时评类报纸广告价值分析以南方周末》为例

融智学院课程论文课程名称传媒经济概论

项目名称时评类报纸的广告价值分析——以《南方周末》为例

系别经济系

专业年级08传媒经济1班

任课教师吴江文

项目组长陈杨学号

项目成员余炼学号

陈浪学号

徐锐学号

完成时间： 2010年 12月 17日

《传媒经济学概论》课程论文（行业研究报告）评分细则课程论文题目：时评类报纸的广告价值分析——以《南方周末》为例

系别经济系年级/专业08传媒组

长

陈杨学号

姓名余炼学号姓

名

陈浪学号

姓名徐锐学号姓

名

学号

评价指标指标内涵分值评分

选题质量目标要求符合专业培养目标，体现综合训练基本要求

20 选题难度

选题难易度适宜，体现教学计划对本科教学环节所规定

的要求

工作量

数据翔实，分析得当，论文安排科学、合理，与学校计

划安排规定的完成时间吻合

结合实际有一定的理论价值或实际价值

论文序号论文

注：此表与学生课程论文一并存档

时评类报纸的广告价值分析

——以《南方周末》为例

前言

随着手机、网络等新媒体的发展，给传统的平面媒体，带来了巨大的冲击，互联网的发展，使报纸读者大量流失。但是，我们小组成员相信，平面媒体永远无法被替代，就像当今电视、网络发展如此迅速，传统的广播依然有它的市场，各种新兴的媒体的出现，都是传媒分化的一种结果。各种都市类报纸的兴起，对于评论类报纸，以内容为卖点的报纸，要怎样体现自己的广告价值，我们小组以《南方周末》为例，从报纸自身，报纸受众，以及广告主，做一个分析。

一、《南方周末》25年发展历程

《南方周末》创刊于1984年，最开初，只是普通的娱乐小报；90年代中期以后，《南

方周末》扛起舆论监督的大旗，对腐败现象，社会不公的痛恨成为共有情趣，为人们找到一个正常的宣泄渠道；1995年以后，《南方周末》开始迎来了“黄金时代”；96年刊登一篇《艾滋病在中国》2002年相继刊登了《被拐女为什么不回家》和《周立太代民工泣血上诉近百起工伤案陆续开庭》，从此《南方周末》树起了“新闻界良心”的标杆；2007年4月至11月间进行了深度改革，提出了“在这里，读懂中国”的新的定位语；前后经过2次调价，2009年1月1日正式提价为3元，实现了“第一市场上的盈利”——发行盈利；在2008年上半年，《南方周末》已经提前完成年度发行增长10万份的任务；《南方周末》也获得了25年来其他媒体几乎没有获得的荣耀——“2003艾菲广告实效奖”，2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的《中国500最具价值品牌》中，《南方周末》以二十亿元的品牌价值位居周报第一名，广告额连续六年过亿元，汇集众多国内外优质品牌，为名副其实的“中国第一周报”。

二、《南方周末》自身分析

（一）报纸版块、新闻特色分析

1.版块特色

《南方周末》每期32版，包括特别报道、时局、经济、文化、讨论五大版块。“特别报道”专题挑选最具看点的新闻事实，围绕一个主题展开多方面的报道；“时局”专题、“经济”专题、“文化”专题，也分别摘取各自领域内具有代表性的问题进行详述；“评论”专题是《南方周末》最值得“咀嚼”的栏目，在整体报道中，它的篇幅相对比较短小，但是所提出的观点常常能让人耳目一新；其下设的“评中评”更是广集各类报章的精髓，以飨读者；《南方周末》每一年的第一期都会在头版刊登新年祝词，这也成为了其自身的一个特色，此后，《南方周末》新年献词也成为人们关注的内容之一。通过这样的设置，《南方周末》成功的吸引了读者的兴趣和眼球。

2.独特的新闻选择

《南方周末》为周报，出版时间为每周四，这也就决定了其不能像其他报纸一样，做到新闻的时效性强，《南方周末》一般都是选择摘取每周发生的重大新闻，经过调查以及自己

的分析，加以深度的报道，从简单的“发生了什么”到“新闻对我产生什么影响”，相比其他报纸较浅层次的报道，《南方周末》让读者更深层次的了解新闻的背后。“事件的本质不在于事件本身，而在于事件背后所隐藏着的千丝万缕的联系。”【1】《南方周末》也践行着这样的理念，因此其“新闻”很少是及时的新闻，其报道也较少专注于事件本身，而是对事件做一个深入的报道、分析，让人看到那些隐藏在背后的事实。

3.新闻团队

世纪之交的《南方周末》，拥有一批高素质的办报和经营管理人才，他们当中，大学本科学历以上占了75%，整支队伍平均年龄为31.9岁。《南方周末》创始人、原主编、着名报人左方先生说：《南方周末》一开始的定位就是知识分子和民众的桥梁。在不同时期进入《南方周末》的知识分子撰稿人主要有两种类型，一类是作家，某些作家具有在某些领域的特殊兴趣和研究背景，另一类是学院派知识分子，他们基本上都是中国着名的大学和研究机构的知名学者，在历史、哲学、政治学、法学、经济学等专业领域具有丰厚的研究成果。报纸是一个以内容为主要卖点的传媒产品，对于《南方周末》来说，可以说是“内容为王”，新闻的质量，关系到报纸的发展，而新闻工作者的素质，同时就决定了本身新闻的质量，知识分子为主的撰稿人，在一定程度上，就保证了报纸新闻的质量，也就能使报纸健康、持续的发展。

（二）发展现状分析

“报刊的发行是报刊生产的最后一道工序，也是报刊成败的最后标志，对于新闻媒介的经营者来说，报刊发行既是报社收入的重要来源，也是吸引广告客户的基本条件。从这个意义上说，报刊发行是任何报社社会效益和经济效益的直接体现。”【2】《南方周末》采取邮局与渠道代理并行的发行模式，常年与邮局合作，实现了发行渠道的拓宽，并且在全国建了16个印点，确保了报纸及时到达销售终端。《南方周末》从内部发行7000余份到如今的单期发行量突破140万，在当今报纸“低于成本发行”，主要靠广告盈利的情况下，于2008年提价，实现了发行上的盈利，并且2009年发行量增长了10%，并且其盈利连续六年