第2章旅游市场营销环境(宏微观)4PPT课件
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市场营销宏观环境与微观环境分析PPT课件( 43页)
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11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。
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12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。
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13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。
营销中间商
中间商
代理中间商 买卖中间商
实体分配企业
营销服务机构
财务中间机构
第四节 竞争环境分析
✎竞争环境定义： 是指企业必须面对的竞争者的 数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。
一、市场竞争的类型
纯粹竞争
市场竞争
垄断竞争 寡头垄断
完全垄断
二、竞争环境分析
（一）识别公司的竞争地位 （二）竞争者分析 （三）收集竞争者信息
•
15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
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10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
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12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
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13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
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14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
旅游市场营销环境 PPT-
旅遊市場行銷環境
第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 (二)人口結構 3．人口行業、職業結構與旅遊市場的關係 行業結構對旅遊市場需求的影響，首先表現在不同行業人口具有不同的
需求層次和需求構成，這是由行業性質及由此導致的行業經濟收入的差 異所決定的。人口職業結構對旅遊市場需求的影響，是由不同職業的性 質、勞動條件和勞動方式的差別及從業者的年齡、性別特徵所決定的。 企業主、商人業務繁忙，出差機會多，科技人員、醫生、教育工作者等 外出學術交流機會多；職員、自由職業者假日外出旅遊也較多。旅遊企 業的行銷活動應針對不同的職業群體採用不同的措施。例如，對教師群 體的宣傳應放在寒暑假前夕，針對他們整體素質較高、渴望瞭解世界的 願望更強烈的特點，對他們的宣傳就更要注重形式和效果。
旅遊市場行銷環境
第一節 旅遊市場行銷環境概述 宏觀環境因素與微觀環境因素共同構成多層次、多因素、多變的
旅遊企業市場行銷環境的綜合體。旅遊企業面對的上述諸多環境 力量並不是固定不變的，而是經常處於變動之中，並且許多變動 往往又由於其突然性而形成強大的衝擊波。分析市場環境可以幫 助我們瞭解市場行銷的機會和風險，進而適應市場環境，發掘市 場機會，開拓新的市場。在旅遊企業行銷戰略及行銷計畫的制定 中，行銷環境分析又是必不可少的一步。旅遊業因對其他行業存 在較強的依賴性，對環境變化甚為敏感。但除了適應性這個方面， 從另一個角度看，旅遊企業的行銷活動也在影響著環境的形成及 其他變化，特別是在改善微觀環境方面，企業是大有可為的。下 麵我們主要研究旅遊市場行銷環境的不可控因素，即宏觀和微觀 的發展變化對市場行銷的影響，而對旅遊企業可控因素的分析。
旅遊市場行銷
旅遊市場行銷環境
旅遊市場行銷環境
開篇案例：淺析金融危機對中國旅遊業的影響？ 案例思考： 結合案例，分析金融危機對我國旅遊業(出入
《旅游市场营销》课件——2.旅游市场营销环境分析
目录
01
旅游宏观市场营销环境分析
02
旅游微观市场营销环境分析
03
旅游顾客分析
04 旅游市场营销环境分析与对策
01 旅游宏观市场 营销环境分析
01 任务：了解旅游市场营销
工作任务：
吉安格兰云天旅游，吉安首家星级旅游，旅游地处吉安市高铁 新区五指峰建筑群黄金地段，政治、经济、文化中心，市人民政府、 各市直单位、文化公园、产业孵化基地、会展中心、保利剧院近在 咫尺，交通便利、环境优雅。从旅游出发至井冈山机场60分钟即 可到达，至吉安高铁西站、吉安南北高速口仅5-10分钟车程。
01
PESTEL
社会文化因素（Sociocultural）
1、教育状况
人口环境 1、人口规模：
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求
2、价值观念 成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间
和创造市场机会提供了可能性。
3、风俗习惯
2.人口结构： 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，
使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于
4、宗教信仰 一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。
5、审美观念
从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机 会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交
流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。
01
PESTEL
人口环境
3、人口地理分布： 从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，
相关知识
01
OPTION
《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场 带动扩大就业的意见》 共享住宿新业态发展趋势（Airbnb）
02
旅游市场营销环境分析PPT(共75页)
最大的旅游客源国之一。
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部
取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半
以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大
的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目
前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国
城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说
：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”
日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订
数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月
1、政治法律因素
（一）政治环境
国际政治局势 国家的方针政策 国际关系 （二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规 规范企业竞争的法律法规 保护消费者利益的法律法规 维护社会利益的法律法规
根据第四次年度全球和平指数（GPI－Global Peace Index）显示，新西兰连续二年排名第 一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱 尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。
市场是由社会分工和商品交换而产生和发 展的，是社会生产力发展到一定阶段的产 物。
二、旅游市场的特征
1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的 精神享受需要
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部
取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半
以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大
的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目
前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国
城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说
：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”
日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订
数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月
1、政治法律因素
（一）政治环境
国际政治局势 国家的方针政策 国际关系 （二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规 规范企业竞争的法律法规 保护消费者利益的法律法规 维护社会利益的法律法规
根据第四次年度全球和平指数（GPI－Global Peace Index）显示，新西兰连续二年排名第 一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱 尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。
市场是由社会分工和商品交换而产生和发 展的，是社会生产力发展到一定阶段的产 物。
二、旅游市场的特征
1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的 精神享受需要
项目二 旅游市场营销环境分析.ppt
营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形 成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因 素。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
旅游市场营销学课件
另一方面，根据市场供求信息，及时修正、补 充和提供新的产品信息。 2、旅游网络营销方式：旅游网上广告、旅游电 子商店、旅游网络服务。
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
《旅游市场营销学》课程教学课件 第二章 旅游市场营销环境分析(32P)
风险业务
理想业务 作为 常规
困境业务 转移/减少
成熟业务
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
二、机会—风险分析 （二）机会－风险方格
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该 行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
企业 购买 者
产品
目标 市场 价格 促销
位置
中间 商
竞争者
公众
市场营销微观环境图
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
旅游消费者
人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。
公司购买者
公司购买者数量较少， 但购买的规模较大； 公司购买属于派生需 求； 公司购买需求弹性较 小
建立完善旅游法规体系， 规范竞争； 加强职能部门的协调； 发挥政府的促销和宣传功 能，开拓国际市场 市场化； 规模化； 信息化； 国际化。
（二）旅游企业“适者 生存”，向世界 旅游企业的标准 冲刺。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
四、公众对企业经营活动的影响 金融公众
媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 旅游企业内部公众 企业董事会、经理和职工等。
银行、投资公司、证券经纪行和股东等
报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有 关政府机构。 保护消费者利益的组织、环境保护组织和 少数民族组织等。 旅游企业附件的居民群众和地方官员等。
第二章 旅游市场营销环境-42页PPT资料
化等） • 不可控性——尤指外部环境
第一节 旅游市场营销宏观环境
• 一、什么是宏观环境？（学生） • 二、宏观环境分析模型PEST • 三、旅游市场营销环境分析及对策
SWOT分析
人口环境
• 人口数量
旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）
• 人口结构
人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构 自然结构：性别、年龄 社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭
文化圈（中日韩）
• 宗教信仰
佛教（美国记者）、基督教、伊斯兰教
• 、地域
• 文化距离、心理距离、地理距离
政治法律环境
• 政府政策
签证、目的地国(approved destination status,中加)
• 旅游立法
• 外联权下放（中）、《航空管制取消法案》（美）
• 人口分布
分布不同（地理差异、经济水平、生活方式） 市场不同（大小、消费习惯、消费观念）
不同于国内生产 总值（地域而非
国籍）
经济环境
• 国民生产总值（人均300/1000美元）
• 个人收入水平
• 个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入 • 恩格尔系数（食物/消费总支出），联合国恩格尔系数标准
• 2、减轻
• 非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力
• 3、转移
• 2019年暑假，法国签证减半
如家快捷SWOT分析范例
• 竞争优势
-服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心， 如家目前的形象对于谈房屋租金很有利， 可节约采购成本； -很好的品牌和优秀的企业文化； -选才用才制度严格完善； -完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美 国纳斯达克上市； -连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额 居先。
第一节 旅游市场营销宏观环境
• 一、什么是宏观环境？（学生） • 二、宏观环境分析模型PEST • 三、旅游市场营销环境分析及对策
SWOT分析
人口环境
• 人口数量
旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）
• 人口结构
人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构 自然结构：性别、年龄 社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭
文化圈（中日韩）
• 宗教信仰
佛教（美国记者）、基督教、伊斯兰教
• 、地域
• 文化距离、心理距离、地理距离
政治法律环境
• 政府政策
签证、目的地国(approved destination status,中加)
• 旅游立法
• 外联权下放（中）、《航空管制取消法案》（美）
• 人口分布
分布不同（地理差异、经济水平、生活方式） 市场不同（大小、消费习惯、消费观念）
不同于国内生产 总值（地域而非
国籍）
经济环境
• 国民生产总值（人均300/1000美元）
• 个人收入水平
• 个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入 • 恩格尔系数（食物/消费总支出），联合国恩格尔系数标准
• 2、减轻
• 非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力
• 3、转移
• 2019年暑假，法国签证减半
如家快捷SWOT分析范例
• 竞争优势
-服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心， 如家目前的形象对于谈房屋租金很有利， 可节约采购成本； -很好的品牌和优秀的企业文化； -选才用才制度严格完善； -完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美 国纳斯达克上市； -连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额 居先。
项目二旅游市场营销环境分析PPT课件
• 消费升级
随着人们生活水平的提高，消费者析
T（威胁）
• 竞争激烈：旅游市场的进入门槛相对较低，导致市场上存在大量同质化的旅游 产品和服务，竞争激烈的市场环境对旅游企业的营销策略和服务质量提出了更 高的要求。
05
旅游市场营销环境应对策略
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场状况，制定具有竞争力的价格策略， 提高市场份额。
需求导向定价
根据消费者的需求和支付能力，制定灵活的价格策略，吸引不同层 次的消费者。
渠道策略
线上渠道建设
利用互联网和移动终端等渠道，拓展旅游产品的销售渠道，提高产 品的知名度和覆盖面。
线下渠道优化
优化实体店面的布局和服务，提高消费者的购买体验和忠诚度。
1
2
• 政府对旅游市场的监管力度加大，对旅游企业 的经营行为提出了更严格的规范要求。
3
• 旅游企业需要关注相关法律法规的变化，确保 合规经营。
SWOT分析
• 旅游资源丰富
我国地大物博，拥有丰富的自然和人 文景观，为旅游业的发展提供了得天 独厚的优势。
• 文化底蕴深厚
我国历史悠久，文化多样，为旅游业 增添了深厚的文化内涵，吸引大量游 客前来体验。
根据市场需求和趋势，创新开发具有吸引力的旅游产品，满足消费 者多样化的需求。
优化产品组合
根据目标市场的特点和需求，优化旅游产品的组合方式，提高产品 的整体效益。
产品升级换代
根据市场变化和消费者需求的变化，及时升级换代旅游产品，保持产 品的新颖性和竞争力。
价格策略
成本导向定价
根据旅游产品的成本和市场需求，制定合理的价格策略，确保产 品的盈利空间。
通货膨胀率
研究通货膨胀率对旅游业的影响，如旅游产 品价格、消费者购买力等。
随着人们生活水平的提高，消费者析
T（威胁）
• 竞争激烈：旅游市场的进入门槛相对较低，导致市场上存在大量同质化的旅游 产品和服务，竞争激烈的市场环境对旅游企业的营销策略和服务质量提出了更 高的要求。
05
旅游市场营销环境应对策略
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场状况，制定具有竞争力的价格策略， 提高市场份额。
需求导向定价
根据消费者的需求和支付能力，制定灵活的价格策略，吸引不同层 次的消费者。
渠道策略
线上渠道建设
利用互联网和移动终端等渠道，拓展旅游产品的销售渠道，提高产 品的知名度和覆盖面。
线下渠道优化
优化实体店面的布局和服务，提高消费者的购买体验和忠诚度。
1
2
• 政府对旅游市场的监管力度加大，对旅游企业 的经营行为提出了更严格的规范要求。
3
• 旅游企业需要关注相关法律法规的变化，确保 合规经营。
SWOT分析
• 旅游资源丰富
我国地大物博，拥有丰富的自然和人 文景观，为旅游业的发展提供了得天 独厚的优势。
• 文化底蕴深厚
我国历史悠久，文化多样，为旅游业 增添了深厚的文化内涵，吸引大量游 客前来体验。
根据市场需求和趋势，创新开发具有吸引力的旅游产品，满足消费 者多样化的需求。
优化产品组合
根据目标市场的特点和需求，优化旅游产品的组合方式，提高产品 的整体效益。
产品升级换代
根据市场变化和消费者需求的变化，及时升级换代旅游产品，保持产 品的新颖性和竞争力。
价格策略
成本导向定价
根据旅游产品的成本和市场需求，制定合理的价格策略，确保产 品的盈利空间。
通货膨胀率
研究通货膨胀率对旅游业的影响，如旅游产 品价格、消费者购买力等。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
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(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
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2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
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宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
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(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
旅游市场营销环境分析 PPT
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
机会
内部劣势
内部Байду номын сангаас势
风险
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
政治环境主要包括所在地区政权的性质和 政权的稳定性、立法依据和立法体系的完 备程度、所在地区是否加入政治联盟及政 治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业 政策等因素。
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
旅游市场营销环境分析
任务1
分析旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科 技
公众
社 会 文 化
人口
市场营销环境构成
经济
政
自
治
然
法
律
微观营销环境
科 技
社 会 文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环 境，旅游业与自然环境存在着非常密切的 关系，发展旅游业必须以自然资源为依托。
旅游市场营销环境PPT课件
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二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
10
<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
1
第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
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<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
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第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
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恩格尔系数 ＝食物支出金额／总支出金额 恩格尔指数 数值越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。
14
经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支
外贸 经济发
经济
入
出
收支 展阶段
形势
15
5）人口、地理因素
人口因素：
人口数量与市场容量、消费需求成正比 人口城市化与市场 人口年龄变化与市场尤其是旅游市场
虚拟故宫旅游项目
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2）中间商
中间商是处于生产者与旅游者之间，参 与商品流通业务，促使买卖行为发生和 实现的集体和个人。
目的：获得利润
30
3）竞争者
企业在市场上所面对的竞争者，大 体上可分为以下四种类型： 愿望竞争者。 一般竞争者 产品形式竞争者。 品牌竞争者（企业竞争者）
31
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同 需求的竞争者。
一般竞争者。指提供不同产品以满足同一 种需求的竞争者
32
产品形式竞争者。指满足同一需要的同一产品 的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品 不同品牌之间的竞争。
33
产品
需求
愿望竞争者 不同
不同
一般竞争者 不同
相同
产品形式竞争 同一产品，不 相同
者
同形式
品牌竞争者
产品形式相同、 相同 品牌不同
11
3）社会因素
相关群体：影响一个人的 态度、行为 和价值观的群体，如家庭、邻居、周围 环境等：从众
家庭：社会单位，核心家庭与扩大家庭 地位阶层：某一种购买力的社会表现
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4）经济因素
经济发展阶段（水平//速度） 消费者收入 可支配收入 支出模式：恩格尔系数幻灯片 13 外贸收支状况
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第二章 市场环境
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
2
学习目标
营销环境及其构成 微观营销环境与宏观营销环境 企业如何制定营销组合去适应营销
环境 市场机会和环境威胁分析方法
3
实例：
金融危机对中国企业的影响
过去的几个月里 澳元暴跌了近三 成，这样的态势 使得留学、旅游 成本大为降低。
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公司购买者
指为开展业务或奖励员工或其他目 的而购买旅游产品和服务的企业或 机关团体组织和临时组织。
批次少，规模大，价格敏感度不稳 定，利润大，对质量的要求高，重 复购买的可能性大。
28
旅游者带来的负面影响
环境的破坏（内蒙禁牧） 当地文化的破坏（泼水节） 目的地设施的退化（故宫）
故宫最佳、最大和极限日接待量分别是3万、6万和8 万人。
营销
高层管理
采购
人力
制度
25
1）顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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旅游消费者
旅游者行为（个体，组织）
Ｂ＝Ｆ（Ｐ，Ｓ，Ｅ） 个体目的：满足个人或家庭物质和精神
需要一般为散客。 特点：批次多，数量小，人多面广，主
要动机为个人兴趣，对价格敏感，对服 务质量相当敏感，但不轻易投诉，需求 差异大，重复购买的可能性小。
✓ 旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系 ✓ 旅游动机与地理环境的关系
18
6）技术环境分析
科学技术对企业市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双刃
剑。
19
总结:
文化 环境
经济环境
产品 位置 价格 促销
政治 法律 环境
技术环境 人口、地理 环境
市场营销
宏观环境图 20
政治法律 主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方 因 素 向和发展速度。
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第二节市场微观环境 内容:
➢ 微观营销环境的含义 ➢ 微观营销环境的因素分析
22
１、微观营销环境的含义
微观营销环境 即直接环境，指与企 业紧密相联，直接影响企业营销能 力的参与者。
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２、 微观市场营销环境因素分析
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
微观营销环境 24
企业内部
高财层务管理
研发
34
4）公众
指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
35
社团公众
政府公众
地方公众
媒介公众
一般公众
金融公众
企业
内部公众
36
总结：
企业 中
购
间
买 者
产 品
目 标
渠道 商
市
价格 场 促销
竞争者
公众
市场营销
微观环境图 37
经济
竞争者 供应商企业购买者
公众
人口、地理
政治 法律
宏观营销环境
微观营销环境 7
第一节旅游市场宏观环境
内容: ➢ 1、宏观营销环境的含义 ➢ 2、宏观营销环境的因素分析
8
１、宏观营销环境的定义
宏观营销环境即间接环境， 指对企业营销活动造成市场机会和环境
威胁的主要社会力量。 包含的因素主要有： 政治法律；文化；社会；经济；人口地
理；技术环境
9
２宏观市场营销环境因素分析
1）政治法律因素
政治环境，指党和国家的方针政策，它 规定了国民经济的发展方向和发展速度。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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2）文化因素
社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平、语言文字等的总和。
42008的经济形 势：来自票的大 幅跳水物价的持续走 高
沿海的出口型 企业遭到了严 重冲击。
5
虽然在金融危机爆发 后，绝大多数出境游 线路均降低了报价， 有些旅行社法意瑞10 日游的产品价格从 16988元跌至9999 元，但是出境游市场 仍然未见繁荣。
6
市场营销环境的构成
社会文化 技术
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、 风俗习惯等。
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等。
经济因素 国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。
人口因素 人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。
地理因素
世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地 理环境的关系。
技术环境 运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。
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人口环境分析----大趋势
世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童 减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重↑， 白领工人↑，蓝领工人↓。
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地理因素
地理因素既直接影响市场营销，又间接 影响国家的社会与文化。