5 餐饮管理 门店运营管理
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菲利普.科特勒 (Philip Kotler)
市场营销的基本核心概念
需要(Need)是指未得到满足的感觉状态 欲望(Want)是指对特定产品的需要 需求(Demand)是指有购买力的欲望
目标市场
需要
市场 定位
市场 细分
欲望
需求
目标市场 Target Marketing 需要 Need
市场定位 Brand Positioning 欲望 Want
不含税销售收入
-采购成本
利益回报
产品周转就是 资金的周转
毛利
-经营费用 -管理费用
税前利润
生意增长与运营能力的关系
终端营运能 力的体现
维持店垂直增长（同比增长）
外部因素
管理能力
销
能否满足增 长需要
售
增 长
+
现有渠道经营规模的扩大
产品资源 新开店铺 整改扩店
可能性？
店效和平效 可能性？
+
新渠道新客户的开发
6、客单价
（销售额/ 交易次数）
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
寻找顾客的消费能 力
行动
增加以平均单价为主的产 品数量
将高于平均单价的产品特
7Biblioteka Baidu平均单 价
（销售额/销 售件数）
检讨员工的销售技 巧
殊陈列
提高员工销售中高价位货 品的能力
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标 启示
团 队 赢 天 下
思考题
1 、烘焙门店运营管理包含哪些内容？
2 、在实际工作中如何才能做到开源 节流获取更大利益？
Thank You for Your Attention!
每只雁鼓动双翼时，对尾随的同伴都具有“鼓舞”的作用。雁 群一字排成V字型时，比孤雁单飞增加了百分之七十一的飞行 距离。 当带头的雁疲倦了，它会退回队伍，由另一只取代它的位置。 队伍中后面的大雁会以叫声鼓励前面的伙伴继续前进。 当有雁只生病或受伤时，其它两只雁会由队伍飞下协助及保护 它。这两只雁会一直伴随在它的旁边，直到它康复或死亡为止 。然后他们自己组成队伍再开始飞行，或者去追赶上原来的雁 群。
以往的关注点
生产 目标传达 执行率 回款 全面推动顾客服务---关注可改善的每个细节
现在的关注点：门店的垂直增长
卖场温度计---关注数据、关注顾客感受
店铺KPI
环 人 机 物
生意 分析
法
鼓励 晚会
教育
时段会议
早会
生 运 服 意 作 务 目 目 考虑外在因素 目 标 标 标 -顾客群 -天气/潮流 顾客/公司/员工 考虑内在因素 -员工士气/技巧 -货品存量 -运作效率 满意的目标为基础
改善货品展示 改善仓库保管情况 提高经常丢失货品的员工的防盗
检讨员工防 盗意识
意识
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标 启示
行动
10、库销比
（库存件数÷ 周销 售件数） 表预估售清库存所 需周数
检讨货品 分析销售进度是否正常（如： 销售情况 店库销比与区域库销比对照） 检讨畅、 滞销产品
• • • • • •
运营是服务 运营是细节 运营是沟通 运营是数据 运营是一个一个结合点 运营是一项本领
营销学原理
In the highly competitive who can be fastest today，The most accurate way to satisfy customer demand will change forever at the edge. 在竞争激烈的今天谁可以最快，最准确地满足顾客的需求变化谁就处 于永远的优势。
市场细分 Market Segmentation 需求 Demand
利润产生的过程
资产投入
产 品 周 转
销售流水
-商场扣率 -增值税 提高品牌力，扩大经营规模 提高品牌力降低扣率 降低开发成本，生产成本 减少销售折扣率，提高 新品正价销售 降低店租，货架，人员等费用 降低市场宣传费用 降低过季货品折扣损失计提 降低行政开支及运营费用
卖场温度计：
评 估 店 铺 业 绩 的 12 项 数 据 指 标
销售额 分类额/占比
连带率 客单价
流失率 库销比
坪效
畅/滞销3款
平均单价
人效
同比
毛利…
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
了解生意走势
行动
每天定期跟进，每周总结， 调 整促销及推广活动 激励员工，鼓励员工冲上更高 销售额
二、管理者的个人素质
(三）技能方面:
1、计划、组织能力 2、表达技巧 3、逻辑思维能力 4、沟通能力 5、人际关系能力 6、领导、监控能力
管理者的六大角色
代表者 执行者 经营者
店长
教导者 领导者 管理者
管理者的七个重要职责
• • • • • • • 店铺业绩管理 店铺日常管理 店员管理 商品管理 顾客关系管理 财务管理 信息情报管理
增加营业额四步曲
第一步： 抓住三种顾客，增加购买能力：
增加现有顾客的购买率，使他们买得更多； 吸引新顾客购买； 吸引竞争者的顾客，转换购买品牌。
增加营业额四步曲
第二步： 深挖产品潜力 持续拉动销售：
提供新产品； 改进产品性能，增加产品的功能，增加产 品的花色、品种、规格、型号。
讨论: 怎样才算是一位 称职的店长?
(从态度、知识和技能 三方面进行讨论)
二、管理者的个人素质
(一)态度方面:
1、有归属感 2、主动、力求上进 3、具备責任心 4、队制精神 5、尊重及照顾下屬 6、果断、命令不忘教育
二、管理者的个人素质
(二)知识方面:
1、商品知识 2、推销技巧 3、店铺运作知识 4、管理知识
增加营业额四步曲
第三步： 扩大市场影响，推动品牌力度：
增加市场占有率（开店或加盟店）； 开拓新地域市场 。
增加营业额四步曲
第四步： 创造市场作战，多元化经营：
向前整合：食品厂、烘焙厂、批发； 向后整合：生产型企业整合到营销型企业； 水平整合：同行业或非同行互相联合或购并。
大雁的启示
4P 产品— ( Product )； 价格— ( Price ); 地点— ( Place ); 推销— ( Promotion )。 4C 消费者的需求与欲望— ( Consumer needs wants）； 消费者愿意付出的成本—（Cost）； 购买商品的便利—（Convenience）； 沟通—（Communication）。
改善货品展示 辅导提高员工销售技巧 对照产品生命周期，对于滞销
品及时做出调整
以店铺主要表现指标
生意分析
店铺策略 产品是否适合整区顾客
服务技巧
运作效率
员工是否有销售能力
是否有纪律及效率
如何增加每日销售额
店铺当日销售额=
人流量 x 进店百分比(客流量) x 店铺成交率 x 平均消費金额
例子: 100，000人 x 0.5% x 20% x ¥200= ¥20，000(100人)
大雁的启示
与拥有相同目标的人同行，能更快速，更容易地到达目 的地，因为彼此之间能互相推动。
1+1 ＞2 的团队才是优秀的团队。
如果我们与大雁一样聪明的话，我们就会留在与自己目 标一致的队伍里，而且乐意接受他人的协助，也愿意协 助他人。 在从事困难的任务时，轮流担任与共享领导权是有必要 的，也是明智的，因为我们都是互相依赖的。 要认识到自己也有能力不足的时候，懂得依靠团队力量 而不是个人力量。
5、连带率
（销售件数/ 交易次数）
搭配产品放在临近位置
检讨促销政策，鼓励多买
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
行动
寻找消费者承受能 增加以平均单价为主的产品 力 数量 比较货品与客人能 将高于平均单价的产品特殊 力是否相符 陈列 以平均单价作为货 以低于平均单价的产品吸引 品价位的参考数 实用型顾客
每班次均须安排销售能力强的 同事
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标 启示
行动
9、货品流失率
（缺货吊牌价／期 间销售额 X100％ ） 如，月度货品流失 率＝月末盘点缺货 吊牌价／月销售额 X100%
检讨货品 检查店内盲点/经常丢失货品的 丢失情况 地方/采取相应措施（鱼线、对 小货品多个货品一起包装等） 检讨货品 损耗
为员工订立目标
1、总销售额
比较各分店销售 情况
比较各分店情况，评估店铺主 管员工及货品的组合
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
了解各类货品的组合与销 售情况，从而在生产、组 货及促销上做出判断 了解该店/该区消费者取向
行动
重新编写下一次的生 产任务
2、分类货品 销售额
（面包、蛋糕、 饼干）三类货 品销售额
现场 管理
陈 列
服 务
货 品
促 销
标准
销售人员最需要提升的是对生意的判断
销售人员在业务指导中最需要提升的能力 44.0
20.0 8.0
24.0
4.0 执行力度 数据挖掘能力 谈判能力
对生意的判断 客户服务意识
•目前，品牌公司人员最需要提升的是对客户“生意判断的能力”。同时也反应出，客户 对公司人员的谈判能力和客户服务意识都给予一定的认可。 • A客户：及时的双向互相沟通比什么都重要。 • B客户：多为客户考虑些问题是关键。
第五章 烘焙门店运营管理
门店运营管理——目标达成技巧
今天我们将了解……
• 1、终端运营管理的重要性 • 2、终端管理者的角色认知 • 3、终端门店运营管理技巧
第一节 终端运营管理 的重要性
运营的概念
• 运营是一种交易形式，可定义为 将商品或劳务直接出售给最终消 费者的销售活动，也是向消费者 提供销售商品的一种商业活动环 境，使消费者从运营商店里获得 消费品及其与消费品有关的无形 服务的满足，它直接关系到居民 的生活质量和生活方式，是社会 资源分配的一个重要阶段——也 是最后阶段。 • 作为运营业，其职责就是在恰当 的时间和地点，以恰当的数量和 价格，用恰当的形式向需求者提 供恰当的商品。
行动
实地教练员工提高产品知识与 销售技巧
8、人效
（每天每人的销售 额）
检讨员工产 品知识及销 售技巧
如店铺月度人效＝该 店当月销售额／该店 总人数（含店长、收 银、导购、库 管， 不含夜间值班员和保 洁员）／天数
检讨员工与 货品匹配
检讨员工排 班合理性
重新根据员工最擅长销售的产 品安排销售区域
安排滞销货品促销
增强员工对滞销货品的销售技 巧
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标0
启示
了解货品搭配销 售情况 掌握客人的消费 心理 了解员工附加销 售技巧，和食品 搭配技巧
行动
比率低于1.3者为低，应立即 提升员工的附加销售力度 检查陈列是否与货品搭配相 符
最好更换货品位置，令相互可
—
关闭店和流失客户负增长
确定性？
第二节 终端管理者的 角色认识
一、终端管理者的角色
店員：具体工作
店長：统筹工作 管人理事
终端员工与管理者的差异
店员
店长 管理者
主要的角色
执行者
打交道的对象
顾客
店长
店员 公司
顾客 财务
商场 人事
最重要的工作职责
个人销售业绩
整个店铺团队的 销售业绩
二、管理者的个人素质
店铺
店员
运营经营铁三角
商品
管理者的心态
积极
允许店员犯错 内心关怀店员 坚持目标 渴望成功 面对挑战
包容
耐心
保持笑容 笑容是复制出来的 微笑是沟通的开始
能做重复枯燥的事 对店员耐心教导 开朗
管理者应具备的核心技能
目标管理力
店员指导力
核心 技能
主动沟通力
团队领导力
第三节 门店管理技巧
从“管理结果”到“管理过程”
将销售低种类在店内 加强促销
比较本店与正常销售比例， 得知本店销售的特性 将慢流种类展示，加 强配搭
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示 分析店铺面积的 生产力
确认店内存货数 量与销售的对比 深入了解店铺销 售真实情况
行动 确认店铺生产力而调整策略 1、是否需要增大店面 2、店内存货是否足够 3、检讨生产力低的原因 — 员工技巧 — 陈列不当 — 种类太少 — 搭配不齐
3、坪效
（每天每平 米的销售额）
例如，店铺 月度平效 ＝ 该店当月销 售额／店铺 营业面积／ 天数
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
行动
4、畅销3 款 滞销3款
得知前3名热卖 检查前3位产品库存，订立库存 产品，了解畅销 安全线，准备补货 原因 了解后3名慢流 原因，进行相应 的促销活动 了解畅销产品情况，准备替代 品
市场营销的基本核心概念
需要(Need)是指未得到满足的感觉状态 欲望(Want)是指对特定产品的需要 需求(Demand)是指有购买力的欲望
目标市场
需要
市场 定位
市场 细分
欲望
需求
目标市场 Target Marketing 需要 Need
市场定位 Brand Positioning 欲望 Want
不含税销售收入
-采购成本
利益回报
产品周转就是 资金的周转
毛利
-经营费用 -管理费用
税前利润
生意增长与运营能力的关系
终端营运能 力的体现
维持店垂直增长（同比增长）
外部因素
管理能力
销
能否满足增 长需要
售
增 长
+
现有渠道经营规模的扩大
产品资源 新开店铺 整改扩店
可能性？
店效和平效 可能性？
+
新渠道新客户的开发
6、客单价
（销售额/ 交易次数）
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
寻找顾客的消费能 力
行动
增加以平均单价为主的产 品数量
将高于平均单价的产品特
7Biblioteka Baidu平均单 价
（销售额/销 售件数）
检讨员工的销售技 巧
殊陈列
提高员工销售中高价位货 品的能力
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标 启示
团 队 赢 天 下
思考题
1 、烘焙门店运营管理包含哪些内容？
2 、在实际工作中如何才能做到开源 节流获取更大利益？
Thank You for Your Attention!
每只雁鼓动双翼时，对尾随的同伴都具有“鼓舞”的作用。雁 群一字排成V字型时，比孤雁单飞增加了百分之七十一的飞行 距离。 当带头的雁疲倦了，它会退回队伍，由另一只取代它的位置。 队伍中后面的大雁会以叫声鼓励前面的伙伴继续前进。 当有雁只生病或受伤时，其它两只雁会由队伍飞下协助及保护 它。这两只雁会一直伴随在它的旁边，直到它康复或死亡为止 。然后他们自己组成队伍再开始飞行，或者去追赶上原来的雁 群。
以往的关注点
生产 目标传达 执行率 回款 全面推动顾客服务---关注可改善的每个细节
现在的关注点：门店的垂直增长
卖场温度计---关注数据、关注顾客感受
店铺KPI
环 人 机 物
生意 分析
法
鼓励 晚会
教育
时段会议
早会
生 运 服 意 作 务 目 目 考虑外在因素 目 标 标 标 -顾客群 -天气/潮流 顾客/公司/员工 考虑内在因素 -员工士气/技巧 -货品存量 -运作效率 满意的目标为基础
改善货品展示 改善仓库保管情况 提高经常丢失货品的员工的防盗
检讨员工防 盗意识
意识
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标 启示
行动
10、库销比
（库存件数÷ 周销 售件数） 表预估售清库存所 需周数
检讨货品 分析销售进度是否正常（如： 销售情况 店库销比与区域库销比对照） 检讨畅、 滞销产品
• • • • • •
运营是服务 运营是细节 运营是沟通 运营是数据 运营是一个一个结合点 运营是一项本领
营销学原理
In the highly competitive who can be fastest today，The most accurate way to satisfy customer demand will change forever at the edge. 在竞争激烈的今天谁可以最快，最准确地满足顾客的需求变化谁就处 于永远的优势。
市场细分 Market Segmentation 需求 Demand
利润产生的过程
资产投入
产 品 周 转
销售流水
-商场扣率 -增值税 提高品牌力，扩大经营规模 提高品牌力降低扣率 降低开发成本，生产成本 减少销售折扣率，提高 新品正价销售 降低店租，货架，人员等费用 降低市场宣传费用 降低过季货品折扣损失计提 降低行政开支及运营费用
卖场温度计：
评 估 店 铺 业 绩 的 12 项 数 据 指 标
销售额 分类额/占比
连带率 客单价
流失率 库销比
坪效
畅/滞销3款
平均单价
人效
同比
毛利…
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
了解生意走势
行动
每天定期跟进，每周总结， 调 整促销及推广活动 激励员工，鼓励员工冲上更高 销售额
二、管理者的个人素质
(三）技能方面:
1、计划、组织能力 2、表达技巧 3、逻辑思维能力 4、沟通能力 5、人际关系能力 6、领导、监控能力
管理者的六大角色
代表者 执行者 经营者
店长
教导者 领导者 管理者
管理者的七个重要职责
• • • • • • • 店铺业绩管理 店铺日常管理 店员管理 商品管理 顾客关系管理 财务管理 信息情报管理
增加营业额四步曲
第一步： 抓住三种顾客，增加购买能力：
增加现有顾客的购买率，使他们买得更多； 吸引新顾客购买； 吸引竞争者的顾客，转换购买品牌。
增加营业额四步曲
第二步： 深挖产品潜力 持续拉动销售：
提供新产品； 改进产品性能，增加产品的功能，增加产 品的花色、品种、规格、型号。
讨论: 怎样才算是一位 称职的店长?
(从态度、知识和技能 三方面进行讨论)
二、管理者的个人素质
(一)态度方面:
1、有归属感 2、主动、力求上进 3、具备責任心 4、队制精神 5、尊重及照顾下屬 6、果断、命令不忘教育
二、管理者的个人素质
(二)知识方面:
1、商品知识 2、推销技巧 3、店铺运作知识 4、管理知识
增加营业额四步曲
第三步： 扩大市场影响，推动品牌力度：
增加市场占有率（开店或加盟店）； 开拓新地域市场 。
增加营业额四步曲
第四步： 创造市场作战，多元化经营：
向前整合：食品厂、烘焙厂、批发； 向后整合：生产型企业整合到营销型企业； 水平整合：同行业或非同行互相联合或购并。
大雁的启示
4P 产品— ( Product )； 价格— ( Price ); 地点— ( Place ); 推销— ( Promotion )。 4C 消费者的需求与欲望— ( Consumer needs wants）； 消费者愿意付出的成本—（Cost）； 购买商品的便利—（Convenience）； 沟通—（Communication）。
改善货品展示 辅导提高员工销售技巧 对照产品生命周期，对于滞销
品及时做出调整
以店铺主要表现指标
生意分析
店铺策略 产品是否适合整区顾客
服务技巧
运作效率
员工是否有销售能力
是否有纪律及效率
如何增加每日销售额
店铺当日销售额=
人流量 x 进店百分比(客流量) x 店铺成交率 x 平均消費金额
例子: 100，000人 x 0.5% x 20% x ¥200= ¥20，000(100人)
大雁的启示
与拥有相同目标的人同行，能更快速，更容易地到达目 的地，因为彼此之间能互相推动。
1+1 ＞2 的团队才是优秀的团队。
如果我们与大雁一样聪明的话，我们就会留在与自己目 标一致的队伍里，而且乐意接受他人的协助，也愿意协 助他人。 在从事困难的任务时，轮流担任与共享领导权是有必要 的，也是明智的，因为我们都是互相依赖的。 要认识到自己也有能力不足的时候，懂得依靠团队力量 而不是个人力量。
5、连带率
（销售件数/ 交易次数）
搭配产品放在临近位置
检讨促销政策，鼓励多买
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
行动
寻找消费者承受能 增加以平均单价为主的产品 力 数量 比较货品与客人能 将高于平均单价的产品特殊 力是否相符 陈列 以平均单价作为货 以低于平均单价的产品吸引 品价位的参考数 实用型顾客
每班次均须安排销售能力强的 同事
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标 启示
行动
9、货品流失率
（缺货吊牌价／期 间销售额 X100％ ） 如，月度货品流失 率＝月末盘点缺货 吊牌价／月销售额 X100%
检讨货品 检查店内盲点/经常丢失货品的 丢失情况 地方/采取相应措施（鱼线、对 小货品多个货品一起包装等） 检讨货品 损耗
为员工订立目标
1、总销售额
比较各分店销售 情况
比较各分店情况，评估店铺主 管员工及货品的组合
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
了解各类货品的组合与销 售情况，从而在生产、组 货及促销上做出判断 了解该店/该区消费者取向
行动
重新编写下一次的生 产任务
2、分类货品 销售额
（面包、蛋糕、 饼干）三类货 品销售额
现场 管理
陈 列
服 务
货 品
促 销
标准
销售人员最需要提升的是对生意的判断
销售人员在业务指导中最需要提升的能力 44.0
20.0 8.0
24.0
4.0 执行力度 数据挖掘能力 谈判能力
对生意的判断 客户服务意识
•目前，品牌公司人员最需要提升的是对客户“生意判断的能力”。同时也反应出，客户 对公司人员的谈判能力和客户服务意识都给予一定的认可。 • A客户：及时的双向互相沟通比什么都重要。 • B客户：多为客户考虑些问题是关键。
第五章 烘焙门店运营管理
门店运营管理——目标达成技巧
今天我们将了解……
• 1、终端运营管理的重要性 • 2、终端管理者的角色认知 • 3、终端门店运营管理技巧
第一节 终端运营管理 的重要性
运营的概念
• 运营是一种交易形式，可定义为 将商品或劳务直接出售给最终消 费者的销售活动，也是向消费者 提供销售商品的一种商业活动环 境，使消费者从运营商店里获得 消费品及其与消费品有关的无形 服务的满足，它直接关系到居民 的生活质量和生活方式，是社会 资源分配的一个重要阶段——也 是最后阶段。 • 作为运营业，其职责就是在恰当 的时间和地点，以恰当的数量和 价格，用恰当的形式向需求者提 供恰当的商品。
行动
实地教练员工提高产品知识与 销售技巧
8、人效
（每天每人的销售 额）
检讨员工产 品知识及销 售技巧
如店铺月度人效＝该 店当月销售额／该店 总人数（含店长、收 银、导购、库 管， 不含夜间值班员和保 洁员）／天数
检讨员工与 货品匹配
检讨员工排 班合理性
重新根据员工最擅长销售的产 品安排销售区域
安排滞销货品促销
增强员工对滞销货品的销售技 巧
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标0
启示
了解货品搭配销 售情况 掌握客人的消费 心理 了解员工附加销 售技巧，和食品 搭配技巧
行动
比率低于1.3者为低，应立即 提升员工的附加销售力度 检查陈列是否与货品搭配相 符
最好更换货品位置，令相互可
—
关闭店和流失客户负增长
确定性？
第二节 终端管理者的 角色认识
一、终端管理者的角色
店員：具体工作
店長：统筹工作 管人理事
终端员工与管理者的差异
店员
店长 管理者
主要的角色
执行者
打交道的对象
顾客
店长
店员 公司
顾客 财务
商场 人事
最重要的工作职责
个人销售业绩
整个店铺团队的 销售业绩
二、管理者的个人素质
店铺
店员
运营经营铁三角
商品
管理者的心态
积极
允许店员犯错 内心关怀店员 坚持目标 渴望成功 面对挑战
包容
耐心
保持笑容 笑容是复制出来的 微笑是沟通的开始
能做重复枯燥的事 对店员耐心教导 开朗
管理者应具备的核心技能
目标管理力
店员指导力
核心 技能
主动沟通力
团队领导力
第三节 门店管理技巧
从“管理结果”到“管理过程”
将销售低种类在店内 加强促销
比较本店与正常销售比例， 得知本店销售的特性 将慢流种类展示，加 强配搭
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示 分析店铺面积的 生产力
确认店内存货数 量与销售的对比 深入了解店铺销 售真实情况
行动 确认店铺生产力而调整策略 1、是否需要增大店面 2、店内存货是否足够 3、检讨生产力低的原因 — 员工技巧 — 陈列不当 — 种类太少 — 搭配不齐
3、坪效
（每天每平 米的销售额）
例如，店铺 月度平效 ＝ 该店当月销 售额／店铺 营业面积／ 天数
主要店铺表现指标启示
主要店铺 表现指标
启示
行动
4、畅销3 款 滞销3款
得知前3名热卖 检查前3位产品库存，订立库存 产品，了解畅销 安全线，准备补货 原因 了解后3名慢流 原因，进行相应 的促销活动 了解畅销产品情况，准备替代 品