第四章消费者的个性心理与消费者行为

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（2）一般型（能力构成与水平处于中等状况）
购买之前缺乏对商品的具体要求，很难对商品的内在 质量、性能、使用条件等作出准确的比较。往往乐于听 取售货人员的介绍和厂商的现场宣传。
（3）缺乏性（能力缺乏型） 在作出购买决策时，经常呈现出犹豫不决，不得要领 ，容易受到环境影响和他人意见的左右，其购买行为带 有很大的随意性和盲目性。
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（2） 向性说 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向把
性格分为内向和外向两种类型。 1）内向型 内向型的消费者，待人接物小心谨慎，沉默寡言，性
情孤僻，不善交际。 内向型的消费者心理活动倾向于自己的内心世界，喜
欢通过自己的观察和体验来分析判断，不喜欢与外界进 行太多的交流和沟通，往往有自己独立的见解和主张。
(1)个性的形成与个体的生理素质有关
个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现 遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音 乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。
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• （2）个性的形成与后天的社会环境有关 • 首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影
响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体 系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。 • 如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国 人沉稳严谨等。 •
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第5 节
自我形象与消费者行为
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一、自我形象的含义与构成
（1）自我形象的含义 自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等个 性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就是自己 如何看待自己。 （2）自我形象的形成 自我形象是是个人在社会化过程中，通过与他人交往 与环境发生联系的过程中，综合自己和他人的评价以及 与别人进行比较而形成的 。
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2、个性的基本特征
个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心理定势， 具有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾向性等基本特 征。
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3、 个性的成因
心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在 后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和 发展起来的。
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3）粘液质（属于安静型）
其情绪兴奋型低，外部表露少，反应速度慢，一般表 现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐。 做事踏实细致，但不够灵活，易固执己见。
如《水浒传》中的豹子头林冲。 4）抑郁质（属于抑制型） 其情绪兴奋型低，反应速度慢而不灵活，刻板，多疑， 敏感，对事物反应较强，很少外露。 如《红楼梦》中的林黛玉。
（2）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，主 动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短时 间内赢得他们的好感和信任。
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（3）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观 察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息的时 候，要热情而诚恳地为他们提供服务。
（ 4 ）对待抑郁质的消费者要耐心细致。营业人员应熟 知商品的性能和特点，回答他们提出的各种问题，消除 他们的疑虑。
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5、个性对消费者行为的影响
（1）个性与品牌选择
消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。
（3）个性与购买决策
有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决 。
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本章主要内容
第一节 个性的内部结构及其对消费者行为 的影响
第二节 消费者的能力与行为表现 第三节 消费者的气质与行为差异 第四节 消费者的性格特征与行为表现 第五节 自我形象与消费者行为
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第1节
个性的内部结构及其
对消费者行为的影响
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一、个性及其基本特征 1、个性的含义 “个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona， 意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的 角色以及个人品质的总和。 在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、 比较稳定的、本质的心理特征的总和。
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2）外向型 外向型的人心理外倾，情感容易流露，对外部事物比 较关心，活泼开朗，不拘小节，待人接物比较随和，但 比较轻率。
外向型的消费者，喜欢向外界征求信息，不掩饰自己 的喜怒哀乐。这类消费者容易受环境氛围的影响，其购 买决策比较迅速果断。
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（3）性格九分法 1）完美主义性型 2）施与者型 3）演员型 4）浪漫型 5）观察者型 6）质疑者型 7）享乐主义者型 8）老板型 9）调停者型
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• 4) 高级神经活动类型说
• 心理学家巴普洛夫认为大脑皮层的细胞活动有两个 基本过程：兴奋和抑制，而这两种神经过程有三个基本 特征：强度、平衡性和灵活性。
• 巴普洛夫根据三种特性的相互结合提出了四种类型 高级神经活动的四种类型：兴奋型、活泼型、安静型、 抑制型。
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三、 气质与消费者行为差异 （1）与营业人员的接触方式方面 （2）消费者情绪表现方面 （3）对商品的认知方面 （4）决定购买商品的速度方面
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四、针对不同气质消费者的应对策略 （1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充 满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活 。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。
1）人身财产安全权 2）知情权 3）自主选择权 4）公平交易权 5）依法获得赔偿权 6）依法结社权 7）获得消费知识权 8）人格尊严和风俗习惯受尊重权 9）依法监督权
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五、能力与消费者行为表现
（1）成熟型（具有全面的知识和能力） 由于具有丰富的商品知识和购买经验，这类消费者在 选择中自信坚定、自立性较高，能够按照自己的意志独 立做出消费决策，无须征求他人的帮助并少受外界及他 人意见的影响。
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• • 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
4、 个性的内部结构
（1）个性倾向性 是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现实事 物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、动机 、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理特征。 （2）个性心理特征 是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
在他们购买中不要不耐烦，不冷静，更不要冷言冷语 地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。
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第 4节
消费者的性格特征与行为表现
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一、性格的含义
性格一词源于希腊语，原意为“印记”，“特 色”“记号”“标志”等，在现代心理学中，性格指个 人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方 式。
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三、能力的差异 （1）能力水平的差异
小于70弱智，大于130天才. （2）能力类型的差异 （3）能力表现时间的差异
诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时 已通声韵。
奥地利作曲家莫扎特5岁作曲，6岁主办演奏会，12 岁创作大型歌剧。
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四、消费者能力的构成
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（2）气质的基本类型
1）胆汁质（属于兴奋型） 其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热情， 精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。
2）多血质（属于活泼型） 一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速 度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开 朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不够深刻。
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第 3节
消费者的气质与行为差异
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一、 气质的概念
气质的愿意是比例、关系的意思。平常是指一个人的 风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。
从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典 型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定 着心理活动的速度、强度和指向性。
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二、 气质学说及分类
（1）主要气质学说 1）体液说 早在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克就提出了
气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的类型 和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘液 质、抑郁质。
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2) 体形说 德国的精神病学家，克瑞奇米尔根据临床观察和研究 ，认为气质与体型有关。
二、性格和气质的区别与联系 （1）气质和性格形成的客观条件不同。 （2）气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。 （3）稳定程度不同。
同样气质的人性格却截然不同，如鲁智深和李逵。
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三、消费者性格的基本类型
（1）机能类型说 根据理智、情绪和意志等三种心理机能在性格结构中 所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、 意志型三种类型。 理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往要 经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决定。
第4章
消费者的个性心理
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导入案例
珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。 一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽 动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不 开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的 俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进 珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最 贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台 湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
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第 2节
消费者的能力与行为表现
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一、 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接 影响活动效率的个性心理特征。 二、 能力的类型 1、基本能力（又称一般能力） 是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、 观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 2、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、 鉴赏力、组织领导能力等。
瘦长型的人具有分裂气质，他们孤僻、不善交际、神 经质；
肥胖型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、热情活 泼；
筋骨型的人具有粘着气质，他们做事一丝不苟，情绪 具有爆发性。
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3) 血型说 日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关 系，人的血型为O型,A型,B型,AB型，分别构成气质的 四种类型。 A型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。 B型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。 AB型血：兼具A、B型的特征。 O型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配欲 。
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• 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是 为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使 欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以 法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、 青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼 、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消 费者的需求。
（1）从事各种消费活动所必须的基本能力 1）对商品的感知能力 2）对商品信息的分析和评价能力 3）选择商品时的决策能力
（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具
备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技 能。
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（3）消费者对自身权益的保护能力
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四、性格与消费者购买行为 （1）性格与消费者态度 因为性格不同，消费者对待消费有着截然不同的态度 。而消费者态度直接影响到个体的消费观念、商品选择 的目标和标准。 节俭型、保守型、随意型等。 （2）性格与购买行为方式 性格决定消费者的行为方式。因为性格的不同，消费 者在购买过程中表现出不同的行为方式。 习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。
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情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注重情
感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，往往是 在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行为。
• 意志型的消费者活动中都具有明确的目标，对商品 的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，并且 能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。