为方式的形成、转 化和消退的过程，也决定了行为学习的进程 和效果。
只要合理地控制强化就能达到控制行为、 塑造行为的目的。
强化的种类
强化（行为）
正强化：在环境中增加某种刺激使有机体 反应概率增加。 负强化：在环境中去除某种刺激使有机体 反应概率增加。 无强化（消退） 惩罚：降低有机体反应概率。
批评 全盘否定意识和本能，贬低生理和遗传的作用以 及脑和神经中枢在心理活动中的重要作用，片面 强调环境和教育的作用，而忽视了人的主观能动 性。
对经典（古典）行为主义的评价
重要贡献
行为主义奠定了心理学的科学地位。 行为治疗的实用性。厌恶疗法；激励疗法等。 行为主义研究领域的广泛性。 行为主义理论简洁、明了。
新行为主义（ S-O-R ）和经典行为主义（ S-R ） 反应“R”是刺激“S”作用于有机体“O”的 结果。R不仅仅与S有关，也与O有关。
在经典（古典）行为主义者那里，人的意识
是黑箱，不需要考察。
在新行为主义者眼中，人的意识受到一定程
度重视。
中介环节（O）包括兴趣、计划、预见、预知、
期望和目的等。
（6）人格异常
异常的行为是习得的
异常行为的可能原因
他们的适当行为没有被强化，甚至反被惩
罚；
他们的不适当行为被强化； 习得了一套不适宜的反应。例如，强迫性 行为。
四、新的新行为主义：班杜拉的社会认知理论
新的新行为主义的主要特征是： 1 ．使用以往被传统行为主义所摒弃和拒绝的心理 学概念，探索认知、思维、意识在行为调节中的作
第一章 行为主义心理学
与大众传播研究
（一）教学重点 1. 媒介环境与受众行为 与受众行为 （二）教学要求 2.榜样与受众行为 3. 强化
了解：媒介环境对受者的影响；观察学习的内涵和意义； 强化的种类与功能。
掌握：媒介对榜样的选择 应用：强化的运用 教学重点：媒介对榜样的选择 强化的运用
目录 一、兴起和发展的背景 二、行为主义：华生的刺激-反应 三、新行为主义：斯金纳的操作学习 四、新的新行为主义：班杜拉的社会认知 五、行为主义对传播理论的影响
心理学发展的客观化趋势。
二、行为主义：华生的刺激-反应
桑代克 （1874—1949）
巴甫洛夫 （1849-1936 ）
华生 （ 1878~1958 ）
1.桑代克的联结主义与ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ误学习
行为的习得是刺激与反应之间的 联结。“学习无需意识参与。” 通过多次试误，逐渐习得行为。 准备律（饥饿）、效果律（成功逃 脱并获得食物）和练习律（多次试 误）。 桑代克迷箱 （饥饿的猫逃出迷箱）
（1）人性观
人性是无所谓善与恶。性善或性恶乃是由
于个体受到环境影响、后天塑造的结果。 （2）人格的界定 人格是一切动作的总和，或者是各种习惯
系统的最终产物。人格是可改变的。
人格：是一个人的才智、情绪、愿望、价值观和习惯的行为 的有机整合，它赋予个人适应环境的独特模式。 这种知、情、意、行的复杂组织是遗传和环境的交互作用的结果 包含着一个受过去影响以及对现在和将来的建构。
(二)交互作用论
行为是个人与环境交互作 用的结果。 个人与环境以交互作用的 方式彼此影响，每个人的人格 特点是个人和情境变量持续的 相互作用的结果。在成长过程 中遇到的学习经验的差异就是 个别差异的原因。
（3）代表性的心理实验
1920年华生和其实验助手雷纳（Rayner）进
行了小艾尔伯特与小白鼠的经典实验：
小艾尔伯特以后对毛绒绒的东西都会感到恐惧。嘲 笑精神分析的华生认为，精神分析师将来会有另外一种 牵强的解释。
（4）评价 贡献 促进了心理学走上客观化道路； 扩大了心理的研究领域； 推动了心理学的应用。
practices)
Skinner晚年(1987；1989)很强调文化在塑 造人类行为(人格)上的重要性(如：语言)。他 虽然强调行为受环境所控制，但也相信我们是 建造环境的创造者，我们设计了一个控制性的 文化，同时又成为文化的产物。
（5）行为发展
儿童在发展的过程中，建立了条件反应，随之
给以强化则能维持该行为。
斯金纳不重视儿童行为发展的阶段性，认为强
化就能说明人格发展的全部过程。
合作行为（阿兹零、林斯利，1956）
拓展
实验：合作的发展
阿兹零与林斯利(1956)的一个实验
20个孩子(7至12岁)分成十组，每组二个小孩依次坐在 一张桌子的正对面。每个小孩的面前有三个洞和一支钢笔。 如果两个小孩把他们的钢笔插进的洞是正对面的 (合作性反 应)，就会闪起一道红光，并且会送一颗软糖到桌面上，当 他们插进的洞不是正对面的(非合作性反应)，就不会有酬赏 出现，所有十组都学会了要合作，并且，几乎是同样快的， 其中八组采取了均分糖果。至于其他两组，一个小孩拿走了 所有糖果直到另一个小孩拒绝合作为止；那时候，他们才了 解而开始均分糖果。
一、兴起和发展的背景
1.社会背景 高度机械化生产的社会，强调实用。 进步主义的政治改革运动 （贤人控制社会）。 2.哲学基础 实证主义（Positivism） 实用主义（Pragmatism）信念(出发点) 行动(手段) 效果( 目的) 3.自然科学背景 达尔文进化论思想、巴甫洛夫学说
4.心理学背景 意识心理学的危机，和反德国意识心理学的趋势。
强化的安排
强化 1.固定时距 （Fixed-interval） 特征 说明实例 固定时距到时所做的 每月测验一次，学生通常在考前 反应才给予强化 效率增加，之后则懈怠。
2. 固 定 比 率 (Fixed- 达到特定反应次数后 工厂里的工人以按件计酬的方式 ratio) 才给予强化 支薪。理论上，工人将尽可能多 生产来增加工资 3.可变时距(Variable 两次强化间的时距不 渔夫到河里捕鱼，平均每隔四、 interval) 固定 五分钟就会捕到鱼。但有时五分 钟才捕到鱼，而有时候要两天才 捕得到鱼 4.可变比率(variable 平均某特定的反应次 比如买彩票，中奖的概率是一定 ratio) 数之后会有强化 的。但有时一买就中，有时买了 许多也没中。
拓展
逐步接近目标的连续渐进策略 （successive approximation）
赫根汉（Hergenhahn, 1972）塑造一个儿童的阅读行为： 备制一些儿童读物，把它们放在儿童最可能看到的地方。 如果儿童避开书本，就奖赏与阅读有关的活动，如注视各种符号，说 出或指出各类事物的名称等等。 当上述第二项中的活动得到奖赏时，儿童就会倾向于更经常地进行这 类活动，在他做这些活动中，必须对所期望的行为进行严格的要求， 方才追加奖赏，例如，读出更长的文字符号和注意更详细的名称。 要求儿童为你拿取某本书，诸如那本红色的书，或者封面上印有鸭子 的那本书，或印有A、B、C的那本书。当他这样做时，就给以奖赏。 使儿童更多地同书本接触，例如，要求他在书中找到红色手枪、狗等。 同样，儿童这样做时就应以某种形式进行奖赏。 使上述程序继续进行，并不断完善，直到儿童能自己阅读。 在儿童开始独立阅读时就继续对它进行奖赏，在儿童最初开始阅读时 要注重奖赏他，以便使儿童保持阅读兴趣。最后，应当使所阅读的故 事内容从一开始起就对保持儿童阅读兴趣起到足够的奖赏作用。
行为塑造(shape)
斯金纳发现了一种 ——就像现在的每一位训兽师
都应知道的——方法，即你要塑成某种行为，就应强 化某些反应而不强化其它反应，使得那些被强化的反 应逐步地带领动物越来越接近想要的行为。这种方法 叫“逐步渐进法”(successive approximation)。
比如我们想训练一只狗跳舞，应该怎么做？
强化物
强化物：使反应发生概率增加或维持某种
反应水平的任何刺激。
初级（一级）强化物是食物、水之类满足基
本生理需要的东西。
次级（二级）强化物与初级强化相联结，许
多次级强化因而产生，像是包括微笑、赞美、
金钱、奖赏、等级、表彰、权力，名声等。
反应和强化之间的关系：强化列联
辨别刺激——行为或反应——强化刺激
斯金纳
他能教会鸽子弹钢琴； 他发明了程序教学机； 现代电脑游戏设计思想的贡献者
之一，不断激励和快速满足；
他轻易治疗好了深度偏执的精神
病人；
他是行为主义集大成者；
斯金纳 （1904—1990）
斯金纳的操作学习理论
斯金纳箱
（1）人性观与人格
人性是“中性”的，无善恶好坏之分，善
或恶乃是行为的结果 。
（4）人格的塑造
人类行为(人格)受到三种力量的塑造： A.个体强化的历史 B.自然选择(natural selection) 人格是一种演化的历史产物，受到强化的 个体行为将被重复，而没有强化的行为便 倾向停止。
C. 文 化 习 俗 的 演 化 (the evolution of cultural
用；
2．强调行为和认知的结合；
3．强调自我调节的作用；
4．强调心理过程的积极与主动性； 5．坚持客观主义的态度。

1925年生于加拿大;
1949年不列颠哥伦比亚大学获学士
学位;

1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士
学位； 1974年，他被选为美国心理学会主 席； 1980年他因以研究者、教授和理论 家的身份领导了美国心理学的发展 而获美国心理学会杰出贡献奖。
学习的四个要素：内驱力、线索、反应和 酬赏(强化) 。 “为达到学习，一个人必须 需要一些什么(wants something)， 注意一些什么(notices something)， 做一些什么(does something)，还要 得到一些什么(gets something)” ——Dollard & Miller, 1941
能够把他训练成为我所选定的任何
一种类型的专家——医生、律师、
艺术家、企业家等，甚至也可以把
他训练成为乞丐或盗贼。”（1930，典
型的环境决定论者）
经典（古典）行为主义 S → R
华生认为，人类的行为都是后天习得的，环 境决定一个人的行为模式，无论正常的行为还是病 态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习 而更改、增加或消除。心理学就是要研究环境刺激 与行为反应之间的规律性联系。
人格只是通过操作条件反射而形成的一种
惯常性的行为方式。
个体的行为都是由外部刺激所引起的反应，
反应就是行为的结构性单位。
（2）经典条件反射与操作性条件反射
经典条件反射： 刺激 反应
操作性条件反射：行为
刺激
能使反应出现的频率增加的刺激即为强化物，
这一过程称为强化过程。
（3）强化理论 * * * 人格形成与行为改变的关键成分是强化。 斯金纳提出的“强化”（reinforcement）的 概念是其理论的核心概念之一 。
主要缺陷
错误地将人类等同于动物。 对人格的描述过于窄化,忽视人格的稳定性。
忽略认知因素（例如：思考、计划、想象、解释、
评估和判断等。)
整个学习结构似乎都依赖对动物的实验结果，只
关注强化。
学习的研究忽略人类学习和行为大多发生于人际
环境中。
将人类视为环境输入和影响力的被动接受体。
三、新行为主义：斯金纳的操作学习