美国现代平面设计
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美国平面设计的发展
美国平面设计的发展
20世纪30年代的美国，在平面设计领域与欧洲相比，几乎还不存在现代 主义设计 。第二次世界大战的爆发，使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来 到了美国，因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国，刺激了美国现代主义 平面设计的发展，于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计 师在欧洲现代主义基础上从事平面设计，逐渐有了自己独特的风格特点，并 形成了所谓的“纽约平面设计派”。纽约平面设计派的出现使得美国平面设 计风格得以确立，与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互 为补充。众所周知，保罗兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之 一。总体来说：纽约平面设计派 在二十世纪三十年代开始萌生,四十年代初具 规模,五、六十年代发展壮大,对于世界平面设计史而言是十分重要的一页。 第二次世界大战结束后，平面设计经历了一段时间不长的停滞。由于大战对 于欧洲和亚洲各个国家带来了巨大的创伤，除了美国之外，国际的平面设计 在风格上没有什么创新。经济的逐渐恢复和发展，促使了设计在二战后的发 展，而市场的日趋国际化又对于设计的国际化面貌和特点提出了新的要求。 到20世纪50年代期间，一种崭新的平面设计风格终于在联邦德国与瑞士形成， 被称为“瑞士平面设计风格” 。由于这种风格简单明确，传达功能准确，因 此很快流行全世界，成为二战后影响最大、国际最流行的设计风格，因此又 被称为“国际主义平面设计风格” 。 由于国际交往，国际贸易的急剧增加， 国际对话也与日俱增，这样的发展，促进了国际视觉语言的形成，使国际主 义设计成为不可阻挡的潮流。 这里不得不说到瑞士，瑞士是第二次世界大战 前后世界最重的平面设计中心之一，涌现出众多优秀的平面设计家，对国际 主义风格的形成起到重要的促进作用。
• 负责设计《哈泼时尚》 所有的封面１９２４ －１９３７年（装饰 艺术风格为主的插图 画家和平面设计师）
20世纪30年代的美国，在平面设计领域与欧洲相比，几乎还不存在现代 主义设计 。第二次世界大战的爆发，使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来 到了美国，因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国，刺激了美国现代主义 平面设计的发展，于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计 师在欧洲现代主义基础上从事平面设计，逐渐有了自己独特的风格特点，并 形成了所谓的“纽约平面设计派”。纽约平面设计派的出现使得美国平面设 计风格得以确立，与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互 为补充。众所周知，保罗兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之 一。总体来说：纽约平面设计派 在二十世纪三十年代开始萌生,四十年代初具 规模,五、六十年代发展壮大,对于世界平面设计史而言是十分重要的一页。 第二次世界大战结束后，平面设计经历了一段时间不长的停滞。由于大战对 于欧洲和亚洲各个国家带来了巨大的创伤，除了美国之外，国际的平面设计 在风格上没有什么创新。经济的逐渐恢复和发展，促使了设计在二战后的发 展，而市场的日趋国际化又对于设计的国际化面貌和特点提出了新的要求。 到20世纪50年代期间，一种崭新的平面设计风格终于在联邦德国与瑞士形成， 被称为“瑞士平面设计风格” 。由于这种风格简单明确，传达功能准确，因 此很快流行全世界，成为二战后影响最大、国际最流行的设计风格，因此又 被称为“国际主义平面设计风格” 。 由于国际交往，国际贸易的急剧增加， 国际对话也与日俱增，这样的发展，促进了国际视觉语言的形成，使国际主 义设计成为不可阻挡的潮流。 这里不得不说到瑞士，瑞士是第二次世界大战 前后世界最重的平面设计中心之一，涌现出众多优秀的平面设计家，对国际 主义风格的形成起到重要的促进作用。
• 负责设计《哈泼时尚》 所有的封面１９２４ －１９３７年（装饰 艺术风格为主的插图 画家和平面设计师）
世界三大著名平面设计师
简洁明了的设计风格
强调功能性
赫尔穆特·朗格的设计注重功能性 ，追求简洁、清晰、有力的视觉 效果，反对过多的装饰和冗余的
元素。
几何图形运用
他善于运用几何图形和线条，通过 简单的构图和色彩搭配，形成独特 而富有视觉冲击力的设计风格。
字体设计
在字体设计上，赫尔穆特·朗格也有 独到之处，他设计的字体往往具有 简洁、易读的特性，同时又不失艺 术性和美感。
主义
对字体设计和插图绘制有着深 厚的造诣和创意
保罗·兰德
美国平面设计师，被誉为“现代平面 设计之父”
设计风格简约而富有现代感，强调设 计的概念性和象征性
代表作品包括IBM标志、UPS标志、 西格拉姆大厦标识等
对设计理论和教育做出了巨大贡献， 影响了无数后来的设计师
03 赫尔穆特·朗格的设计风 格与作品赏析
02
代表作品包括众多企业 标志设计、海报、书籍 装帧等
03
设计风格简约、大气， 注重形式与功能的完美 结合
04
对色彩的运用有着独特 的见解和表现力
米尔顿·格拉塞
01
02
03
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美国平面设计师，被誉为“纽 约平面设计派”的代表人物
代表作品包括I Love NY标志 、DC漫画标志等
设计风格多样，既有商业化的 实用主义，也有艺术化的表现
的视觉语言传达给读者。
对后世设计师的影响
引领简约设计潮流
赫尔穆特·朗格的设计风格对后世设计师产生了深远影响， 他的简约设计理念被广泛应用于平面设计、产品设计、建 筑设计等领域。
强调设计师的社会责任感
他认为设计师应该承担社会责任，通过自己的设计作品传 递积极、健康、向上的信息，这一观点对后世设计师也产 生了重要影响。
美国现代平面设计
随着第二次世界大战的蔓延,欧洲最杰出的艺术家设计师,如包豪斯设计学院的核心 人物格罗培斯,密斯,布鲁尔,莫霍里等人都纷纷先后移民美国,对美国的设计和艺术 水平的提高起到了很大的推动作用。
在移民美 国的欧洲 设计师之 中,对美国 现代平面 设计起到 最重要促 进作用的 主要有
威尔 布丁
让 卢卡
美国的广告业发展
威廉·伯恩巴克
威廉·伯恩巴克 ,1911年生于纽约。被誉为20世纪60年代美国广告“创意 革命”的三大旗手之一,是广告文学派的代表,倡导广告创意的先锋,DDB广 告公司的创始人。1949年,伯恩巴克和道尔及戴恩在麦迪逊大道上共同创 办了DDB广告公司。
创立了广告的设计原则：
广告应具有关联性,原创性,震撼性的特点。 广告与商品没有关联性,就失去了设计的意 义；广告的概念于表面没有原创性,就缺少 生命力；广告没有震撼力,就不会给消费者 留下深刻的印象。
使美国现代经 济市场兴起, 给现代平面设 计提供了强大 的物质基础与 发展动力
新移民对美国平面设计的影响
第二次世界大战爆发,使大批的欧洲现代平面设计 师逃往美国,把欧洲的现代平面设计带到了美国, 并将先进的设计思想与知识与美国较为成熟的市 场相结合,从而引发了美国的现代平面设计运动
直接把欧洲的现代主义平面 设计带入美国的只要是三个 俄国的设计家
1935年为向大众宣传罗斯福新政的的项目内容,政府建立了“联邦艺术项 目小组,并聘请了失业的设计师和艺术家参与设计以“帮助人不使其灰心, 并且使技能不致荒疏”,这很大程度地促进了美国平面设计的发展
保罗·兰德 是这一时期现代平面设 计早期的重要奠基者与探索者
他对于平面设计的点,线,面,色彩,肌理,空间等各种构 成要素给予高度的重视,在遵循功能主义高度理性的同 时,努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的 传递效果
美国现代平面设计
美国现代平面设计美国现代平面设计是20世纪中期以来，在美国兴起并独立发展的一种设计体系。
它在美国设计界产生了深远的影响，并被广泛应用于广告设计、标志设计、包装设计等领域。
美国现代平面设计强调视觉冲击力、简洁明确的表达和创意的整合，具有独特的风格和特点。
美国现代平面设计的起源可以追溯到20世纪初的德国包豪斯学派。
包豪斯学派的创立者瓦尔特·格罗皮乌斯强调合理的设计、准确的比例和简约的形式。
他的设计理念对美国的平面设计界产生了深远的影响。
随着包豪斯学派的解散和纳粹政权的崛起，很多包豪斯学派的成员移民到美国，将包豪斯的设计理念传播到了美国。
在二战结束后的几十年里，美国经济迅速发展，大量的商品需要推销。
广告设计变得越来越重要，人们开始注重如何通过图像和文字来吸引消费者的注意力。
这时期的平面设计图案多样，流派混杂，但是都体现了美国人对创新和实用性的追求。
到了20世纪60年代，美国现代平面设计进入了一个全新的阶段。
一些平面设计师开始从艺术家手中夺取了设计的主导权，开始了一系列对传统设计和视觉风格的反叛。
他们放弃了过于装饰的样式，强调简约和直接的表达。
这些设计师的作品大多数是黑白的，图像和文字简洁明确，色彩对比鲜明，用以吸引观众的注意力。
美国现代平面设计的一个重要特点是对大众文化的充分利用。
平面设计师利用流行文化的符号和元素来设计广告和宣传品，使其更能符合当时的潮流和消费者的口味。
这种利用流行文化的设计手法也对后来的平面设计产生了重要影响，为当代广告设计提供了丰富的资源和灵感。
另外，美国现代平面设计强调创造力和表达个性。
平面设计师追求独特的风格和独特的创意，注重在设计中表达自己的个性和思想。
这种强调创造力的设计理念对美国的平面设计尤为重要，也为年轻的设计师提供了更多的展示和创作的机会。
最后，美国现代平面设计也注重以人为本。
设计师们在设计过程中考虑到用户的需求和感受，将用户体验放在首位。
他们通过研究消费者的行为和心理，来设计更吸引人的广告和宣传品。
美国平面设计的发展
• 负责设计《哈泼时尚》 所有的封面１９２４ －１９３７年（装饰 艺术风格为主的插图 画家和平面设计师）
Alexey Brodovitch 亚历克塞 布罗多维奇
• 讲究韵律，文字和图形 的编排，体现流畅的特 点，讲究非对称的均衡 和和谐感，大量使用空 白和摄影插图，特别强 调色彩、空间、粗细、 黑白等等平面元素之间 的关系，设计上大量使 用欧洲设计师和艺术家， 包括卡桑德拉、达利、 曼 雷、 等人的作品。
• 1953年成为老爷（Esquire） 的艺术设计 • 当时美国最具有大众影响力 的刊物依然是哈泼时尚，他 在老爷的设计依然受其影响； • 1958年，接替布罗多维奇成 为哈泼的设计总监
• 60年代末，美国经济进入萧条时期，而电视逐渐成 为美国人民的主要娱乐，人民关注点转移到越南战 争、民权运动上，杂志和刊物的发行量逐渐衰退， 依附这种媒介的平面设计自然也逐步衰退，美国纽 约平面设计风格逐渐被更加注重内容的简单平面设 计所替代。
；
布丁（Ｗｉ 威尔 布丁（Ｗｉ ｌｌ Ｂｕｒｔｉｎ）
其设计结合了简单、功能性强、 象征性等现代设计的特点，在 简单的结构上加上了象征性的 视觉形象结合而成。其设计的 黄金时代是１９４０年到战后 时期，为大量的政府、报刊杂 志设计了非商业性的海报、宣 传册、书籍等。
让卡卢（Ｊｅａｎ 让卡卢（Ｊｅａｎ Ｃａｒｌ ｕ）
• • 法国平面设计师插图画家 20、30年代，他成为法国与卡桑德 拉、保罗 科林（Paul Colin）齐名 的最杰出海报设计家。
吉斯提（Ｇｅｏｒｇｅ 乔治 吉斯提（Ｇｅｏｒｇｅ ｓｔｉ）
Ｇｉｕ
• 原意大利米兰设计家 • 设计刊物包括《时代》周刊、 财富 假日等等，成为美国最 重要的平面设计家之一。
纽约平面设计派 招贴设计
纽约平面设计派对现代平面设计发展的重要影响
纽约平面设计派在战后初期受到了欧洲特别是瑞士的国际 主义平面设计的启示, 摆脱了原来守旧的设计方法, 既接受了 欧洲现代主义设计风格, 讲究功能,选用简洁的插图, 大量 运用无饰线字体和不对称的版面, 还广泛采用摄影拼贴, 他们在设计中强调把平面设计中的各种因素统一起来, 他们在 设计观念、设计表现手段的创新直接影响了美国战后的平面设 计的发展,也直接带动了一些产业, 特别是出版印刷行业的飞跃。 “ 纽约派”是美国平面设计史上非常重要的力量,经过一些设 计师的国际交流,纽约派设计的风格也传播到了欧洲, 成为影响 广泛的重要设计流派。“ 纽约派”中的一些著名设计大师后来 一直致力于设计实践与设计教育工作, 他们使美国的平面设
兰德设计的企业标 志和企业形象：
纽约艺术指导俱乐部海报
《真实、艺术、表达》
兰德设计的杂志和 书籍的插图和封面：
兰德设计的广告：
接下来的50年代，纽约开始了真正的平 面设计革命。欧洲现代设计风格和美国纽 约派风格已经有一段时间的融合，从杂志、 书籍的版面、插图设计、电影海报设计、 唱片封套设计、广告设计、企业形象设计 都逐渐成熟，美国平面设计真正形成了自 己的系统的、独立的设计风格。
是IBM 公司的招贴
一个眼睛、一只蜜蜂和一个M 代替了IBM的传统标志：“I”被 设计成眼睛（Eye），代表着对 人的关爱；“B”被设计成蜜蜂 图形（Bee），代表辛勤劳动； “M”指信息与科技，代表着对 技术的不断创新。在创作时，兰 德并未用简单的英文字母设计这 幅招贴，而是把这些符号元素进 行意义上的分解，再将各种符号 信息重新组合，体现了IBM锐意 创新、辛勤劳动、积极进取的企 业精神，其和谐自然的风格体现 了科学与艺术的结合，符合观众 的接受心理。
第一节 移民与美国现代平面设计的发展汇编
关于美国的现代平面设计
产生的背景：
欧洲的现代设计发展非常迅速，荷兰的风格派， 俄国的构成主义和德国的包豪斯都在20世纪30年代 达到很高的水平，有相当重要的成就，而大部分美 国人对此一无所知。
美国的设计界更加落后，基本徘徊在陈旧的欧 洲体系中，没有真正的现代设计探索 。
1913年美国在纽约展出了欧洲现代艺术展览，称 为“军火库展览”（the Armory Show），这个展览引 起美国人的愤怒和抗议，表明美国人对现代艺术和现 代设计上的落后和无知。
真正意义上的现代设计在美国的发展，是20世 纪30年代的事情。
欧洲现代设计运动对美国的影响 * 间接影响 * 直接影响
间接影响：
美国少数设计家通过学习，模仿探索，开始 对现代主义设计的尝试。
直接影响：
20世纪30年代末第二次世界大战的爆发，造 成大批欧洲设计家移民美国，通过他们，促成 美国现代设计的发展。
他的平面设计
讲究韵律，文字和 图形的编排，体现 流畅的特点，讲究 非对称的均衡和谐 感，他在设计中大 量使用空白和摄影 插图，特别强调色 彩、空间、粗细、 黑白等等平面因素 的对比关系，从而 创造出自己独特的 风格来 。
利用文字的编排达到形式的目的，是美 国现代主义设计的特点之一
布罗多维奇为《哈泼时尚》杂志设计的页面
完全清除了刻板、保守风格， 采用生动的欧洲现代主义设计，包 括全部采用无装饰线字体、大量采 用摄影作为插图、大量空白的版面 空间、非对称性版面编排等等 。
亚加设计的刊物封面
亚加设计的刊物封面
亚历克赛·布罗多维奇
(Alexey Brodovich,1898-1971)
亚历克赛·布罗多维奇在1934年到 1958年也被聘请担任《哈泼时尚》的 艺术指导，负责杂志的整体设计。他 担任这个工作的时间最长，完全影响 了这份刊物的平面设计风格。
产生的背景：
欧洲的现代设计发展非常迅速，荷兰的风格派， 俄国的构成主义和德国的包豪斯都在20世纪30年代 达到很高的水平，有相当重要的成就，而大部分美 国人对此一无所知。
美国的设计界更加落后，基本徘徊在陈旧的欧 洲体系中，没有真正的现代设计探索 。
1913年美国在纽约展出了欧洲现代艺术展览，称 为“军火库展览”（the Armory Show），这个展览引 起美国人的愤怒和抗议，表明美国人对现代艺术和现 代设计上的落后和无知。
真正意义上的现代设计在美国的发展，是20世 纪30年代的事情。
欧洲现代设计运动对美国的影响 * 间接影响 * 直接影响
间接影响：
美国少数设计家通过学习，模仿探索，开始 对现代主义设计的尝试。
直接影响：
20世纪30年代末第二次世界大战的爆发，造 成大批欧洲设计家移民美国，通过他们，促成 美国现代设计的发展。
他的平面设计
讲究韵律，文字和 图形的编排，体现 流畅的特点，讲究 非对称的均衡和谐 感，他在设计中大 量使用空白和摄影 插图，特别强调色 彩、空间、粗细、 黑白等等平面因素 的对比关系，从而 创造出自己独特的 风格来 。
利用文字的编排达到形式的目的，是美 国现代主义设计的特点之一
布罗多维奇为《哈泼时尚》杂志设计的页面
完全清除了刻板、保守风格， 采用生动的欧洲现代主义设计，包 括全部采用无装饰线字体、大量采 用摄影作为插图、大量空白的版面 空间、非对称性版面编排等等 。
亚加设计的刊物封面
亚加设计的刊物封面
亚历克赛·布罗多维奇
(Alexey Brodovich,1898-1971)
亚历克赛·布罗多维奇在1934年到 1958年也被聘请担任《哈泼时尚》的 艺术指导，负责杂志的整体设计。他 担任这个工作的时间最长，完全影响 了这份刊物的平面设计风格。
第十三章 美国纽约平面设计派
第十三章美国纽约平面设计派我们本章学习的是美国的现代主义平面设计，美国的历史与我国五千年的文明史比较实在是太短暂了，美国没有悠久的历史传统，但是在设计上他们注重了传统和文化根源的，也注意到了设计的功能性和经济效益。
这是美国在20世纪30年代以后，设计的个各个方面都有了很大的进步，至今仍然是一个强大的设计国家的一个重要原因。
为什么美国的设计（尤其是在平面设计上）能够有如此快速的发展呢？历史和社会的的原因是一方面，我们需要深思的还有它在本民族传统、文化根源的挖掘，与时俱进的不断探索精神。
世界三大平面设计师：福田繁雄教授与岗特兰堡（德）、切瓦斯特（美）并称“世界三大平面设计师"日本的福田繁雄：他是日本当代天才的平面设计家，他既深谙日本传统，又掌握现代感知心理学，他的作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，同时又极其简洁，具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异的情趣。
德国的冈特兰堡：土豆是冈特·兰堡作品中经常出现的一个设计主题，其土豆的系列海报曾在威斯巴登博物馆的个人展上展出过。
冈特·兰堡出生于二战的发源地德国，土豆伴随兰堡度过了苦难的青少年时期，因此土豆深深地印在了他的脑海里。
兰堡对土豆有一种特殊的感情，他认为土豆是德国的民族文化。
他的土豆招贴令人称道的不是土豆本身，而是奇特的创意和视觉效应的魅力。
土豆系列招贴体现了兰堡对土豆的钟情，也反映了兰堡对同一种设计主题的执着。
美国的的且瓦斯特：纵观切瓦斯特的设计作品，可以看到他在平面设计作品里注重个人观念的表达，追求艺术设计作品的自由性。
他关心的焦点是如何能够把个人独特的风格和具有视觉传达功能的设计结合在一起。
他的作品通俗易懂，常常以幽默、活泼的形式来表现。
线描和色彩平涂是他平面设计作品中十分常见的创作手法，他还擅长于运用颇具美国式幽默的色彩风格，与此同时，他还热衷采用各种不同的媒介来混合使用表现作品主题，以达到特殊的视觉效果。
第十一课 美国的现代主义设计
除了为产品做宣传之外，通俗杂志也开始采用摄影术来 宣传时尚，如《时尚》、《名利场》（Vanity Fair）、 《财富》（Fortune）和《时尚芭莎》（Haper’s Bazaar）。 这些杂志聘请欧洲的设计师和摄影师，将欧洲的现代平面 设计探索成果，移植到美国的杂志设计中，其中默罕默德. 费米.阿伽（Mehemed Fehmy Agha,1896-1978）和亚历克 塞.布罗德维奇（Alexey Brodovich,1898-1971）是最重 要的两人。在他们之前，《时尚芭莎》和《时尚》常常使 用类似于报纸一样的排版。而他们之后，设计成为了美国 商业社会的生活方式的表达，让读者欣赏和认同一种现代 的消费方式和生活方式，引导读者的消费价值观。这种设 计观念奠定了二战后美国杂志和广告设计的基础。
1912年美国柏加.
世上最昂贵的汽车,1929年布加迪皇家41型.
首先使用前轮驱动的汽车,1929年科特L-29
1929年劳斯莱斯鬼怪I型
1908年成立的通用汽车公司（General Motors），为了应对名 声大振而价廉的福特T型车垄断美国市场的局面。新总裁艾尔弗雷 德.斯隆（Alfred Sloan）决定从设计上取得突破口，一方面通过 加强与零售商的联系，来应对新的消费趋势，以便推出面对不同 消费群体的汽车。另一方面，随着新彩饰技术的出现，开始利用 各种不同的色彩来区分车型。这两项措施体现在著名的汽车型号 “雪弗兰”（Chevrolet）的设计中。1918年推出著名的 “雪弗 兰”（Chevrolet）D型汽车的两个型号：四座的跑车型 （Roadster Model）和五座的观光车型（Tourer Model）。1923 年开始对市场细分，根据不同消费人群推出实用型的双座车 （Chevrolet Utility Coupe），面向较高消费群的卓越雪弗兰 （Chevrolet Superior）（10-6）和冷铜雪弗兰（Copper-Cooled Chevrolet）等等。通用汽车还非常注重广告的投入，以强调“设 计之美”（Beauty Of Design）和“不贵的价格”(Inexpensive Price)为主的营销定位，对追求“物廉价美”的消费者来讲，无 疑是时代的新宠，福特汽车一统天下的局面也就此被打破。到 1926年，“雪弗兰”汽车的销售量第一次超过了福特T型汽车。
纽约平面设计派
纽约平⾯设计派美国在20世纪30年代以前，基本不存在现代主义设计运动，在平⾯设计上更加显得⽐欧洲落后。
正是欧洲的现代平⾯设计师，因为躲避第⼆次世界⼤战的战祸⼤批逃亡到美国，因⽽把欧洲的现代平⾯设计介绍到美国，从⽽刺激了美国现代主义平⾯设计的发展，出现了美国最早的现代平⾯设计队伍。
这些美国设计家在欧洲的现代主义基础上从事⾃⼰的设计，逐步形成基于欧洲现代主义设计⾯貌的，但同时⼜兼有⾃⼰的特⾊风格来，这是美国本⾝的平⾯设计运动的真正开端。
欧洲的现代主义平⾯设计的基本特点是把设计进⾏理性化的处理，达到⾼度的视觉传达功能，取消⼤部分装饰，采⽤⽆装饰线字体，采⽤⾮对称的版⾯编排，甚⾄采⽤⽅格⽹络的基本结构来从事版⾯设计，从⽽达到⾼次序性的设计特点。
这种设计，尽管⼀⽅⾯适合了现代社会的节奏和传达需求，但是却在另外⼀⽅⾯产⽣了⽐较刻板的设计⾯貌。
因为普遍采⽤⼀个系统的设计⽅法，因此作品雷同的感觉⾮常强，这种情况，是与美国⼈的天⽣的乐天个性有所不吻合的。
美国是⼀个由各个国家的移民组成的新国家，历史短暂，没有欧洲国家那种所谓悠久的民族传统，因⽽在设计上，美国⼈⽐较讲究传统和⽂化根源，他们重视设计的良好功能，设计的经济效应，同时也希望设计能够使他们感到开⼼，对于美国⼈来说，设计具有的某种乐天的特点，是他们喜爱的，特别在平⾯设计上，他们显⽰出⽐世界上任何⼀个民族都更加强烈的乐天倾向和爱好。
设计史家修•阿德赛-威廉斯在他的著作《世界设计——设计中的民族主义和全球主义》（Hugh Aldersey- Williams: World Design, Nationalismand Globalismin Design, Rizzoli, New York, 1992）⼀书中特别提到美国⼈的这种个性特⾊。
他举例说明美国⼈与欧洲⼈在对待平⾯设计上如何不同：欧洲公路不许停车的标志都⾮常简单，⼤部分是⼀个英语的“停”（park）字的⾸写字母“P”加上⼀条划过“P”字母的红⾊斜线，意思是“此处不许停车”，⼤部分欧洲⼈就会安分守⼰地遵守规则了；美国⼈倒不是不守规则，但是在从新泽西州进⼊纽约曼哈顿的“荷兰隧道”的公路上，美国交通管理单位却不仅仅树⽴了这种“不许停车”的简单路牌，⽽且还连续树⽴了3个牌⼦，第⼀个说“此地不许停车”（No Parking Here!），接着就是第⼆块牌字，写着“我们是认真的”（We Mean It!），本来已经⾮常罗唆了，但是，快到隧道⼊⼝，⼜出现第三块牌⼦，写着“你绝对想都不要想在这⾥停车！”（Don't Even Think of Parking Here!）。
平面设计大师盖斯布勒
返回美国当代平面设计大Fra bibliotek斯蒂夫· 盖斯布勒
斯蒂夫· 盖斯布勒（Steff Geissbuhler）是国际著名的CI设计师 和平面设计家。他在C&G（Chermayeff & Geismar）公司作为合作 伙伴和艺术总监的25年中，为默克（Merck），时代华纳，国家传 播公司（NBC），国家公共广播电台，西班牙-美国电视网 （Telemundo‘），联合太平洋公司，新第42街、迈阿密国际机场饭 店，康拉德饭店（美国希尔顿集团下属的国际饭店），美国援外国 际合作机构及美国环保局等创作了大量作品。在以上及其他课题中， 他同客户建立了紧密的业务联系，例如仙鹤商务用纸及五月百货公 司，他一直为他们提供建议和咨询。 除了符号、标志和视觉识别系统的创作之外，盖斯布勒在他的 插图和平面设计中心能强调主题并符合客户的特殊需要。他为纽约 IBM大厦设计了建筑平面图，宾夕法尼亚大学的整套符号及标牌系 统，以及美孚石油（Mobil），菲利普，莫里斯，摩根，斯坦利公司， 还有阿尔文、艾利舞剧院的出版和印刷品。其他主要的作品还包括 纽约公共图书馆100周年，洛克菲勒中心，新胜利剧院，时代广
斯蒂夫· 盖斯布勒与弗里茨· 戈查克，皮尔· 门德尔曾一起就读 于瑞士巴赛尔的美术与设计学校平面设计专业。盖斯布勒 于1964年毕业并取得学位。毕业后在巴赛尔的J· 盖吉医药 R· 公司工作，之后他加入了费城大学美术学院，1973年被任 命为平面设计系主任。任教的同时，他在费城与墨菲、莱 维、沃曼合作，从事建筑师和城市规划设计师的工作。他 曾是环境教育团体（GEE）的成员，还曾协助纽约的安斯佩 奇、格罗斯曼、波图加尔等设计公司工作。1975年加入 C&G公司。
场，大通银行，史密森学会200年展，美国化学学会百年纪念巡 回展，并为官方设计了美国革命200年标志和纽约文化和机构的 一系列海报。他所服务的客户包括世界上最有影响的文化和商 业机构。 盖斯布勒的作品在美国及世界都有很大的影响，他的作品新颖 而不拘一格，曾获得美国平面设计研究院，纽约、费城、洛杉 矶艺术指导俱乐部，国际海报双年展，以及巴黎“世界最著名 的海报”竞赛的奖项，他也曾获得美国设计成就奖，并两次荣 获第一瑞士实用美术国家奖。他是美国平面设计艺术学会常务 委员会成员且曾任纽约分会会长，他现任权威的国际平面设计 协会（AGI）国际常务委员会的成员和美国分会主席，他还是联 邦平面设计改进部门的成员，同时还是纽约艺术指导俱乐部和 美国设计中心的成员
美国平面设计的发展
索尔 巴斯（Saul Bass） • 1946年迁移洛杉矶，主要兴趣在于为好莱坞电影工 业从事平面设计，设计了一系列的电影片头和电影 海报 • 设计特点：从具象的图形中抽象出象征性的简单、 明确的特点，利用电影公司的标志、抽象形象、字 体等因素为中心作设计，改变了好莱坞电影的传 统——以电影演员的肖像为设计的中心。
第七章: 美国平面设计的发展
一、前言
20世纪初，现代艺术和设计主要在欧洲发展起来,在30年 代达到了非常高的水平 • 现代艺术——法国 印象派、野兽派、立体主义等等 • 现代主义设计运动—— 荷兰（风格派运动）俄国（构成 主义）、德国（包豪斯）
美国：
• 美国对此基本一无所知，基本落后在陈旧的欧洲体系中，例如维多 利亚时代的风格； 30年代末期，才开始逐渐发展起来。两个途径： １、通过阅读欧洲的报刊杂志认识到欧洲的现代主义运动； ２、30年代末欧洲二战爆发，导致大量欧洲知识分子移民美国，其 中有不少杰出的设计家，通过他们欧洲的现代主义设计直接进入美 国。
赫伯 卢巴林（Herb Lubalin）
乔治 罗依斯（George Lois）
• 60年代末，美国经济进入萧条时期，而电视逐渐成 为美国人民的主要娱乐，人民关注点转移到越南战 争、民权运动上，杂志和刊物的发行量逐渐衰退， 依附这种媒介的平面设计自然也逐步衰退，美国纽 约平面设计风格逐渐被更加注重内容的简单平面设 计所替代。
阿列克斯 斯坦维斯（Alex Steinweiss）
• 纽约平面设计派的另外一个重要代表人物 美国哥伦比亚唱片公司的设计指导（Columbia Records）
• 在设计中不断寻 求利用视觉语言 表达音乐的方式， 在设计中广泛运 用生动的布局和 图形，加上比较 有理性的欧洲现 代主义平面设计 结构。
3.4欧洲的现代平面设计-美国
现代平面设计的发展与表现
• 总督牌香烟广告——思想家的滤嘴，吸烟 者的雅兴。 • 该广告语即体现了吸烟者拥有的无限智慧， 又带给了吸烟者吸烟的无穷乐趣。
现代平面设计的发展与表现
总督牌能给你的是什么？ 作者：罗瑟· 瑞夫斯（ Rosser Reeves） 产品：总督牌（Viceroys）香烟 标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的 是什么？ 插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给 你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时， 它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的 没有滤嘴的香烟的味道要好得多。 女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得 多——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而 已。 广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟
现代平面设计的发展与表现
• 二.李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英 雄”
“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”这是李奥贝纳为美国肉类 研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要 部分。画面上方式有一 个词构成的 主标题——肉（MEAT）， 副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。 正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃， 那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮 助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合 乎每一种蛋白质所需的标准。” 口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作。
现代平面设计的发展与表现
• 新移民设计 • 威尔.伯丁（Will Burtin）《财富》艺术总监， 提倡用科学知识数据成为生动形象的视觉 设计品。具有可读性、易读性。 • 约瑟夫。宾德 (Joseph Binde) 奥地利人 • 拉迪斯拉夫.萨特纳德国人，使用网格构架 合理安排视觉元素的版面流程， • 雷蒙·罗维 :“可口可乐”瓶型与标志设 计等
纽约平面设计派
纽约平面设计派
New York graphic design pie
谢谢
纽约平面设计派
New York graphic design pie
纽约平面设计派的先驱
保罗·兰德 纽约平面设计派最重要的奠基人和开创人，他认为平面 设计虽然应当注重理性、次序, 但更应生动活泼、引人注意。所以, 他采用了照片拼贴等欧洲设计家创造的方法, 形成既理性又生动活 泼的设计风格。。 兰德从事的平面设计范围非常广，从杂志刊物、书籍的设计到 广告海报设计，再到企业形象设计，都有涉足。
纽约平面设计派
New York graphic design pie
导言
20世纪40年代是美国现代设计的最重要转折阶段，一方面，美国设计界 开始全面接受欧洲现代主义设计的风格，另外一方面，他们却又开始对欧洲的 现代主义设计进行改良，以适合美国大众的需求，形成了美国自己的现代主义 设计风格。这个试验在纽约进行，因为当时纽约聚集了美国最大数量的设计师， 而欧洲来到美国的大部分设计家也都集中在纽约，因此纽约成为美国现代设计 的一个最重要的发源地形成了自己独特的设计风格，逐步形成了所谓的“纽约 平面设计派”。 纽约平面设计派的出现，是美国平面设计真正形成自己系统的、独立的设 计风格，同时又能够与在欧洲产生的现代主义、国际主义平面设计风格相辅相 成，互相补充，共同形成20世纪50、60年代国际设计风格的设计运动。
纽约平面设计派
New York graphic design pie
索尔.巴斯 纽约平面设计派的重要任务之一索尔.巴斯是把纽约平面设 计风格从纽约传到洛杉矶的最主要任务。设计了一系列的电影片头和 电影海报。
《金臂人》 的电影海报
《大逃亡》 的电影海报
纽约平面设计派
美国的现代主义设计运动简介
新移民对美国平面设计的影响
美国是一个移民国家，移民来自世界各地，他 们带来了新的精神，新的文化和新的活力，没有移 民就不可能有美国。
20世纪30年代末期，第二次世界大战在欧洲爆发，大量欧洲 人，特别是杰出的知识分子移民到美国，给美国的经济、科学技 术、文化艺术等带来了前所未有的新力量，刺激了美国总体的发 展。 平面设计也受到这个影响，从20年代到30年代末，越来越 多的设计家移民美国，或者与美国的出版公司建立设计关系， 从而影响了美国的平面设计发展。
他在阿普约翰药品公司的平面设计中进一步完善了科学图表的视觉 传达设计方法，使沉闷的科学图解、统计图表和资料能够以比较吸引人 的、同时又保持准确和清晰的特点传达给观众。
布丁的科学图表设计
让· 卡卢
（Jean Carlu，1900-） 法国平面设计家和插图 画家
美国第一张国防部的反法 西斯海报“美国对战争的回 答——生产 ！”
奇措德
Jan Tschichold （2 April 1902 11 August 1974）
1928年到1929年期间欧洲设计的两种崭新的字体，即“未 来体”“卡别尔体”进入美国，这两种无装饰线字体的引入， 进一步刺激了美国现代设计运动的兴起，美国出现了几个重要 的早期现代平面设计家，如威廉· 德威金斯（william Addison Dwiggins） ,S· 雅科布（S· Jacobs） ,雷斯特· A· A· 比尔（lester Beall） 等人。
欧洲设计家移民到美国后有些从事设计工作，有 些开办设计学校，有些从事设计教育工作，从设计实际、 设计教育等各方面影响美国的设计。
美国人当时对于艺术和设计的要求不高，对产品的 要求主要是价廉质优，对于设计不太在意。因此在设计 上已经发展到相当高度的欧洲设计家们来到美国后，立 即有难以适从的感觉。他们的设计观念往往不为美国社 会和顾客接受，特别是美国客户对于设计一无所知使他 们感到困难。因此，欧洲现代设计家们在美国的工作不 仅仅是继续他们的设计探索，更加重要的是如何教育美 国人民认识设计。
纽约平面设计派
Art education in the USA 1960, exhibition poster
William Tell
1963, Poster on the play by Schiller, where the hero is forced by a tyrant to shoot an apple from his own child's head with his bow. The perspective drawing of the letters TELL lets you feel the flight of the arrow
阿尔明·霍夫曼（Armin Hofman，1920-）
阿尔明‧霍夫曼是瑞士知名平面设计师和 教学者，巴塞尔学派代表人之一。他作为瑞士风 格的重要设计人。
他以海报设计享誉世界，其招贴作品强调动态平 衡与低调简约的美学，字体与颜色的使用都很精 简。他的作品对后来的建筑设计方面也有很大影 响广泛被许多著名美术馆所收藏。
“我非常爱音乐，我野心勃勃，我想要超越自己作出最棒的作品。我 想让人们能在唱片中同时感受到视觉与听觉的艺术。”——Alex Steinweiss
Steinweiss的杰出作品和遗作都展示在《Alex Steinweiss：现代唱片封 面之父》中。书中收录了大量的作品，并用Taschen让其作品完美呈现。编者是 获得三次格莱美奖的艺术总监Kevin Reagan和著名设计作家Steven Heller。他 们按目录为Steinweiss三十多年中的作品分类，包括华丽的古典乐，爵士乐和流 行音乐唱片，同样也有其设计的logo，标签，广告，甚至他的独创字体。他们把 其对历史的重要性、视觉创新和文化遗产变成文字配图的形式呈现出来。
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美国现代平面设计的发展
（1）第一次世界大战前后发展形成的 （2）来自欧洲图画现代主义的影 响 （3）第二次世界大战爆发，大量的欧洲杰出 知识分子移民到美国，给美国的经济，科学技 术，文化艺术带来了前所未有的新力量。 使美国现代经 济市场兴起， 给现代平面设 计提供了强大 的物质基础与 发展动力
（4）20世纪20年代到30年代，大量的设计 师移居美国，极大地促进了美国现代平面 设计的发展，使美国成为一个现代平面设 计的大舞台
《时代》杂志
《假日》杂志
保罗· 兰德 是这一时期现代平面设 计早期的重要奠基者与探索者
他对于平面设计的点，线，面，色彩，肌理，空间等各 种构成要素给予高度的重视，在遵循功能主义高度理性 的同时，努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最 佳的传递效果
美国的广告业发展
威廉· 伯恩巴克
他运用生动的欧洲现代主义设计方式，包括全部采用无装 饰线体，大量采用摄影作为插图，大量空白的版面空间， 非对称性的版面编排等，使刊物立即具有了鲜明的现代感。
随着第二次世界大战的蔓延，欧洲最杰出的艺术家设计师，如包豪斯设计学院的 核心人物格罗培斯，密斯，布鲁尔，莫霍里等人都纷纷先后移民美国，对美国的 设计和艺术水平的提高起到了很大的推动作用。
威廉· 伯恩巴克 ，1911年生于纽约。被誉为20世纪60年代美国广告“创意 革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋， DDB广告公司的创始人。1949年，伯恩巴克和道尔及戴恩在麦迪逊大道 上共同创办了DDB广告公司。
创立了广告的设计原则：
广告应具有关联性，原创性，震撼性的特 点。广告与商品没有关联性，就失去了设 计的意义；广告的概念于表面没有原创性， 就缺少生命力；广告没有震撼力，就不会 给消费者留下深刻的印象。
（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响 上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消 费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
乔治· 路易斯
被称为最叛逆另类的艺术指导。
以广告观念为核心，把所有的广告元素结合在一起。他认为广告人应把语言 文字与其他版面元素充分结合起来，共同传达设计信息，融合形象和文字， 强调创意与效果，并关注任何能有力传达信息的媒介，做出广告并实现它们。
罗Hale Waihona Puke · 瑞夫斯著名的实效广告理论USP：
（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售 主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的 特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效 用。
（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的， 它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其 他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。
他熟练地使用语 言—以直接了当的 信息突破大众的消 费防线；他意味深 长地运用形象，使 之深深地打动观众 并让他们有挥之不 去的形象。
在移民美 国的欧洲 设计师之 中，对美 国现代平 面设计起 到最重要 促进作用 的主要有
布丁通过自己的探索与设计的实践，为科学性 的咨询在视觉传达设计中设计了四个基本原则， 这些设计原则的中心就是“为人的设计” （1）人作为设计度量的尺度和目的而存在 的事实 （2）光，色彩和质感的存在事实
（3）空间，时间与运动的事实 （4）科学存在的事实
新移民对美国平面设计的影响
第二次世界大战爆发，使大批的欧洲现代平面设 计师逃往美国，把欧洲的现代平面设计带到了美 国,并将先进的设计思想与知识与美国较为成熟的 市场相结合，从而引发了美国的现代平面设计运 动
直接把欧洲的现代主义平面 设计带入美国的只要是三个 俄国的设计家
他采用混合“装饰艺术”风格，立体主 义风格和现代主义设计风格，创造出 了非常具有个人特色的封面设计。他 是为美国平面设计奠定“装饰艺术”风 格基础的最重要人物
（1）第一次世界大战前后发展形成的 （2）来自欧洲图画现代主义的影 响 （3）第二次世界大战爆发，大量的欧洲杰出 知识分子移民到美国，给美国的经济，科学技 术，文化艺术带来了前所未有的新力量。 使美国现代经 济市场兴起， 给现代平面设 计提供了强大 的物质基础与 发展动力
（4）20世纪20年代到30年代，大量的设计 师移居美国，极大地促进了美国现代平面 设计的发展，使美国成为一个现代平面设 计的大舞台
《时代》杂志
《假日》杂志
保罗· 兰德 是这一时期现代平面设 计早期的重要奠基者与探索者
他对于平面设计的点，线，面，色彩，肌理，空间等各 种构成要素给予高度的重视，在遵循功能主义高度理性 的同时，努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最 佳的传递效果
美国的广告业发展
威廉· 伯恩巴克
他运用生动的欧洲现代主义设计方式，包括全部采用无装 饰线体，大量采用摄影作为插图，大量空白的版面空间， 非对称性的版面编排等，使刊物立即具有了鲜明的现代感。
随着第二次世界大战的蔓延，欧洲最杰出的艺术家设计师，如包豪斯设计学院的 核心人物格罗培斯，密斯，布鲁尔，莫霍里等人都纷纷先后移民美国，对美国的 设计和艺术水平的提高起到了很大的推动作用。
威廉· 伯恩巴克 ，1911年生于纽约。被誉为20世纪60年代美国广告“创意 革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋， DDB广告公司的创始人。1949年，伯恩巴克和道尔及戴恩在麦迪逊大道 上共同创办了DDB广告公司。
创立了广告的设计原则：
广告应具有关联性，原创性，震撼性的特 点。广告与商品没有关联性，就失去了设 计的意义；广告的概念于表面没有原创性， 就缺少生命力；广告没有震撼力，就不会 给消费者留下深刻的印象。
（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响 上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消 费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
乔治· 路易斯
被称为最叛逆另类的艺术指导。
以广告观念为核心，把所有的广告元素结合在一起。他认为广告人应把语言 文字与其他版面元素充分结合起来，共同传达设计信息，融合形象和文字， 强调创意与效果，并关注任何能有力传达信息的媒介，做出广告并实现它们。
罗Hale Waihona Puke · 瑞夫斯著名的实效广告理论USP：
（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售 主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的 特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效 用。
（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的， 它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其 他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。
他熟练地使用语 言—以直接了当的 信息突破大众的消 费防线；他意味深 长地运用形象，使 之深深地打动观众 并让他们有挥之不 去的形象。
在移民美 国的欧洲 设计师之 中，对美 国现代平 面设计起 到最重要 促进作用 的主要有
布丁通过自己的探索与设计的实践，为科学性 的咨询在视觉传达设计中设计了四个基本原则， 这些设计原则的中心就是“为人的设计” （1）人作为设计度量的尺度和目的而存在 的事实 （2）光，色彩和质感的存在事实
（3）空间，时间与运动的事实 （4）科学存在的事实
新移民对美国平面设计的影响
第二次世界大战爆发，使大批的欧洲现代平面设 计师逃往美国，把欧洲的现代平面设计带到了美 国,并将先进的设计思想与知识与美国较为成熟的 市场相结合，从而引发了美国的现代平面设计运 动
直接把欧洲的现代主义平面 设计带入美国的只要是三个 俄国的设计家
他采用混合“装饰艺术”风格，立体主 义风格和现代主义设计风格，创造出 了非常具有个人特色的封面设计。他 是为美国平面设计奠定“装饰艺术”风 格基础的最重要人物