屈臣氏的差异化竞争战略案例分析

(三)渠道差异化
• 1．购物环境差异化 • 2．售后服务差异化
1．购物环境差异化
• 走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐 ，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可 爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在 公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢 乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度 。
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二、屈臣氏的差异化竞争战略
• (一)产品差异化 • 1．产品组合差异化 • 2．市场定位差异化
1．产品组合差异化
• 其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等， 占总数的18％； “美态”类产品从各种化妆品到各类日 常护理用品，占总数的65％：而“欢乐”类产品包括各种 服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数 的17％。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健与美的产品领 域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了 市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。这 样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸 中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的 产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费 个性化上获得自己的成功。
实施差异化战略的意义在于？
• 实施差异化战略的意义在于： • （1）建立起顾客对企业的忠诚； • （2）形成强有力的产业进入障碍； • （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由 于差异化战略提高了企业的边际收益； • （4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略 ，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商 对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具 有较高的转换成本，使其依赖于企业； • （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这 使得替代品无法在性能上与之竞争。
屈臣氏的差异化竞争战略案例分析
案例描述
屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将 业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在中国 香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有 一百多家零售店与药房。1981年，华人首富李嘉诚旗下 的和记黄埔将屈臣氏收购，通过导入现代商业管理理念系 统，将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、 护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数 已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十 多个国家和地区。根据美国学者迈克尔· 波特的理论，企 业可以拥有两种基本的竞争策略：低成本和差异性，如果 一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它 就有了有别于其竞争对手的经营差异化。波特指出，经营 差异化的代价一般很高。企业为获得持久的差异化优势， 应该将经营差异化的成本最小化。
2．品牌形象差异化
• 屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药行为曾为它赢得了良好 的社会形象。屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金 的故事更使得这个品牌不胫而走。为更好地诠释屈臣氏“ 欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新 奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“ 迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入， 让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽 致地体现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士和迪士尼 有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族 。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌 张力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。
同时，在做到产品组合的同时，屈臣氏强调针对顾 客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚个够，而 是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者， 在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。
2．市场定位差异化
• 屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。 其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。屈臣氏在调研 中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿 意投入火量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方 国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店 里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种 差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18 岁～40岁的女性，特别是18岁～35岁的时尚女性。 • 屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的 。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿 意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大 的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以 下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了 自己固定的品牌和生活方式了。
屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示 ？
• 国内企业进行差异化时，首先要转变观念，树立 起“以顾客为中心”的理念。实施差异化战略中 一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某 类商品的需求特性的信息。企业全员要深刻理解 这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企 业的核心价值观，为差异化战略的顺利发展作好 思想上的保障。
2．售后服务差异化
• 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力人使 ”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询 与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人 护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台 建立“健康知己”资料展架．提供各种保健营养分配和疚 病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到 ，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴 细致的关怀。
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问题： 1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什么？ 2、实施差异化战略的意义在于？ 3、屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示 ？
1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什 么？ 采用了产品差异化战略，差异化是市场定位的根 本战略。产品差异化带来较高的收益，可以用来 对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户 缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后， 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对 替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更 为有利。
• 思考：企业实施差异化战略的时机： （差异化战略的适用条件）
• 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏 好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起独特的 产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。同时，差异化 与高市场占有率是不相容的，企业实施差异化战略有可能 要放弃较高的市场占有率目标。 （一）内部条件 1.存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异，且此差 异被顾客认为是有价值的。 2.顾客对服务的需求和使用要求是多种多样或经常变化的 ，即顾客需求是有差异的。 3.采用差异化战略的竞争对手很少。 4.企业的物流技术尤其是物流信息技术变革很快，市场上 竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色技术。 （二）外部条件 1.企业具有很强的物流研发能力，且研究人员有创造性的 眼光。 2.企业在物流行业中具有服务质量或技术领先的声誉。 3.企业且有很强的物流营销能力。 4.企业能够得到供应链上各单位强有力的合作。 5.企业的研发部门与各业务部门能够实现密切协作。
(四)促销差异化
• 1．广告媒体差异化 • 2．品牌形象差异化
1．广告媒体差异化
• 由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广 告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用人众媒体相比， 广告成本大大降低。屈臣氏店内有25％的空间留给自有品 牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有 品牌区域比较显眼的位置。
பைடு நூலகம்
(二)价格差异化
• 2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大 的1200多种保健与美容护肤商品进行让利。价格平均低于市场价 格5％左右。其中自有品牌产品占减价商品的15％，这些自有品 牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20％~30％左 右。这次活动宣称：如果消费者发现同样商品在其他店以更低价 出售，则可以享受差额的双倍奉还。 这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时 尚消费的观念，更带给广大追求生活品 质的消费者前所未有的购物新体验。从 这时开始，“保证低价”成为屈臣氏为 中国内地消费者量身定做的长期让利策 略。有关“保证低价”策略消费者调查 结果显示：消费者埘其认知程度非常高， 而低价、高品质、产品深度与广度是消 费者选择到屈臣氏购物的主要因素。