第10,11讲客户维护之客户满意与客户忠诚
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设计问卷 设计客户满意度调查问卷时，应精心挑选调查项目。 表格结构与问题尽量简洁明了，让客户容易回答。
客户不满意管理
正视客户的不满意 料“敌”先机，洞察顾客不满意 辨别客户不满的性质，采取不同的措施 对客户不满的处理技巧 处理效果评估
案例：IBM，海尔，麦当劳，宝洁公司。。
客户满意度调查
概念：指通过测量客户对产品或服务的满意程度以及决定 满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元 统计分析得出的客户对某一特定产品的满意程度。
目的： 1）确定影响满意度的关键决定因素 2）测定当前的客户满意水平 3）发现提升产品或服务的机会 4）提升客户的满意水平 5）从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，
假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的 礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的 方法好吗？
你很爱你的女朋友，每次见她都会送一个精美的礼品给她， 你认为这样做会增加她对你的好感吗？
假如你是一家公司的营销总监，在向顾客提供服务方面你有 什么启示吗？
你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一 些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？
为管理者提供建议
客户满意度测评模型
客户满意度调查步骤
确定测评指标并量化 确定被测评对象 抽样设计 问卷设计 实施调查 调查数据汇总 计算客户满意度指数，分析评价 编写客户满意度指数测评报告 改进建议和措施
测评指标的量化
测量标度：对某一测评指标打分的尺度，如3分，5分，7 分，10分等。
感受值是客观存在的
满意度公式：客户满意度=f（感受值-期望值) 或 满意度=感受值/期望值
（满意度与期望值成反比，与感受值成正比。正所谓得到 越多越满意，欲望越大越难满足。）
客户满意度的衡量指标：美誉度，知名度，回头率，抱怨 率，销售力
提高客户满意度
降低期望值 （话术，困难） 提高感受值 （文化，故事， 设备，第一次接触，
原
因
1%
死亡
3%
搬走了
4%
自然地改变的喜好
5%
在朋友的推荐下换了公司
9%
在别处买到更便宜的产品
10%
对产品不满意
68%
对他们的需求漠不关心
结论：对服务不满意是导致客户流失的主要原因
举例时间。 看看谁更满意？
思考
你的一位朋友向你借钱，这已经是他第五次向你借钱，你很 豪爽，每求必应，而且每次都比上次借的多。你认为这样做 他会很高兴、很感激你！是这样的吗？
客户满意与客户满意度
客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际 体验与他们期望值之间的比较，如果实际体验 高于期望值，则产生满意感；如果实际体验低 于期望值，则会导致客户的不满意。
客户满意度：衡量客户满意或者高兴的程度（满 意度是个相对值）
客户满意度可以通过市场调研的方式来测得。
满意度公式
期望值的概念：指人们根据以往的经历、经验或从 别处获取的信息而建立的对某一事物的目标状态。
为什么要让客户满意
美国的一项调研结果： 获得1个新顾客的成本是保持1个老顾客成本的
5-10倍 1位不满的顾客会将他的抱怨至少转述给11个
人听 每收到1次客户投诉，就意味着还有20名有同
感的顾客 一个满意的顾客会将他的愉快经历告诉1-5人
Hale Waihona Puke Baidu
客户是怎么失去的
失去客户的原因
失去客户的百分比
客户关系维护篇
---客户满意与客户忠诚
厦门大学嘉庚学院 电子商务系 张娜
为什么要让客户满意
在现代市场经济条件下，企业竞争成败的关键 在于是否能赢得顾客并留住顾客。
（客户是重要的 留住老客户，发展新客户—— 为客 户创造持续的满意 忠诚客户）
公司的业务绝大部分来自它的忠诚客户
20/80规则(二八原理)：公司利润的80%来自于客户中 的20%，这20%的客户包括忠诚的客户和一部分满意 的客户。
建立客户满意度测试的指标体系
提出问题 采集数据
在客户满意度指标体系建立过程中常采用的方 法包括： 现场发放问卷调查 电话调查 邮寄问卷调查 网上问卷调查
制定调研方案，设计问卷
制定调研方案 调研方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样 本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时 间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等内 容。
测量刻度：满意刻度，差距刻度和性能刻度。比如五级 刻度如下：
满意刻度
差异刻度
性能刻度
非常满意
比期望好得多
很好
满意
比期望好
好
一般
与期望差不多
一般
不满意
比期望差
比较差
很不满意
比期望差得多
很差
● 李克特量表：对刻度依顺序赋值
确定客户满意度测试的对象和内容
客户满意度的测试对象 现实客户 使用者或购买者 中间商客户 客户满意度的测试内容 产品质量 服务质量 价格感知 客户抱怨等等
产地， 体验等 ）
1）向对方展示在审视过程中没被发现的因素 2）修正对方的经验，信息，经历 3）修正对方的逻辑思维模式 4）利用刚建立的期望值不稳定，用一个更低的期
望值覆盖 （举例说明。。。）
客户满意度的三个层面 产品满意 服务满意 理念满意
提高客户满意度（2）：顾客让渡价值
在销售上，顾客通常从所关心的顾客价值和顾 客成本两个方面建立期望值： 顾客总价值: 指顾客从给定的产品中获得的全部利 益或满足，顾客价值分为使用价值和精神价值。顾 客价值来源主要有产品、服务、人员、形象等。 顾客总成本：指顾客为获得这种产品所支出的总和， 包括货币成本，时间成本，精神成本，体力成本等 等。
期望值是主观建立的：
审视 事物
现有感知程度
以往经验，经历 及其它信息反馈
逻辑思维模式
描述期 望值
逻辑思维模式：指经常的价值判断习惯，如认为“便宜
无好货”、“名牌价格太高不实”、“无奸不商”等；
通常审视事物受感知角度影响，有时不完整、不全面的； 一般初次建立的期望值是不稳定的。
满意度公式
感受值(体验值)的概念：指实现后的实际状态。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 提高客户满意度：就是增加顾客让渡价值。
提高企业总价值：产品，服务，人员，形象； 降低客户总成本：货币，时间，精神，体力；
顾客认识一件产品并产生购买冲动，并不是全部因 为他一起先就对你的产品满意并有购买欲望。合理 处理感受值和期望值才是成功的关键。
客户不满意管理
正视客户的不满意 料“敌”先机，洞察顾客不满意 辨别客户不满的性质，采取不同的措施 对客户不满的处理技巧 处理效果评估
案例：IBM，海尔，麦当劳，宝洁公司。。
客户满意度调查
概念：指通过测量客户对产品或服务的满意程度以及决定 满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元 统计分析得出的客户对某一特定产品的满意程度。
目的： 1）确定影响满意度的关键决定因素 2）测定当前的客户满意水平 3）发现提升产品或服务的机会 4）提升客户的满意水平 5）从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，
假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的 礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的 方法好吗？
你很爱你的女朋友，每次见她都会送一个精美的礼品给她， 你认为这样做会增加她对你的好感吗？
假如你是一家公司的营销总监，在向顾客提供服务方面你有 什么启示吗？
你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一 些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？
为管理者提供建议
客户满意度测评模型
客户满意度调查步骤
确定测评指标并量化 确定被测评对象 抽样设计 问卷设计 实施调查 调查数据汇总 计算客户满意度指数，分析评价 编写客户满意度指数测评报告 改进建议和措施
测评指标的量化
测量标度：对某一测评指标打分的尺度，如3分，5分，7 分，10分等。
感受值是客观存在的
满意度公式：客户满意度=f（感受值-期望值) 或 满意度=感受值/期望值
（满意度与期望值成反比，与感受值成正比。正所谓得到 越多越满意，欲望越大越难满足。）
客户满意度的衡量指标：美誉度，知名度，回头率，抱怨 率，销售力
提高客户满意度
降低期望值 （话术，困难） 提高感受值 （文化，故事， 设备，第一次接触，
原
因
1%
死亡
3%
搬走了
4%
自然地改变的喜好
5%
在朋友的推荐下换了公司
9%
在别处买到更便宜的产品
10%
对产品不满意
68%
对他们的需求漠不关心
结论：对服务不满意是导致客户流失的主要原因
举例时间。 看看谁更满意？
思考
你的一位朋友向你借钱，这已经是他第五次向你借钱，你很 豪爽，每求必应，而且每次都比上次借的多。你认为这样做 他会很高兴、很感激你！是这样的吗？
客户满意与客户满意度
客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际 体验与他们期望值之间的比较，如果实际体验 高于期望值，则产生满意感；如果实际体验低 于期望值，则会导致客户的不满意。
客户满意度：衡量客户满意或者高兴的程度（满 意度是个相对值）
客户满意度可以通过市场调研的方式来测得。
满意度公式
期望值的概念：指人们根据以往的经历、经验或从 别处获取的信息而建立的对某一事物的目标状态。
为什么要让客户满意
美国的一项调研结果： 获得1个新顾客的成本是保持1个老顾客成本的
5-10倍 1位不满的顾客会将他的抱怨至少转述给11个
人听 每收到1次客户投诉，就意味着还有20名有同
感的顾客 一个满意的顾客会将他的愉快经历告诉1-5人
Hale Waihona Puke Baidu
客户是怎么失去的
失去客户的原因
失去客户的百分比
客户关系维护篇
---客户满意与客户忠诚
厦门大学嘉庚学院 电子商务系 张娜
为什么要让客户满意
在现代市场经济条件下，企业竞争成败的关键 在于是否能赢得顾客并留住顾客。
（客户是重要的 留住老客户，发展新客户—— 为客 户创造持续的满意 忠诚客户）
公司的业务绝大部分来自它的忠诚客户
20/80规则(二八原理)：公司利润的80%来自于客户中 的20%，这20%的客户包括忠诚的客户和一部分满意 的客户。
建立客户满意度测试的指标体系
提出问题 采集数据
在客户满意度指标体系建立过程中常采用的方 法包括： 现场发放问卷调查 电话调查 邮寄问卷调查 网上问卷调查
制定调研方案，设计问卷
制定调研方案 调研方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样 本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时 间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等内 容。
测量刻度：满意刻度，差距刻度和性能刻度。比如五级 刻度如下：
满意刻度
差异刻度
性能刻度
非常满意
比期望好得多
很好
满意
比期望好
好
一般
与期望差不多
一般
不满意
比期望差
比较差
很不满意
比期望差得多
很差
● 李克特量表：对刻度依顺序赋值
确定客户满意度测试的对象和内容
客户满意度的测试对象 现实客户 使用者或购买者 中间商客户 客户满意度的测试内容 产品质量 服务质量 价格感知 客户抱怨等等
产地， 体验等 ）
1）向对方展示在审视过程中没被发现的因素 2）修正对方的经验，信息，经历 3）修正对方的逻辑思维模式 4）利用刚建立的期望值不稳定，用一个更低的期
望值覆盖 （举例说明。。。）
客户满意度的三个层面 产品满意 服务满意 理念满意
提高客户满意度（2）：顾客让渡价值
在销售上，顾客通常从所关心的顾客价值和顾 客成本两个方面建立期望值： 顾客总价值: 指顾客从给定的产品中获得的全部利 益或满足，顾客价值分为使用价值和精神价值。顾 客价值来源主要有产品、服务、人员、形象等。 顾客总成本：指顾客为获得这种产品所支出的总和， 包括货币成本，时间成本，精神成本，体力成本等 等。
期望值是主观建立的：
审视 事物
现有感知程度
以往经验，经历 及其它信息反馈
逻辑思维模式
描述期 望值
逻辑思维模式：指经常的价值判断习惯，如认为“便宜
无好货”、“名牌价格太高不实”、“无奸不商”等；
通常审视事物受感知角度影响，有时不完整、不全面的； 一般初次建立的期望值是不稳定的。
满意度公式
感受值(体验值)的概念：指实现后的实际状态。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 提高客户满意度：就是增加顾客让渡价值。
提高企业总价值：产品，服务，人员，形象； 降低客户总成本：货币，时间，精神，体力；
顾客认识一件产品并产生购买冲动，并不是全部因 为他一起先就对你的产品满意并有购买欲望。合理 处理感受值和期望值才是成功的关键。