海尔营销策划

海尔营销策划方案

前言：

海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名，于1984年创立于中国青岛。 目前海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人。2011“中国最有价值品牌”发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

一、市场分析

2011年家电市场分析显示，在2011年间，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致。在这一期间，转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前，中国家电业的发展可谓机遇与挑战并存。中国的家电制造企业如何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢?这仍然需要企业在创新上面下功夫。

我国家电市场增长迅速，年增长速度介于3%至5%之间。近年来海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率 5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。海尔目前属于明星类产品。 二、海尔SWOT 分析

S 优势 W 劣势 1.技术领域处于世界领先水平 2品牌效应，.自主知识产权 3管理先进，服务领先 4.员工素质高，勇于创新

5.重视研发，队伍强大

6.信息一体化 1.多元化使一些产品不够出色 2广告和公关技巧方面欠缺 1． 局部信息不完善 2． 3.宏观环境和企业内部环境不配套 3． 4.本土企业不能适应国际挑战

O 机会 SO WO

内 部

环

境 因 素 外 部

环

境

因

素

⒈国家政策的强力支持

2企业内部结构的完善

3市场环境的扩大国际化优势4向第三产业转型

5世界经济复苏、外需加强6网络商业模式迅速发展1.技术创新，抢占市场

2深化品牌，扩大经营

3产业转型，服务领先

4.国际发展，信息一体化

5完善结构，加强管理

6加强产品购—产—销的信息网

络化

1形成特色产品，适应国家政策

2.加强广告宣传，注重员工公关培训

3.充分利用第三方信息搜集企业资源

4.做好国际市场的调研工作

T威胁ST WT

⒈信息化是行业竞争加强

⒉淘汰落后产业政策使多元化受挫

⒊竞争对手技术的不断完善

4消费者的消费观念不再唯一1.加大对科技研发的投入 2.提

高进入壁垒，以规模经营降低成

本，提高产业力量

3以管理服务形成企业特色

4.通过网络平台发觉消费信息

1淘汰劣势产品，主攻强势项目。

2完善内部技术，与宏观配套进行

3改善企业环境适应消费需求

三、产品组合表

产品信息海尔壁挂式家用冷暖1.5匹定

频空调

海尔柜式单冷3匹定频空调型号KFR-35GW/01GCC13 KF-72LW/01CCF13

效率3级3级

类型挂机柜机

特殊功能冷暖单冷

使用容量15-20 34-46

匹数 1.5匹3匹

四、海尔冰箱STP分析

市场细分：任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，还是有点差距的。根据低端高端消费者。海尔冰箱均有相应的种类划分。

目标市场：海尔空调考虑到消费者收入多少及住房多少和对产品的了解程度，将目标市场定位于25岁到35岁之间，但考虑到最近实行的“家电下乡”活动，在

消费者年龄方面定位不再那么明显。其长期目标是维持良好的品牌形象和优质服务，短期目标是在2012年实现销售2000万台，并在年终消除海尔的库存压力，从而有利于新机型的市场力量。

产品定位：海尔空调不仅立足于中高端市场，并与近期开展“家电下乡”活动，在中低端市场也均有涉及。

产品市场份额：2012年第一季度中国空调市场品牌分布中，海尔而空调以21.6%的高市场份额名列前茅。

五、营销组合策略

1、产品策略?

海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。?

创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。“小小神童”洗衣机就是一个典型的例子。1996 年，一位用户在给海尔的来信中抱怨一般洗衣又大又重而且废水废电，十分不方便，她希望能有一种易搬动，占地小，适合现代人洗衣频率的洗衣机。根据“从市场中来，到市场中去”的环形产品开发机制，海尔立即组织科研人员进行研制，并于1996 年10月开发出中国第一台填补世界洗衣机市场空白的即时洗“小小神童”洗衣机。

2、定价策略

海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法，在低端市场，采用价值定价法，即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价

海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法。在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品 20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，许多商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。

3、渠道策略