个性化消费与营销“新”趋势
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个性化消费与营销“新 ”趋势
2020/11/2
个性化消费与营销“新”趋势
量化营销的三个问题
• 营销量化要量化什麽 • 营销如何进行量化 • 量化营销的结果是什摸
个性化消费与营销“新”趋势
营销的问题
• 是否存在一贯成功的营销策略？ • 成功的营销经验可以复制吗？ • 选择营销策略的方法与标准是什么？ • 创造性的营销方法是如何产生的？ • 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ • ……
功能 象征
个性化消费与营销“新”趋势
行为的动力
自己眼中的我
知觉
我子女
别人眼中的我
不平衡 心理扭力
事实中的我
生理需求 心理需求
行为
个性化消费与营销“新”趋势
行为是这样达成的
知觉
动机
态度
学习
记忆
自我
情景
行为 自我的表达
个性
需求
行为
情绪
环境
个性化消费与营销“新”趋势
▪ 量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的 实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发 展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法， 是一套实用性的量化产品开发方法论。
个性化消费与营销“新”趋势
企业营销的困惑
• 新的营销理论不断涌现 • 营销理论如何运用到实际工作中 • 营销主要依靠策划者的经验与创意
个性化消费与营销“新”趋势
量化营销的关键
• 营销中最困难的是决策 • 决策的基础是判断标准 • 不同的对象/状态/流程标准不同 • 规范对象/状态/流程是量化的关键
行为动机与购买理由
• 心理动机理论 – 平等一致 – 归因 – 归类 – 线索 – 独立 – 自我表现 – 自我防御
– 自我强化 – 人际关系 – 模仿 – 求新 – 出风头
个性化消费与营销“新”趋势
产品复合体的开发过程
概念
品牌名测试 产品测试 包装测试 价格测试 其他测试 产品复合体研究
品牌 功能 包装 价格
加香料 的土豆 片
烧烤调料
高热量
淡雅清香 自然味道
我就是我自己
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人
使人发胖 增加体重 失去吸引力
(产品形态层次)
口气清 新剂
不含糖
氟
不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
防止蛀牙
社会认同
影响自尊
(品牌层次)
高价
花费太大 高质量
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
用较少的钱用于其他事情 浪费我的钱
个性化消费与营销“新”趋势
工作流程
1. 市场细分及需求研究 2. 确定目标消费群 3. 开发概念 4. 产品复合体开发论证 5. 上市计划及品牌销售预测 6. 广告及促销开发 7. 销售渠道及组织建立
个性化消费与营销“新”趋势
消费群细分
市场细分的标准：
– 自我概念细分 – 动机细分 – 需求细分 – 态度细分 – 决策模式细分 – 环境细分
系统”的公司，许多人认为宝洁是一间神秘的公司， 而它真正的神奇则源于一套客观科学的量
化管理系统。
首席执行官约翰·白波
— 宝洁公司董事长兼
个性化消费与营销“新”趋势
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/2
个性化消费与营销“新”趋势
量化营销的结果
• 新产品上市成功概率70% 新员工30天掌握工作方法 工作结果80%符合标准要求
个性化消费与营销“新”趋势
• 规律原本就存在我们的认识却逐步清晰．
掌握了营销的规律－ 你就掌握了营销的方法．
个性化消费与营销“新”趋势
营销并不神秘
始创于1837年的宝洁已经成功地守业160多年了。 宝洁是全球范围内最早提出“品牌量化管理
……….为对象/状态/流程建立标 准以便决策
个性化消费与营销“新”趋势
透过定义看本质
• 营销是商业机构或其他组织实现自身与消费者之 间价值交换的一系列活动.
• 消费者是否发生行为是判断营销成功与否的标 准．
个性化消费与营销“新”趋势
环境/人/服务与产品
动物性 人性
生理需求 （简单/必需）
心理需求 （复杂/重要）
▪ 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市 场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。
▪ 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级 与完善。
个性化消费与营销“新”趋势
上市的三大阶段
• 机会识别与定义市场阶段（2-3个月） • 营销规划准备阶段 (>9个月） • 上市执行阶段 （6-12个月）
工具性的价值和终极价值
终极的价值
(理想的最终生存状态)
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满个性意化消费与营销“新”趋势 愉快(满意)
组 合 测
产品复合体
Product Mix
试
市场预测
非功能
案例(品牌名与代言人的确定)
个性化消费与营销“新”趋势
营销复合体的开发管理
产品复合体 目标市场
(案例)
代言人研究 广告形式研究 媒体结构研究 媒体习惯研究 学习与态度形成
创意开发 媒体计划
广告测试 市场预测
跟 踪 与 调 整
个性化消费与营销“新”趋势
个性化消费与营销“新”趋势
概念开发过程
目标市场
需求研究 行为驱动研究 概念开发研究
功能概念
概
念
精神概念
原 形
(案例)
个性化消费与营销“新”趋势
方法----目的链的例子
喷发胶
具体 属性
喷压器
抽象 属性
薄雾状
功能性 结果
头发不粘结
心理 结果
觉得更有 吸引力
工具性 价值
给人以 深刻印象
终极 价值
自尊
(产品类别层次)
个性化消费与营销“新”趋势
与消费者行为相关的文化价值观
• 他人导向：
– 个人与集体 – 扩充家庭与有限家庭 – 年轻与年长 – 男性与女性 – 竞争与合作 – 多样与一统性
• 环境导向：
– 清洁 – 绩效与等级 – 传统与变化
– 风险与安定 – 解决与宿命 – 自然与人工 • 自我导向： – 主动与被动 – 纵欲与禁欲 – 物质性与意识性 – 勤奋工作与休闲 – 延迟满足与即时满足 – 宗教与世俗
更低的满意度
使用较长时间
好的价值
更高的满意度Fra Baidu bibliotek
个性化消费与营销“新”趋势
工具性的价值
(理想的行为模式)
能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的
2020/11/2
个性化消费与营销“新”趋势
量化营销的三个问题
• 营销量化要量化什麽 • 营销如何进行量化 • 量化营销的结果是什摸
个性化消费与营销“新”趋势
营销的问题
• 是否存在一贯成功的营销策略？ • 成功的营销经验可以复制吗？ • 选择营销策略的方法与标准是什么？ • 创造性的营销方法是如何产生的？ • 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ • ……
功能 象征
个性化消费与营销“新”趋势
行为的动力
自己眼中的我
知觉
我子女
别人眼中的我
不平衡 心理扭力
事实中的我
生理需求 心理需求
行为
个性化消费与营销“新”趋势
行为是这样达成的
知觉
动机
态度
学习
记忆
自我
情景
行为 自我的表达
个性
需求
行为
情绪
环境
个性化消费与营销“新”趋势
▪ 量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的 实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发 展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法， 是一套实用性的量化产品开发方法论。
个性化消费与营销“新”趋势
企业营销的困惑
• 新的营销理论不断涌现 • 营销理论如何运用到实际工作中 • 营销主要依靠策划者的经验与创意
个性化消费与营销“新”趋势
量化营销的关键
• 营销中最困难的是决策 • 决策的基础是判断标准 • 不同的对象/状态/流程标准不同 • 规范对象/状态/流程是量化的关键
行为动机与购买理由
• 心理动机理论 – 平等一致 – 归因 – 归类 – 线索 – 独立 – 自我表现 – 自我防御
– 自我强化 – 人际关系 – 模仿 – 求新 – 出风头
个性化消费与营销“新”趋势
产品复合体的开发过程
概念
品牌名测试 产品测试 包装测试 价格测试 其他测试 产品复合体研究
品牌 功能 包装 价格
加香料 的土豆 片
烧烤调料
高热量
淡雅清香 自然味道
我就是我自己
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人
使人发胖 增加体重 失去吸引力
(产品形态层次)
口气清 新剂
不含糖
氟
不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
防止蛀牙
社会认同
影响自尊
(品牌层次)
高价
花费太大 高质量
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
用较少的钱用于其他事情 浪费我的钱
个性化消费与营销“新”趋势
工作流程
1. 市场细分及需求研究 2. 确定目标消费群 3. 开发概念 4. 产品复合体开发论证 5. 上市计划及品牌销售预测 6. 广告及促销开发 7. 销售渠道及组织建立
个性化消费与营销“新”趋势
消费群细分
市场细分的标准：
– 自我概念细分 – 动机细分 – 需求细分 – 态度细分 – 决策模式细分 – 环境细分
系统”的公司，许多人认为宝洁是一间神秘的公司， 而它真正的神奇则源于一套客观科学的量
化管理系统。
首席执行官约翰·白波
— 宝洁公司董事长兼
个性化消费与营销“新”趋势
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/2
个性化消费与营销“新”趋势
量化营销的结果
• 新产品上市成功概率70% 新员工30天掌握工作方法 工作结果80%符合标准要求
个性化消费与营销“新”趋势
• 规律原本就存在我们的认识却逐步清晰．
掌握了营销的规律－ 你就掌握了营销的方法．
个性化消费与营销“新”趋势
营销并不神秘
始创于1837年的宝洁已经成功地守业160多年了。 宝洁是全球范围内最早提出“品牌量化管理
……….为对象/状态/流程建立标 准以便决策
个性化消费与营销“新”趋势
透过定义看本质
• 营销是商业机构或其他组织实现自身与消费者之 间价值交换的一系列活动.
• 消费者是否发生行为是判断营销成功与否的标 准．
个性化消费与营销“新”趋势
环境/人/服务与产品
动物性 人性
生理需求 （简单/必需）
心理需求 （复杂/重要）
▪ 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市 场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。
▪ 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级 与完善。
个性化消费与营销“新”趋势
上市的三大阶段
• 机会识别与定义市场阶段（2-3个月） • 营销规划准备阶段 (>9个月） • 上市执行阶段 （6-12个月）
工具性的价值和终极价值
终极的价值
(理想的最终生存状态)
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满个性意化消费与营销“新”趋势 愉快(满意)
组 合 测
产品复合体
Product Mix
试
市场预测
非功能
案例(品牌名与代言人的确定)
个性化消费与营销“新”趋势
营销复合体的开发管理
产品复合体 目标市场
(案例)
代言人研究 广告形式研究 媒体结构研究 媒体习惯研究 学习与态度形成
创意开发 媒体计划
广告测试 市场预测
跟 踪 与 调 整
个性化消费与营销“新”趋势
个性化消费与营销“新”趋势
概念开发过程
目标市场
需求研究 行为驱动研究 概念开发研究
功能概念
概
念
精神概念
原 形
(案例)
个性化消费与营销“新”趋势
方法----目的链的例子
喷发胶
具体 属性
喷压器
抽象 属性
薄雾状
功能性 结果
头发不粘结
心理 结果
觉得更有 吸引力
工具性 价值
给人以 深刻印象
终极 价值
自尊
(产品类别层次)
个性化消费与营销“新”趋势
与消费者行为相关的文化价值观
• 他人导向：
– 个人与集体 – 扩充家庭与有限家庭 – 年轻与年长 – 男性与女性 – 竞争与合作 – 多样与一统性
• 环境导向：
– 清洁 – 绩效与等级 – 传统与变化
– 风险与安定 – 解决与宿命 – 自然与人工 • 自我导向： – 主动与被动 – 纵欲与禁欲 – 物质性与意识性 – 勤奋工作与休闲 – 延迟满足与即时满足 – 宗教与世俗
更低的满意度
使用较长时间
好的价值
更高的满意度Fra Baidu bibliotek
个性化消费与营销“新”趋势
工具性的价值
(理想的行为模式)
能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的