第13章_数字化直复营销(增)
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第十三章 数字化直复营销
第一节 数字化直复营销的概念、特点和形式
直复营销：
当前国际上被广泛认可和采纳的“直复营销”概念主要有以下2个：
概念一：广告说的代表人物美国学者德瑞东.伯德（Drayton Bird)在《直复营销概论》中认 为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开 拓你们之间直接关系的广告活动”。 概念二：美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统， 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。”
第二节 数字化直复营销下的旅游业
数字化直复营销下的 旅游供给
新供给特点
新交易模式
数字化直复营销下的 旅游市场需求
新消费方式
新消费心理
新消费行为
会员制营销 软营销
主题营销
互惠营销 精准营销
数字化直复营销下的旅游营销策略
图13-4 数字化直复营销下的旅游业变化
数字化直复营销下的旅游市场需求 1）旅游者消费方式的变化
②实时营销与关系营销的关系
关系营销
优势
在与顾客保持关系期间，通 过频繁的接触，努力与顾客
偏好保持一致
缺点
顾客与产品之间的信息联系是间接的， 信息传递可能存在滞后和被曲解的问 题，而且对关系模型的维护成本较高。
实时营销借鉴了关系营销的信息反馈系统思想，实行“信息反馈→产品改进→ 适应新需要”这样一个动态优化过程。实时营销要与品牌和顾客生活中的重要时 刻和重大事件联系起来。
直复营销的核心点：以特定的沟Βιβλιοθήκη Baidu策略、营销技巧和让利政策等对顾客进行定
制化双向沟通，激励顾客立即做出反应，进而实现销售盈利的目的。
完整的直复营销过程：
①营销者运用特定的信息传递工具，将定制化的产品信息传递给顾客或潜在顾客， 满足其独特需求； ②在一对一的直接沟通中，促成顾客的即时订货行为、收取款项（少数商家为货 到付款）； ③再通过便利的方式将产品或服务送达顾客手中，与顾客保持长期的友好情感关 系，确立以“直复”为核心建立的营销行为和营销系统，在内部的科学预测与外 部的真实评价中得到完善和提高。
直复营销的特点和传统的营销形式：
传统形式
直接邮寄营销 购物目录营销
电话营销
电视直销 信息亭营销
直复营销
内在特点
方便快捷性
空间广泛性
互动性
隐蔽性
可预测性
图13-1 直复营销的特点和传统形式
二、数字营销 数字营销：指借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的
一种营销方式。 1）旨在尽可能地利用各种数字传播渠道，以最有效、最省钱地谋求新的市场开 拓和新的消费者挖掘，是一种及时，相关，定制化和节省成本的高层次营销活动。 2）是目标营销、直复营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或 全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等理念的综合。
概念
从以上定义可知实时营销的特点：
①及时满足特定消费者当前的个性需要，适应客户需要的多样化和个性化。
②满足未来消费者和潜在消费者的需求。
③顾客对产品的反馈分散在每一个具体产品上，即信息反馈模式为“顾客—产品” 层面。建立的是相对独立的关系系统，企业得到的信息更加准确。
④产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。不需要顾客信息反馈和公 司介入。
与传统营销模式下购买的五个阶段相比，核心区别是：消费需求的精准识别、消 费者主动参与，消费者的话语权、地位大大提高，改变了过去只是被动接受的境 况。
数字化直复营销下的旅游供给 消费者参与的、双方平等的、选择范围广阔的旅游市场，形成的是买方 规模经济；消费者的话语权一定程度上掌控规模经济的大小，制约企业 营销的成败。
数字化直复营销的特点： ①是顾客口碑带动下的“声誉经济” ②是辐射力极强的全方位营销 ③不断演进、前景广阔
数字化时代直复营销的新形式：
移动营销
网络营销
网络广告营销 电子邮件营销 网络视频营销 社交媒体营销
实时营销
图13-3 数字化时代直复营销的新形式
网络营销：商家通过互联网，借助公司主页、线上广告和促销、电子邮件、在
移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众; 营销行为基于移动互联网完成; 核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。
未来，移动营销的发展方向主要体现在以下三个方面： ①信息的渗透力无所不能，用户体验更精准。 ②企业自身第一方数据与营销服务商挖掘的数据结合将找到更多的营销应用场景， 丰富营销的形式和内涵，可得到更全面的用户画像。 ③营销的全过程都可以进行数字化分析。
移动营销：面向移动终端（手机或平板电脑）用户，依托移动互联网，在移动
终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的 信息互动达到市场营销目标的行为。
移动营销的过程实质：针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式 （Communication），依托移动互联网（Mobile Internet），向受众传递某种品 牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。
第三节 数字化直复营销下的信息问题
一、游客隐私保护
数字化直复营销过程中涉及游客隐私的方面有：互联网服务提供商、网站服务商、 网络即时交易平台、网络销售方、第三方支付平台、物流企业、恶意软件发布者、 黑客等。 当今社会侵犯游客隐私权主要有以下几类：非法搜集、分析、利用、披露、出售 游客的个人数据信息；非法发送垃圾邮件和信息，盗取、监看他人的电子邮件、 QQ和个人网络空间；监听、窥探和跟踪游客的上网活动等等。
（一）旅游产品与服务的新供给特点
①整合产品与服务形成一体化 ②产品供给呈“扁平化”
更具体地说，旅游产品供给的“扁平化”就是营销者在整个供应链条中不需 要中间商，直接与消费者沟通、直接签订营销合同。
（二）旅游产品与服务的新交易模式
①网银支付 ②第三方支付 ③移动支付
数字化直复营销下的旅游营销策略(五种)
线视频和社交媒体等渠道进行的营销。
网络营销类别（四种）：
（1）网络广告营销：Banner广告、搜索引擎广告、关键词广告 （2）电子邮件营销
电子邮件营销成功的五点要素 （3）网络视频营销：“视频”+“互联网”的结合，同时具备了“视频”和 “网络”的优点，是创新营销的新形式。 （4）社交媒体营销
现阶段社交媒体主要：社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。 企业在进行社交媒体营销时，要注意：①选择你最需要的社交媒体网络；② 拥有自己的网络媒体社区；③培育你的社区活跃者；④在社交媒体，图像对人们 感知一款产品至关重要；⑤切忌过度夸张。
精准营销策略
充分利用互联网、媒体、移动终端，将营销信息推送到比较准确的受众群体中， 既能节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。 核心是精确、精密、可衡量的。 实行精准营销策略，首先要解决营销目标问题；其次要明确自己的客户在哪里？； 再次是你用什么方法去吸引顾客，是互联网、媒体、移动全面启动，还是突出重 点兼顾全面，根据企业的实力和产品的特点来确定；最后顾客凭什么选择你的产 品，靠长期的诚信建立起来的品牌效应，比其他企业做得再好一点点、比顾客想 得再多一点点。
互惠营销策略
数字化直复营销过程中的互惠营销策略：深成次的双层互惠。 双层互惠：产品的价格是在数字分析的基础上，整合了价格的离散性，提供的是 体验产品全过程的综合价格。在第一层的基础上，游客在满足特性化需求的时候， 可以自主组合旅游产品。
软营销策略
在互联网环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于 被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。
数字营销的特点： ①精准定位 ②丰富的信息展示 ③更低廉的成本优势 ④优化服务
三、数字化直复营销
数字化直复营销：通过收集、分析、整理、执行从数据中得来的洞察结果，精
心设定不同类型的客户参与，在一对一的互动中，建立起与顾客的持久关系，树 立品牌形象，依靠技术进步和顾客的口碑潜移默化地实施营销目标和营销战略。 简单的说就是以数字（或大数据）分析为前提或背景下的直复营销。
会员制营销策略
首先以营销网站或以某项服务高附加值的旅游产品为主题，将客户吸引进来，注 册成为会员；然后针对这个会员团体制定相关的旅游宣传、产品介绍、打折优惠、 好评奖励等销售政策。
主题营销策略
利用某一特定的活动、民俗节日、体育赛事等，作为本次旅游活动的主题，然后 通过创新性的设计在互联网、媒体、移动平台上快速高效的进行传播的营销策略。
二、网络诈骗成为重灾区
三、网上评论的可信度
本章复习题
1.解释下列概念:直复营销、数字营销、数字化直复营销。 2.直复营销的沟通和销售模式主要具有哪些特点？ 3.数字营销的沟通和销售模式主要具有哪些特点？ 4.数字化直复营销的新方式相对于传统直复营销方式有什么优势？ 5.数字化直复营销下旅游市场需求的新特点有哪些？ 6.数字化直复营销下旅游供给的新特点有哪些？ 7.数字化直复营销下新旅游营销策略有哪些？ 8.数字化直复营销下如何进行信息管控？
实时营销与相关概念
①实时营销与定制营销的关系
定制营销的目标市场消费者只有一个
实时营销借鉴了定制营销满足消费者个性需要的成功经验，但其个性化过程是 位于产品（或服务）层面的，每个产品与其使用者之间构成一个独立的信息反馈 系统。顾客信息由产品或服务本身自觉主动地收集，产品对动态需要的适应也是 脱离公司直接控制在其自身内部完成的。
实时营销：根据特定消费者当前的个性需要，为其提供商品或服务。该商品或
服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析、了解消费者的偏好和习惯，自 动调整产品或服务功能，实时地适应消费者变化着的需要。
相同之处
不同之处
从概念上，实时营 销与现代营销相比
在于实时营销对消费者“需要” 以消费者为中心，以消 概念进行了新的定义：既包括 费者需要为出发点，以 当前需要，又包括未来发展变 消费者满足为终点” 化的需要，是一种“动态需要”
现代化信息采集和推送技术促进了旅游者消费方式的便捷、快速。互联网与移动 网络为消费者带来了海量的产品信息，扩大了游客的选择空间。
2）旅游者消费心理的变化
3）旅游者消费行为的变化
需求认知阶段（通过旅游网站和社交媒体的刺激作用激发消费者旅游动机的生成） → 信息收集阶段（信息浏览的方便、快捷、海量、互动）→ 判断选择阶段（消 费者选择“有限理性”的“薄片撷取”策略）→购买决策阶段（与旅游经营者互 动，询问一些细节的问题，使自己的个性化需求得到“虚拟的满足”）→购买评 价阶段
第一节 数字化直复营销的概念、特点和形式
直复营销：
当前国际上被广泛认可和采纳的“直复营销”概念主要有以下2个：
概念一：广告说的代表人物美国学者德瑞东.伯德（Drayton Bird)在《直复营销概论》中认 为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开 拓你们之间直接关系的广告活动”。 概念二：美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统， 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。”
第二节 数字化直复营销下的旅游业
数字化直复营销下的 旅游供给
新供给特点
新交易模式
数字化直复营销下的 旅游市场需求
新消费方式
新消费心理
新消费行为
会员制营销 软营销
主题营销
互惠营销 精准营销
数字化直复营销下的旅游营销策略
图13-4 数字化直复营销下的旅游业变化
数字化直复营销下的旅游市场需求 1）旅游者消费方式的变化
②实时营销与关系营销的关系
关系营销
优势
在与顾客保持关系期间，通 过频繁的接触，努力与顾客
偏好保持一致
缺点
顾客与产品之间的信息联系是间接的， 信息传递可能存在滞后和被曲解的问 题，而且对关系模型的维护成本较高。
实时营销借鉴了关系营销的信息反馈系统思想，实行“信息反馈→产品改进→ 适应新需要”这样一个动态优化过程。实时营销要与品牌和顾客生活中的重要时 刻和重大事件联系起来。
直复营销的核心点：以特定的沟Βιβλιοθήκη Baidu策略、营销技巧和让利政策等对顾客进行定
制化双向沟通，激励顾客立即做出反应，进而实现销售盈利的目的。
完整的直复营销过程：
①营销者运用特定的信息传递工具，将定制化的产品信息传递给顾客或潜在顾客， 满足其独特需求； ②在一对一的直接沟通中，促成顾客的即时订货行为、收取款项（少数商家为货 到付款）； ③再通过便利的方式将产品或服务送达顾客手中，与顾客保持长期的友好情感关 系，确立以“直复”为核心建立的营销行为和营销系统，在内部的科学预测与外 部的真实评价中得到完善和提高。
直复营销的特点和传统的营销形式：
传统形式
直接邮寄营销 购物目录营销
电话营销
电视直销 信息亭营销
直复营销
内在特点
方便快捷性
空间广泛性
互动性
隐蔽性
可预测性
图13-1 直复营销的特点和传统形式
二、数字营销 数字营销：指借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的
一种营销方式。 1）旨在尽可能地利用各种数字传播渠道，以最有效、最省钱地谋求新的市场开 拓和新的消费者挖掘，是一种及时，相关，定制化和节省成本的高层次营销活动。 2）是目标营销、直复营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或 全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等理念的综合。
概念
从以上定义可知实时营销的特点：
①及时满足特定消费者当前的个性需要，适应客户需要的多样化和个性化。
②满足未来消费者和潜在消费者的需求。
③顾客对产品的反馈分散在每一个具体产品上，即信息反馈模式为“顾客—产品” 层面。建立的是相对独立的关系系统，企业得到的信息更加准确。
④产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。不需要顾客信息反馈和公 司介入。
与传统营销模式下购买的五个阶段相比，核心区别是：消费需求的精准识别、消 费者主动参与，消费者的话语权、地位大大提高，改变了过去只是被动接受的境 况。
数字化直复营销下的旅游供给 消费者参与的、双方平等的、选择范围广阔的旅游市场，形成的是买方 规模经济；消费者的话语权一定程度上掌控规模经济的大小，制约企业 营销的成败。
数字化直复营销的特点： ①是顾客口碑带动下的“声誉经济” ②是辐射力极强的全方位营销 ③不断演进、前景广阔
数字化时代直复营销的新形式：
移动营销
网络营销
网络广告营销 电子邮件营销 网络视频营销 社交媒体营销
实时营销
图13-3 数字化时代直复营销的新形式
网络营销：商家通过互联网，借助公司主页、线上广告和促销、电子邮件、在
移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众; 营销行为基于移动互联网完成; 核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。
未来，移动营销的发展方向主要体现在以下三个方面： ①信息的渗透力无所不能，用户体验更精准。 ②企业自身第一方数据与营销服务商挖掘的数据结合将找到更多的营销应用场景， 丰富营销的形式和内涵，可得到更全面的用户画像。 ③营销的全过程都可以进行数字化分析。
移动营销：面向移动终端（手机或平板电脑）用户，依托移动互联网，在移动
终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的 信息互动达到市场营销目标的行为。
移动营销的过程实质：针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式 （Communication），依托移动互联网（Mobile Internet），向受众传递某种品 牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。
第三节 数字化直复营销下的信息问题
一、游客隐私保护
数字化直复营销过程中涉及游客隐私的方面有：互联网服务提供商、网站服务商、 网络即时交易平台、网络销售方、第三方支付平台、物流企业、恶意软件发布者、 黑客等。 当今社会侵犯游客隐私权主要有以下几类：非法搜集、分析、利用、披露、出售 游客的个人数据信息；非法发送垃圾邮件和信息，盗取、监看他人的电子邮件、 QQ和个人网络空间；监听、窥探和跟踪游客的上网活动等等。
（一）旅游产品与服务的新供给特点
①整合产品与服务形成一体化 ②产品供给呈“扁平化”
更具体地说，旅游产品供给的“扁平化”就是营销者在整个供应链条中不需 要中间商，直接与消费者沟通、直接签订营销合同。
（二）旅游产品与服务的新交易模式
①网银支付 ②第三方支付 ③移动支付
数字化直复营销下的旅游营销策略(五种)
线视频和社交媒体等渠道进行的营销。
网络营销类别（四种）：
（1）网络广告营销：Banner广告、搜索引擎广告、关键词广告 （2）电子邮件营销
电子邮件营销成功的五点要素 （3）网络视频营销：“视频”+“互联网”的结合，同时具备了“视频”和 “网络”的优点，是创新营销的新形式。 （4）社交媒体营销
现阶段社交媒体主要：社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。 企业在进行社交媒体营销时，要注意：①选择你最需要的社交媒体网络；② 拥有自己的网络媒体社区；③培育你的社区活跃者；④在社交媒体，图像对人们 感知一款产品至关重要；⑤切忌过度夸张。
精准营销策略
充分利用互联网、媒体、移动终端，将营销信息推送到比较准确的受众群体中， 既能节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。 核心是精确、精密、可衡量的。 实行精准营销策略，首先要解决营销目标问题；其次要明确自己的客户在哪里？； 再次是你用什么方法去吸引顾客，是互联网、媒体、移动全面启动，还是突出重 点兼顾全面，根据企业的实力和产品的特点来确定；最后顾客凭什么选择你的产 品，靠长期的诚信建立起来的品牌效应，比其他企业做得再好一点点、比顾客想 得再多一点点。
互惠营销策略
数字化直复营销过程中的互惠营销策略：深成次的双层互惠。 双层互惠：产品的价格是在数字分析的基础上，整合了价格的离散性，提供的是 体验产品全过程的综合价格。在第一层的基础上，游客在满足特性化需求的时候， 可以自主组合旅游产品。
软营销策略
在互联网环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于 被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。
数字营销的特点： ①精准定位 ②丰富的信息展示 ③更低廉的成本优势 ④优化服务
三、数字化直复营销
数字化直复营销：通过收集、分析、整理、执行从数据中得来的洞察结果，精
心设定不同类型的客户参与，在一对一的互动中，建立起与顾客的持久关系，树 立品牌形象，依靠技术进步和顾客的口碑潜移默化地实施营销目标和营销战略。 简单的说就是以数字（或大数据）分析为前提或背景下的直复营销。
会员制营销策略
首先以营销网站或以某项服务高附加值的旅游产品为主题，将客户吸引进来，注 册成为会员；然后针对这个会员团体制定相关的旅游宣传、产品介绍、打折优惠、 好评奖励等销售政策。
主题营销策略
利用某一特定的活动、民俗节日、体育赛事等，作为本次旅游活动的主题，然后 通过创新性的设计在互联网、媒体、移动平台上快速高效的进行传播的营销策略。
二、网络诈骗成为重灾区
三、网上评论的可信度
本章复习题
1.解释下列概念:直复营销、数字营销、数字化直复营销。 2.直复营销的沟通和销售模式主要具有哪些特点？ 3.数字营销的沟通和销售模式主要具有哪些特点？ 4.数字化直复营销的新方式相对于传统直复营销方式有什么优势？ 5.数字化直复营销下旅游市场需求的新特点有哪些？ 6.数字化直复营销下旅游供给的新特点有哪些？ 7.数字化直复营销下新旅游营销策略有哪些？ 8.数字化直复营销下如何进行信息管控？
实时营销与相关概念
①实时营销与定制营销的关系
定制营销的目标市场消费者只有一个
实时营销借鉴了定制营销满足消费者个性需要的成功经验，但其个性化过程是 位于产品（或服务）层面的，每个产品与其使用者之间构成一个独立的信息反馈 系统。顾客信息由产品或服务本身自觉主动地收集，产品对动态需要的适应也是 脱离公司直接控制在其自身内部完成的。
实时营销：根据特定消费者当前的个性需要，为其提供商品或服务。该商品或
服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析、了解消费者的偏好和习惯，自 动调整产品或服务功能，实时地适应消费者变化着的需要。
相同之处
不同之处
从概念上，实时营 销与现代营销相比
在于实时营销对消费者“需要” 以消费者为中心，以消 概念进行了新的定义：既包括 费者需要为出发点，以 当前需要，又包括未来发展变 消费者满足为终点” 化的需要，是一种“动态需要”
现代化信息采集和推送技术促进了旅游者消费方式的便捷、快速。互联网与移动 网络为消费者带来了海量的产品信息，扩大了游客的选择空间。
2）旅游者消费心理的变化
3）旅游者消费行为的变化
需求认知阶段（通过旅游网站和社交媒体的刺激作用激发消费者旅游动机的生成） → 信息收集阶段（信息浏览的方便、快捷、海量、互动）→ 判断选择阶段（消 费者选择“有限理性”的“薄片撷取”策略）→购买决策阶段（与旅游经营者互 动，询问一些细节的问题，使自己的个性化需求得到“虚拟的满足”）→购买评 价阶段