福特公司案例分析

●各种奇闻趣事不胫而走。说有一位顾客怕买不上
车，非要在经销商处等着自己的支票结算，竟在自 己订的野马汽车里睡了两天。还有一个人一边开着 皮卡，一边看着经销商橱窗中的新野马，着迷走了 神竟将车开进了橱窗里。
在野马上市的头一天，福特就卖出了近22000辆。1 年之内，销售竞达418812辆，创下了福特公司的销 售记录。 1966年时，上市不足两年的野马汽车销量就突破了 100万辆，并连续17年成为最畅销的运动型轿车， 这一切都足以说明了野马品牌的无穷魅力。
汽车营销
之
策划创意“野马”轿车
1964年，著名的汽车大王李·艾科卡，为福特汽车公司推出的 新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年内创造了11亿 美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国的历史记录， 在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成 立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴 上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了一 块牌子：“本号的烤饼如野马汽车一抢而光。” 为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的营销策划创意是 分不开的。
• 1.为什么野马轿车能在短短的时间内创造出 如此好的销售成绩？你认为营销策划的成 功秘诀是什么？ • 2.艾科卡曾经说过“天下没有倒闭的企业， 只有经营不善的企业”，通过野马轿车的 成功案例，你是怎样理解艾科卡所说的这 句话？
第一问：
艾科卡策划创意“野”马轿车，说明了创 意寓于营销策划之中，创意是企业营销策 划的灵魂。准确的切入点和超前的的先导 效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以 先人一步的远见卓识引导公众舆论，提升 产品品牌及企业形象。 艾科卡从选定目标市场、产品设计到销售 野马车的各个环节，均作了一系列精心的 策划创意，使野马汽车获得了汽车销售史 上的巨大成功。
• 邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大 第一步 赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。
• 上市前一天，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车广 告，画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题为“真想 第二步 不到”，副标题是“售价2368美元”。 • 从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马 车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞 第三步 机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。
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THE END ——
• 选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着： 第四步 “野马栏”，以引起消费者的注意。
• 竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭 店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲 第五步 望。
• 向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为 了直接达到促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾 第六步 客服务的态度和决心。
这是一个奔驰的野马模型， 它扬起四蹄按顺时针方向奔 驰，而不是按美国赛马时马 的逆时针跑法。 策划者认为野马就是野生的 马，不是家驯养的马，不那 么规规矩矩，却总要超越人 的正常思维，这正是主题的 进一步延伸和扩展。
标志
在产品的设计创意上也 体现主题：集豪华与经 济于一体。
1964福特野马模型
新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对 夫妇，邀请他们到样品陈列馆。在这些人当中，每 对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车，他们收入是 一般人水平，公司负责人将他们分成若干小组带进 看汽车样品，让他们发表感想。
从失败
到胜利wenku.baidu.com
―福特汽车公司传奇故事

1909年，推出“T”型车；创造了“福特制”
生产方式；

1926年以前，占50％全美市场； 1964年，福特公司推出野马汽车
FORD MODEL T — 1926
FORD MODEL T — 1909
T型车失败的原因
• 营销观念：生产观念 • 究其原因，未准确抓住消费者心理需求层 次的变化，随着经济发展，市场产品有了 盈余，人们对更新换代产品的要求越来越 高。
白 领
收入颇高，对车的样式感兴趣
蓝 认为开这部车代表地位和权势， 领 有些不敢问津
$10000=
当艾科卡宣布车价在2500美元之下是，大家都静待 了，之后又欢呼起来，纷纷道：“我们要买这部车， 我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会 以为我们交了好运。”
策划创意成功与否，最终还是市场见真功，策 划创意人员为野马的广告推销下了番苦心：
策划创意 第一阶段 策划创意 第二阶段
策划创意 第三阶段 策划创意 第四阶段
• 概念挖掘 • 主题开发 • 时空运筹 • 推销说服
款式新
性能好
能载4人
车子不能太重 （最多是2500磅）
价钱便宜 （卖价不能超过 2500美元）
艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组 讨论，经过集思广益，一个清晰的概念
第二问：
• 一个企业的好坏 关键在于什么人在把持经营！一 个企业本身没问题，而是在于管理企业的人！他 需要管理人员不断提升自己管理智慧的方法体系， 并且充实自己的管理知识、更新自己的管理观念。 惟有如此，才能使企业在市场竞争中立于不败之 地，才能对咄咄逼人的市场阵地侵略战应对自如。 由此可见，获取、掌握并运用管理知识，能够使 企业的经营管理得以系统化、科学化 ，这边是艾 科卡所说的“天下没有倒闭的企业，只有经营不 善的企业”。
车型要独树一帜 车身要容易辨认 要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购买） 要有行李箱（便于外出旅行） 既像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车
这种车该取什么名字以吸引顾客呢？艾科卡委托广告公司 代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A开头的土猪一 直查到Z开头的斑马，上千个名字中，最后筛选出一个—— “野马”。 这是一个激动人心的地道的美国式名字。美国人对第二次 世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马” 作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度， 有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁 的个性。