服务运营管理第六章服务质量管理

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差异四：企业提供服务与企业对外宣传的 差异。经营者利用媒体所做的夸大其辞的 广告，或给予顾客过多的承诺，造成顾客 对服务质量的期望值过高，但服务质量却 无法达到宣称的质量标准或顾客所设定的 预期标准，因而造成了该差异。企业内部 要加强横向交流，使员工有机会了解企业 的广告策划和外部宣传活动；广告策划人 员也要了解企业运营能力和特点，避免作 出不切实际的服务 质量标准的差异。此差异的产生可能有多 种因素——相关资源不足、市场变动快速 或是经营者漠不关心，这些都可造成顾客 期望的管理认知和服务质量标准的差异。 这种差异能影响顾客的质量认知。出现此 差异的关键是管理者认识的高度有限，没 能理解设计的体系。如追求眼前利益，忽 视质量标准的细小环节的短期行为。
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差异三：服务质量标准与企业提供服务的差异。 即使有了好的服务质量标准作为如何正确对待顾 客的指导，也不一定能有高质量的服务表现。因 为员工不一定有按照标准操作的意愿或者能力。 所以，员工对于服务质量的认知不能标准化，因 此必然地，这个差异出现了。服务人员的“角色 不明确”（不能正确理解服务标准）或者不知道 具体操作办法暴露的是管理的问题，管理人员没 有作好培训和授权的工作，也可能是没有很好的 激励机制使得员工努力去达到企业要求的服务标 准。
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差异五：顾客期望与顾客对实际得到的服 务的感觉之间的差异。由于顾客在接受服 务前的期望与接受实际服务时不一致，而 这种不一致可能来自于顾客所得到的服务 高于或低于其期望值。顾客对于服务的感 觉是前面四种差异的综合反应，其中每一 种差异的量值和方向均对企业的服务质量 有影响。
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服务质量常被定义为顾客期望值的满足程度。期 望值具有主观性，会受认识或以前服务过程和效 果描述的影响。 服务价值是需要的满意度。而需要是变化的，客 户的感觉会提高或降低他们的“满意度”。当服 务提供者的期望值显得可以满足客户的需要时， 客户将会考虑购买此项服务，否则，不予考虑。 如同一个服务员，在一些就餐者看来是风趣且有 礼貌的，但另一些人却可能认为它很粗鲁，即使 基本服务完全相同。
第六章 服务质量管理
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6.1定义服务质量
制造业的产品质量可能仅仅与标准一致。 制造商可以基于所生产的物品与设计标准 的相关性来评估产品质量的水平。次品意 味着与这些标准不符。而这些标准的制定 来源于那些设计者们，他们可能根据市场 研究的数据所示的客户需要或想要什么的 结果来设计产品。
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但在服务业中，评估质量的水平要难得多。质量 标准，对于服务业来说，公司提出作为标准操作 流程的标准，而客户则在他们个人期待服务是什 么样的基础上提出他们的标准。 公司和客户标准的偏差导致了服务过程中不满的 产生，即使该过程是完全按照设计进行的。标准 的偏差可以通过交流来避免。然而，如果服务结 果并不符合个体客户的需要，那么客户将不再要 求此项服务。
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6.2衡量服务质量
6.2.1服务质量是“期望值和实际感受间差距 ”的函数。 由5个方面构成：
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服务质量5要素
可靠性：可靠地、准确地履行服务承诺的能力。它包括表 现与可信任值的一致性，意思是公司第一次服务要准确及 时地完成。如准确结帐、在规定时间内完成任务。 反应性：帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。员工乐意 并随时提供服务，即刻办理邮购、迅速回电等。 保障：指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信 的能力。这与服务员工的知识面、能力和礼貌以及他们传 达出的可信度和自信心有关。能力指要拥有完成服务的知 识和技巧。其中包括客气、尊重、周到和友善，还有诚实 可信。一线和后台员工都需要具备相关的知识和技能，并 且心中装着顾客利益。 情感注入：设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关 注。关注客人并提供个人关注，能让服务人员易于接近并 主动接触顾客，用他们的服务来了解顾客所需。如了解顾 客的特殊需求等。 有形性：指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。 服务的实物方面，如实物设施、服务人员的形象、提供服10
对全美5个知名企业的1900个顾客调查，得 到结果是，对可靠性不满意的32%、反应 性22%、保障19%、情感注入16%，有形 性11%。客户最关心的可靠性是最薄弱的。
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6.2.2服务质量差距
差距一：顾客期望和管理者认知的差异。 提供服务的管理者无法了解顾客心中所希 望得到的服务是什么，也不知道向顾客传 递高质量服务要达到什么样的特征水平， 造成管理者所提供的服务不能满足顾客的 要求。缺少营销研究的调整、第一线的员 工和管理者之间不能充分交流，也是造成 这个服务差异的原因之一。要想缩小差 距，，必须对顾客需求有相当细致的了解， 以免渐行渐远，问题越来越大。
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3、以使用者为基础： 从个体顾客的看法出发，“质量来于观看者 的眼睛”。如，一顿高雅的晚餐耗时30分钟 。如果变成午饭且顾客很饿，这就成为恶 劣的服务。 两个问题： 怎样决定哪种特点囊括到一件商品或是服 务中才能吸引更多顾客？ 怎样区分提供满意度和暗示质量的特征？
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4、以制造为基础： 把质量看作设计和产品生产过程的结果。 除非标准是以顾客的需要和偏好为基础的 ，否则质量会成为一个有利于简化产品控 制却不能传达顾客需要的内在问题。 5、以价值为基础： 将价值和价格统一在质量的定义之中，质 量被定义成一致性或特性与对于可接受性 的价格间的平衡。
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期望值的等级：
最差可能-会的期望值（低级期望）-最 低可接受-会的期望值（高期望值）-应该的 期望值-理想
“会的期望值”即“基于所有已知信息 可预测的质量的平均水平”，代表了客户 经常想要的和研究者应用的大多数期望值 水平。
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“应该的期望值”指客户感到他 应该从交易中得到的东西：
1、超凡： 无法给质量下定义但你看到时却能认得它 2、以产品为基础： 以产品为基础的定义依靠于定义质量的衡量数量。 对商品来说，衡量可能包括使用寿命的长短、希望 的成分的数量、或希望的产品的数量（百公里5.5 升）。对于服务业来说，可能是一项服务提供的时 间的长度。 这种定义假定顾客希望得到同样的品质。