广告学读书报告一

姓名：俞飞滢

学号：J1300539

电视广告的美丽风景

———电视广告艺术的发展广告一词由来已久，随着社会的发展，尤其是商品经济的日益发达广告已经越来越深入我们的生活了。21世纪是一个急剧变化的时代，广告作为一种经济现象，在不断发展的过程中纳入了艺术元素。电视广告是日常生活中最为常见的广告，它的制作从一开始的粗糙，低俗，王婆卖瓜自卖自夸到现在讲究效果，讲究艺术美感，经历了一系列的过程。

我们国家有着5000多年的封建历史，主要是以农耕经济为主，但是也有一定的商品经济，那么伴随着商品经济而来的就是广告了。早期的广告分为：1.实物广告2.叫卖广告3.招牌和幌子4.印刷广告，从名称我们便可以看出早期广告都十分简单，没有任何的技术含量，甚至是以一种口头方式进行传播的。到了近代，伴随着西方列强的入侵我国沦为了殖民地，半殖民地，为了推销外来产品，中国的广告业也有一定的发展，开始出现了广告类的报纸。

现代商业广告发展到今天也只有百年的历史，广告学也是在20世纪才被作为一门学科的。西方有一位非常有名的广告设计师朱利斯.谢雷特，他是第一个摒弃专注于推销模式的广告设计师。具体来说，谢雷特认为广告的呈现形式应该不仅仅局限于功效，推销等实质性的东西，一个广告要真正吸引人，如果仅仅只是介绍产品，推销产品那是很难做到的。所以广告艺术渐渐有了发展。

到了现代，随着新中国成立，商品经济的不断发展，广告已经渐渐成为了我们生活的一部分，广告的制作也渐渐的精良了起来，尤其是现代影视广告都讲究一定的艺术性。艺术有多种表现形式，包括文学、书法、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等。如表格所示，那么广告无疑是它们的混合体。

1 装饰图案素描

2 建筑雕刻

3 纯绘画表现性绘画

4 照明，光线，投影彩色照相，电影

5 舞蹈哑剧

6 纯韵律学文学诗词

7 音乐戏剧音乐或模写音乐

电视广告的艺术发展尤其明显。电视广告是广告最重要的组成部分之一，电视广告与其他艺术的关系不仅符合广告与其他艺术的关系，符合广告的艺术特性，而且还具有一定的特殊之处。电视广告的艺术性首先表现在电视广告的艺术性构思，具有创新性，如果仅仅只是夸赞自己的产品好，那恐怕很难得到大家的共鸣。广告要突出，最重要的就是要有创意。尤其是广告的时间只有短短几十秒要想让大家记住，那么就是以新颖独特的创意感动观众，吸引观众的注意力，发挥电视广告特有的艺术魅力，收到良好的信息传递效果。

20世纪70年代末到80年代，在一时期我国的社会发展才刚刚开始，商品经济也很不发达，大家的生活水平普遍比较低，这个时候人们对于产品只有一个要求那就是质量的要求，大家希望买的放心，用的放心，所以这个时候的广告出现的比较少，即使有广告出现，广告也是十分简单，枯燥乏味的，其广告宣传语也大多是标榜自己的产品名气大，质量好，没有任何的广告艺术感可言。广告简洁、单一、模式化是当时广告最为显著的特点。

广告之所以如此枯燥乏味，除了商品的匮乏外，还有一个原因是消费者并没有太把广告当回事，更加没有人把广告当成一种艺术来欣赏，对广告没有什么要求。

20世纪80年代中期到90年代初期，我国的社会和经济的发展已经渐渐步入了正规，进口的各种商品开始出现在各大商场，人们在满足了基本的消费之后开始有了更高的生活追求，即对产品多样化，新颖化的追求。这一时期的广告开

始展现出了艺术的萌芽，但是广告的制作随较之前有较大进步，但是总的来说，还是比较粗糙简单的。电视广告大多只是通过简单的广告词和单调的画面来介绍自己的产品和品牌，但是展现模式也比较的少，大多是通过美女明星或者模特来做广告的，不过在当时的人们看来，这种广告依旧是新奇的，少见的，因为当时的人们对于广告质量的追求并不高，很多人也并不懂得何谓广告艺术。

到了90年代后期，广告的制作又有了一定的进步，在广告艺术方面，主要体现在广告词的进步，广告词不再生硬、单一、刻板和模式化，而是渐渐变得口语化和生活化，以大宝为例，大宝的广告语为“大宝啊，天天见”，口语化的语言让人们在日常生活中很难忘记，除此以外，广告中开始出现音乐，这是以前从来都不曾有过的，这也是广告艺术的一大发展。总之这个时期的广告，在商品经济不断发展的同时在不停的向前迈进，也越来越具有艺术感。

到了20世纪90年代后期，我国开始进入了市场经济的主导时期，经济的发展成为整个社会的共识。商品经济供过于求，也越来越发达了。在这一时期，随着改革开放的深入，人们越来越能接受新的事物了，传统的一些观念和习俗被打破，越来越多的外国商品开始涌入中国，中国自身生产的产品也越来越多，如何更好地和其他产品竞争，如何更好地销售自己的产品成为广大商家越来越为关心的话题。于是，广告成为商家们手中的一张王牌，通过广告尤其是电视广告的制作，让人们了解产品，从而购买产品，名人广告在这一时期开始流行，广告商大多邀请明星来为自己的产品代言，借助明星的人气来为自己的产品做宣传。

广告的表现模式也出现了多元化，除了用明星代言以外，有不少产品也展现人们真实生活中的场景以温馨的方式吸引广大消费者。广告艺术的表现也开始多样化。人们的品牌意识也是在这个时候开始出现的，不少商家认为品牌为王。

21世纪对于中国来说是一个崭新的纪元，我国正在面临着一个前所未有的时代，社会环境改善，经济文化的发展，生活质量的提高一切变化的趋势都是人们所期许的。

这一时期，广告也有了很大的变化，不少广告由说理劝导变成了感人，此时的广告已经不仅仅是宣传产品更重要的是满足人们情感上的需要，广告的诉求由理性向感性过渡，例如：护肤品著名品牌自然堂其广告语是“你本来就很美”短短几个字，却满足了人们的心理需求。

除此以外，人们宣传产品不仅仅是质量或者效果之类的了，出现了对寓意，对美好愿景的宣传，例如：戴比尔斯的钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”，让我们相信真的能将幸福的光芒永恒的延续下去。除了广告语以外，不少广告的表现手法也有了改变，有些通过故事娓娓道来给人很深的触动。例如DTC唯美温馨的钻石广告，女主人公在红线的牵引下，走出迷宫，并且以外得到了一枚钻戒，男主人公独特的浪漫，终获美人芳心，这样子的广告，它的商业性并没有很直接的表现出来，而是十分婉转的将钻石的寓意表现了出来，与其说是一则广告，不如说是一个艺术故事来的更为恰当一些，看了让人觉得赏心悦目。再比如，中国的绿箭口香糖讲述了两个人由陌生到相遇、相知、相爱的整个过程，结尾让人浮想联翩。

所以，在这个时代，广告抓住消费者的内心情感是十分重要的，通过引起人们对美好事物的向往，对美好感情的认同，以一种艺术的展现形式，宣传自己的产品无疑是最为成功的。脑白金广告至今为人们津津乐道，主要是因为它通过两个卡通人物的表现形式幽默风趣，十分独特，此外，广告制作成本低廉效果却十分突出。比起以前呆板、夸张的广告，这个时代的广告通过唯美意境的塑造达到良好的效果，广告艺术越来越明显。主要体现在1.唯美的叙事广告2.符合基调的动听音乐3.沙画，素描等新手法4.感人的广告语

当然，除了优点以外，这个时代的广告也有部分问题，有些粗俗，低劣。在这个时代出现了电视购物广告，电视购物广告制作比较粗糙，而且的话所宣传产品的实际效果也有待考量。而且很多广告都是铺天盖地的，让人很难躲过它的轰炸，微电影广告是目前新兴起的广告形式，但是由于其时间过长并且很难达到宣传产品的效果因此比较难以流行起来。

广告艺术从开始出现到现在也不过百年时间，但是目前，我们不得不感叹有些广告艺术真的很突出，尽管它也可能存在不少问题，但是，我想随着制作工艺的进步，以及广告情感认同的不断植入，广告艺术一定会越做越好，有一天，我们看广告，就像是在欣赏艺术作品一样。