十大奢侈品公关事件PPT(共33页)
公关案例——砸大奔事件
v背景梅赛德斯-奔驰公司是世界十大汽车公司之一。
该公司按销售额为第一大汽车公司，按产量则位居第二。
它创立于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。
它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。
1926年两厂合并后，叫梅赛德斯-奔驰汽车公司，简称为奔驰汽车公司。
现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能的豪华汽车闻名外，也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。
奔驰车在汽车里是豪华和质量的象征，是服务第一的象征，它代表的是尊贵和人们对它的信心。
在每年全世界消费者对汽车的评比中，奔驰车的质量和服务总是名列前茅。
v事故武汉森林野生动物园有限公司（以下简称武汉森林公园）于2000年12月19日，在北京宾士汽车销售中心购买了一辆奔驰SLK230轿车，在不足3个月内，接二连三地出现方向机漏油、动力明显不足和警示灯闪亮等问题。
武汉森林公园只得将该车从武汉运到北京修理，往返2 000多公里，所有费用都是武汉森林公园自理。
此后，该车继续出现问题，经多次交涉，售车单位也曾派人来修过，但既修不好，也不给退。
2001年12月11日，武汉森林公园给奔驰在北京的办事处北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区域代理南星汽车公司和北星汽车公司发去传真，要求其退车，否则将采取相应的措施，并首次在传真中提到“如得不到答复就砸车”。
12月13日，南星汽车公司发来传真：已将投诉信件转给奔驰公司的相关人士，望等待。
2001年12月19日，奔驰车保修期的最后一天，武汉森林公园对媒体的发布会如期举行。
会上武汉森林公园表示：该车买了1年，坏了5次，只跑了不到1万公里的奔驰轿车，令他们大失所望，他们将在武汉广场砸掉这辆奔驰车。
v反应梅赛德斯-奔驰（香港）有限公司于12月20日下午5时18分给武汉森林公园发了传真，表示：“我们希望在此强调汽油中存有杂质而影响车辆的运作的问题，由于车辆的问题为外在的因素所致，因此我们不能答允贵公司提出退车的要求。
耐克、阿迪达斯两大公司重大公关危机案例分析
一.耐克公司的2次公关危机案例分析1.“恐惧斗室”广告带文化歧视引发公共危机2004年11月，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯主演的最新耐克篮球鞋广告片《恐惧斗室》在国内上映，让耐克公司意想不到的是，这部广告片激怒了中国人敏感的民族自尊心。
广告一共5个场景。
第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗”。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。
第二个场景：詹姆斯来到二层。
这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。
这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四个场景中，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
其他两个场景没有“中国元素”出现。
在广告中，无论是石狮，穿长袍的中国老者还是飞天女子，都是中国传统文化的一种象征，至于龙，则更是中国数千年帝王之家的一种图腾。
这些凝结着中华民族传统文化精神并体现国家民族尊严和民族利益的形象，在广告中，全部被击败。
《恐惧斗室》潜意识上对国人的思想意识、情感以及价值体系进行了冲击，詹姆斯击败所有中国元素的一幕幕镜头容易让国人产生联想，最终对耐克品牌以及这则广告产生意识上的反感。
11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。
很多观众认为，“争斗中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。
新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度，耐克希望借助此广告鼓励年轻人不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。
成功公关案例分析ppt课件
事件结果：达成和解，杜蕾斯官方微博送出100盒杜蕾斯 给小球，加赠100盒给网友。
此次事件，杜蕾斯不但巧妙的转危为安，同时还吸引了 更多人的眼球，提高了品牌的知名度和美誉度，一举多 得。
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成功公关第三步：适时的话题制造
利用天时，制造话题，吸睛又不散财。 事件背景：6月23日北京连续暴雨，“来北京，带你去看 海”成了那天的流行语。新闻报道地铁站积水，北京城大 堵车。 事件运作 @地空导弹：北京今日暴雨，辛亏包里还有两只杜蕾斯 @杜蕾斯官方微博：粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来，有 杜蕾斯回家不湿鞋
实现“拟人化”的技巧
脱离官腔，自称" 杜杜"
让官微带上情绪
调戏大V，借力 上位
幽默文案，拉近 距离
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文案的力量
作业本4月12日22:08 @作业本：今晚一点前睡觉的人， 怀孕。 4月12日22:19@杜蕾斯官方微博：有我！没事！！！ @袁弘@袁弘：猜我这是在干嘛，之：行头和交通 工具都有了。 @杜蕾斯官方微博：十三爷吉祥，这保护够安全的！
20分钟，微博热门榜第一名 转发超过6000条
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事件ห้องสมุดไป่ตู้景：2013年，我是歌手总决赛如火如荼。"我是歌 手"几乎抢占的当时所以的头条热点。 事件运作 @杜蕾斯官方微博：TA是歌手，我是杜蕾斯。
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成功公关第四部：转危为机的公关意识
转危为机，让宣传无孔不入 事件缘起：杜蕾斯将一女网友的微博复制粘贴发布在自 己的微博上，未注明出处，惹怒女网友。“本球将正式起 诉杜蕾斯官方微博涉嫌抄袭，有律师愿意免费代理么？本 球此举的目的在于普及公民著作权之权利。索赔要求不高， 精神损失费1元＋100箱杰士邦。如本球胜诉并成功索赔， 奖励代理律师50箱杰士邦＋5毛钱。本球是认真的。“
奢侈品的发展趋势及品牌公关营销范式
奢侈品品牌如此热衷于大型的公关活动，很 大程度上是由这个品牌的总体媒介策略所决 定的。因为顶级的奢侈品品牌很少选择大众 媒体投放广告，他们更倾向于利用一些特殊 的活动建设好与目标客户长期的友好关系，
礼品文化 中国消费者将奢侈品作为各种场合或者节日——生意 答谢、新年，或者婚礼等馈赠品的首选。在男性奢侈 品品牌总销售额中，约有15%～20%是用于礼品赠送。 中国消费者的这一与众不同的特点，还推动了“团购” 的产生。 女性购买力增强 就在不久前，男性消费者还主导着中国大陆奢侈品市场。如今， 由于年龄在15～40岁之间的女性消费者正在积极地购买，诸如 化妆品、香水和配饰等奢侈品的销售在快速增长。这一变化迫 使奢侈品零售商们不得不重新考虑究竟该销售哪些产品以及如 何更有效地销售奢侈品。
的媒体分别寄送新闻稿和持续两个月的活动进程情况资料，所有媒体齐心合力
共同营造出一种这个世界上最为壮观的展览即将到来的隆重登场感。 期间卡地亚内部新闻中心也在努力跟媒体沟通，通过安排媒体采访点、 官方网站、媒体导图等等看似细小的环节，尽可能让媒体感受到展览前营造氛
围、展览时跟踪报道、展览后深度报道的重要性并提升媒体对卡地亚这个品牌
消费品有着执著的迷恋和渴望。
中国特色消费群
2.更有中国特色的是，与欧美奢侈品市场相比，中国的奢侈品消 费者相对比较年轻化，年龄大约在20 到40岁之间，而欧美地区奢 侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。年轻化的消费群体意味着
他们的财富积累可能并非完全是因为自身的原因，殷实富足的家
庭环境成了购买力的加油站。
动人信息万众瞩目，品牌故事娓娓道来
Focus on the attractively news and the brand story
最少的就是最好的 在为奢侈品做公关时， “限量”、“标号”、“天价”、“量 身定制”、“独一无二” 等词汇是法宝。在对外发布活动信息 方面，利用这些引人入胜但又令人望而却步的有效信息点，在 媒体上广而告之，让最大多数的人甚至永远都不可能成为其客 户的人都知道，引发万众瞩目的轰动效果。 讲故事永远有效 很多奢侈品品牌背后都隐藏着一段鲜为人知的故事，或是感人
危机公关以及案例分析课件PPT课件( 33页)
危机公关
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二、危机处理的基本程序
迅速反应成立危机处理组织
深入现场，了解真相 控制事态，减少损失 研究情况，制定对策
举行新闻发布会，发布正式信息
组织力量，积极行动 高度负责，做好善后工作
认真总结，吸取教训
2019/5/31
危机公关
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三、成功危机公关的基本策略
一个 中心
以维护、展 现危机当事 人的良好社 会形象为中 心，坚持形 象第一、品 牌第一。
2019/5/31
危机公关
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危机的类型
（一）从危机的性质上分
1．突变危机 2．商誊危机
4．信贷危机 5．素质危机
3．经营危机
6．形象危机
2019/5/31
危机公关
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1.3 危机的类型 (五)依危机产生的主客观原因分
1、人为公共关系危机
2、非人为公共关系危机
2019/5/31
危机公关
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公关危机发生的原因
•
8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！
•
9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。
•
10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。
1.承担责任原则 2.真诚沟通原则 3.速度第一原则 4.系统运行原则 5.权威证实原则
(SHOULDER THE MATTER)
(SINCERITY) (SPEED) (SYSTEM) (STANDARD)
著名公关关系案例(PPT 44页)
AV及灯光技师的管理，发放流程表，配合 每个环节的效果
摄影摄像管理
对摄影、摄像人员提前培训，提出要求
叁
活动管理
会场及餐区管理
整体秩序及各流程顺利进行 有序引导来宾就座，预留出相应的VIP座位区域 负责协调现场人员，控制会场氛围 管理礼仪小姐 管理好现场演出团队 有序安排来宾用餐，保证用餐区域清洁
陪我度过的点点滴滴。，
效 果 展 示
肆
ZHANSH
XIAOGUO
I
创意策略
•晚宴-用餐：
会场灯光转换成明快的颜色， 来宾可以在用餐的过程中欣赏节目，使现场
的气氛轻松热烈 一片愉悦的气氛中，来宾们尽情享受美食
效 果 展 示
五
ZHANSH
XIAOGUO
I
.......... .........
“留”影
海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。亲爱的同学们，祝大家一路顺风，早日实现 远大的理想，拥有美好的人生。明天会更好! 在此
向学有所成、并即将奏响新的人生乐章的同学们，送上最衷心的祝贺和 最美好的祝福！
海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。亲爱的同学们，祝大家一路顺风，早日实现 远大的理想，拥有美好的人生。明天会更好! 在此
ｌｉｕｙｉｎｇ
是同学们对分别时刻的一种纪 念，纪念青春岁月那个不依赖 感觉意识而又有无穷潜力的“ 真心”
终
许愿
ｘｕｙｕａｎ
许个愿，在毕业三年后如果可以，我还想抓 住那幸福贴近这许愿墙，只让你听见，不告 诉任何人。这秘密，我们一起握手保存吧。
留影，许愿，离场
叁
活动 管
理 毕 业酒会
zhizuo
life
•开场仪式：
开场前： 团日活动，聚餐活动，旅游活动等，再者就是我们的学院的风采展示，如， 班级评优活动，30人31足的团体比赛，同学们参加挑战杯的现场演讲， 还有我们男神参加顺职十大歌手的比赛，等等。VCR的最后一直快闪我 们同学们的单人照片。 17:30倒计时震撼，动感的动画（艺术字效果，切换效果，音乐效果） 开场时：开场热舞：5分钟。 主持人上场，开场白，介绍嘉宾：3分钟。 问问题的式采访同学，邀请同学们发表感言，（学生代表）对大学3 年，在学校遇到的伙伴，老师，对这份缘分的感想。对其中获得的快 乐，向大家一齐分享，也对老师的采访。 （持人串词1分钟）
品牌管理中的危机公关案例
品牌管理中的危机公关案例随着全球商业竞争的加剧，品牌管理已经成为企业发展中的关键要素。
有效的品牌管理能有效增强企业声誉、提升市场份额，并帮助企业建立长远的竞争优势。
然而，在品牌管理过程中，也难免会遇到危机公关事件，这些事件可能对企业形象和利益造成严重威胁。
本文将探讨几个品牌管理中的危机公关案例，旨在通过分析它们的处理方式和教训，帮助企业更好地面对类似的挑战。
案例一：Pepsi可乐广告争议Pepsi公司在2017年发布的一则广告引发了全球范围内的争议。
广告中，一名时尚女郎参加示威活动，给警察递上一听Pepsi可乐，而这一举动竟然解决了示威队伍与警方之间的紧张局势。
然而，这则广告被批评为淡化了真实的社会问题，并试图将市场产品与社会问题联系起来。
对于这一危机公关事件，Pepsi公司采取了及时的反应和处理。
他们立即删除了广告，并向受影响的群体表达了道歉。
此外，他们还开展了一系列的公众沟通活动，以确保对消费者和社会大众保持透明和诚信。
最终，Pepsi公司通过积极的危机公关回应恢复了品牌声誉并挽回了市场份额。
案例二：三星Note 7爆炸事件2016年，三星Note 7手机频繁发生电池爆炸事故，这一事件对三星的品牌形象和财务状况造成了巨大的冲击。
三星面临的挑战是如何处理和回应这一危机，以恢复市场信任。
三星采取了一系列行动来应对此危机。
首先，他们立即召回并停产了故障手机，并向受影响的消费者提供免费更换。
此外，三星还与各大媒体和消费者群体进行了广泛的沟通，并向公众承诺进行彻底的产品调查和质量改进。
最终，虽然三星在这次危机中承受了重创，但他们的及时回应和积极处理帮助他们重建了消费者信任，并在接下来的几年里实现了可观的市场复苏。
案例三：大众柴油车排放门大众柴油车排放门事件是近年来最知名的危机公关案例之一。
2015年，美国环保环境局指控大众在其柴油车中使用了非法的排放控制软件，以躲避排放标准。
这一指控对大众的声誉和市值产生了严重的负面影响。
危机公关处理PPT课件
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危机 预防
危机 准备
危机 确认
危机 处理
危机 总结
事故发生后的基本公众对策
（1） 对内部公众 （2） 对事故受害者及家属 （3） 对消费者 （4） 对供、销商及银行等 （5） 对新闻传播媒介 （6） 对上级领导部门 （7） 对企业所在社区等
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危机 预防
危机 准备
危机 确认
危机 处理
危机 总结
危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时， 组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低 限度的公共关系传播沟通和管理活动。
危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发 生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条 不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
1.北京7.21特大暴雨事件 2.贵州毕节5名儿童垃圾箱内身亡 3.三亚“宰客门”事件 4.哈尔滨塌桥事件 5.湖南岳阳“天价切糕”事件 6.中华少年儿童慈善救助基金会“洗钱”风波 7.广州越秀区委常委方大国殴打空姐事件 8.陕西“表哥”杨达才事件 9.河南周口平坟事件 10.湖南黄金大米事件
危机公关
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本章内容
案例引入 一、公关危机的概述 二、公关危机管理过程 三、危机公关策略及原则
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案例引入：肯德基“秒杀门”
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一个简单的优惠活动 ，仅仅因为涉及细节 的疏漏，居然会让一 个家喻户晓的国际知 名品牌陷入一场前所 未有的品牌诚信危机 。
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案例引入：麦当劳的危机公关
2012年度的央视“3·15晚会”上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在 做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业 内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机 公关。
特斯拉公关案例ppt课件
孔。接着又详细解释了Model S底
部16个由防火墙隔离的电池仓结构，
火势会只向下方而不是向上方或者
驾驶舱蔓延。
另外，马斯克指责消防部门错 误的灭火方法让火势蔓延到整个车 头，即便是遇到这么笨的消防员， 火势也始终没有进入驾驶舱。
马斯克还引用数据再给公众吃 下了一颗定心丸：在美国，平均每 2000万行驶里程发生一起汽车火灾， 而特斯拉则是每1亿行驶里程才发 生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇 火灾的可能性，是驾驶特斯拉的5 倍。
•
特斯拉(TSLA)CEO艾伦-马斯克
(Elon Musk)周五发表博客文章解
释Model S起火事件。马斯克首先
说明，起火是由罕见的事故引起的，
汽车在高速行驶中撞到路中央一个
从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体，
物体对汽车底部1/4英寸厚的电池
保护装甲施加了高达25吨的巨大冲
击力，造成了直径3英寸的一个穿
就是这最后一句话，让本来被降级的特斯拉在北京时间10月3日凌晨2点30分进一 步跳水，成交量也成井喷之势。从2点30分的185.5美元左右跌落到3点20分的175.4美 元，50分钟的跌幅高达5.4%。特斯拉全天收于180.95美元，跌幅为6.24%。（插入视频）
特斯拉公司的反应
为了及时挽救损失，事故发生当天， 特斯拉就发布了官方声明：在此次事故 中，ModelS先是撞上了路中央的一个 “巨大的金属物体”，这块大型金属物 体 直接冲击了ModelS汽车由16个模块 构成的电池组中的一个模块，最终导致 汽车前部大面积损毁，而且电池组着火。
特斯拉电动汽车起火事件的后续发酵
特斯拉ModelS着火股价重挫5.4%
新浪财经讯 北京时间10月3日凌晨消息，周三，一辆电动车着火的视频烧掉了特 斯拉公司(TSLA)5.4%的股价，市值蒸发了12.33亿美元，也把该公司的公关部烧得焦头 烂额。
大奢侈品公关事件课件-页 (一)
大奢侈品公关事件课件-页 (一)大奢侈品公关事件课件-页大奢侈品公关事件课件-页是一份针对大奢侈品公司在公共关系方面的培训材料，主要关注大奢侈品公司在公关方面的目标、策略和技巧。
以下是对这份课件的分析。
目标大奢侈品公关的目标是要通过多种形式的公关活动来推广公司的品牌，促进公司的形象，并在商业网络中获得好的声誉和关注。
此外，大奢侈品公司也与媒体、社区和利益相关者建立良好的关系，以便得到广泛的支持和信任。
最终，通过公共关系的支持和推动，大奢侈品公司为公司带来更多的客户、更高的销售额和提高市场份额。
策略大奢侈品公关的策略是通过多种形式的活动来实现公司目标，如：1.通过事件营销来提高和推广公司的形象和品牌。
这可能包括赞助活动、慈善捐赠和社会活动。
2.与媒体和社区建立良好的关系，以确保公司得到充分的关注和报道。
这可能包括策略性地选择媒体、写新闻稿和组织媒体旅行等。
3.利用社交媒体和其他数字平台来建立和推广公司的品牌。
4.公关危机处理，对公司的形象是否受损进行快速响应，及时采取适当措施来确保公司的声誉没有受到影响。
技巧大奢侈品公关中的技巧包括：1.事件策划能力，为公司策划一个独特、具有吸引力和可行的事件。
2.良好的沟通能力，与媒体、客户和利益相关者建立和维护关系。
3.危机管理能力，合适地应对紧急情况，以确保公司的声誉和业务不受影响。
4.数字营销技能，能够利用社交媒体和其他数字平台进行有效的品牌推广。
结论综上所述，大奢侈品公关事件课件-页为大奢侈品公司提供了一份全面的公关培训材料。
通过理解公关目标、策略和技巧，大奢侈品公司可以成功地建立和推广其品牌，与客户、媒体、社区和利益相关者建立良好的关系，最终获得可观的市场份额和收入。
LV品牌经典分析教材(PPT31张)
品牌传播
2.公关事件
2.3公益活动
路易威登获“amfAR艾滋病研究基金”表彰 路易威登便与amfAR艾滋
病研究基金合作，特别
推出一系列化妆箱，超 过4百万美金的销售所 得，被全部捐献给amfAR 艾滋病研究基金。
品牌传播
3.口碑传播
编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播， lv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层 防水的pvc,让包包历久弥新。 1.“泰坦尼克号”（Titanic)沉没海底数年 后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮 箱，竟然没有渗进半滴海水； 2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独 一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑 变形了，内里物品却完整无缺。
何为旅行？ 旅行不是一次出行 也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程 …… 究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）
真正的旅行让我直面自我 有些旅程难以言传
家，有时仅仅是一种感觉 爱，是人生最美丽的旅程
品 牌 符 号
经典平面广告
品牌传播
1.3流动媒体：户外广告
路易威登上海恒隆广场外高20米的超大行李箱
品牌传播
1.4电波媒体：电视广告 • 第一支广告—— 何为旅行？ 旅行不是一次出行 也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程 …… 究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）
LV的品牌历史
• 1837年，16岁的路易威登离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装。 • 1852年，拿破仑三世登基，路易威登被选为皇后的御用捆工，从此涉 足上流社会。 • 1854年，路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间 店铺。
公关成功案例分析之加多宝 PPT
茶。
【租借品牌】：1995年，加多宝开始租用王老吉商标。 【危机潜伏】：2001年，香港鸿道集团董事长陈鸿道，在香港给了李益民
(原广药集团总经理)300万元港币，获得与广州医药集团续签王老吉商标的使 用合同将租赁期限延长到2020年的授权书。
谢谢观看
5、【危机公关】
从加多宝如何应对品牌危机角度入手分析 【第一阶段：造势】 采用【媒体公关】策略，通过3次媒体说明会，将危机、更名、 新品牌广而告之，吸引国人关注。 同时使用线上【微博公关】策略，维护3个官方微博与粉丝互 动，在社交媒体创造话题和影响力。
. 2013年2月4日，加多宝官方微博 连发四条主题为“对不起”的自嘲 系列文案，并配以幼儿哭泣的图片， 引发上万网友转发。 “对不起，是我们太自私，连续6年 全国销量领先，没有帮助竞争队友 修建工厂、完善渠道、快速成 长……” “对不起，是我们太笨，用了17年 的时间才把中国的凉茶做成唯一可 以比肩可口可乐的品牌。” “对不起，是我们无能，卖凉茶可 以，打官司不行。” “对不起，是我们出身草根，彻彻 底底是民企的基因。 ”仅一天，这条微博很快被转发了2 万多次。在转发和评论的人中，大 多数对加多宝表示同情，不少人把 焦点指向国企与民企之争，加多宝 又进行了一次很成功的营销。
2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@ 中国扶贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。 我们相信一切都会好起来的。” 无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一 捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自 己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力， 再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。
公关案例：砸奔驰
出现故障的真正原因是否在于汽油的质量暂且不论， 但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度， 绝不是妥当的明智之举。 事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在中国消费 者的心目中大打折扣，这恐怕是奔驰公司不愿看到 却又不得不面对的一个事实。而对于国家质检总局 指出的奔驰MB100轻型客车存在的安全隐患，奔驰 公司再次矢口否认，其态度更引起了消费者的强烈 反感。 总的来看，奔驰公司在这场“问题奔驰”危机公关 中有几大失误，表现得十分幼稚，触犯了危机公关 中的几大忌讳，与自己作为一个国际性顶级品牌的 形象极不相称。
2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采 取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的 公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。 “问题奔驰”的种种“问题”已经使奔驰品牌在中国消费 者心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严重质 量问题，更主要的原因在于奔驰公司对由此导致的多起事 故的态度引人注目。奔驰公司坚持认为故障的原因在于消 费者使用的汽油不符合标准而拒绝承认产品本身存在的种 种缺陷。针对这一事件，有媒体指出：“这不是中国用户 的过错，这首先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车，他们应 该知道中国的汽油状况。”
WHEN：何时表达立场？ ：何时表达立场？
公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这 样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的 同情和谅解。企业对时间的选择是与事态的发展 密不可分。一般来说，一旦出现危机，企业应该 迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要 “有礼有节”，给自己留有回旋的余地。企业要 在第一时间做出对危机的判断与定性，是信任危 机、品牌危机、服务危机还是产品危机？企业应 立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的 信任，避免被媒体和公众不着边际的猜疑。 还 要根据自己对危机的调查与处理的过程中，及时 与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好 后，还要与公众保持好良好的信息畅通渠道，以 便让消费者对企业产生良好的忠诚与信任。
公关案例分析(ppt 18张)
WHY ：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为 什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是 什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复 杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避 而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很 聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促 使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这 个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负 责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给 公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的 负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危 机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、 发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误 会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态 度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大 的危机，反而提升企业的品牌形象。
奔驰标志的来源
戴姆勒于1909年为三星标志申请专利权，但本茨则属 于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的 信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运， 这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发 展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批 量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利， 而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔· 耶利内克美丽 女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义， 可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的 做法却不径而走。到了1916年，星形的标志与奔驰的 名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生 产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中 的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为 世界十大著名的商标之一。
奔驰公关的错位
首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大 点 儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。 另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔 驰公关败笔最根本原因。在奔 驰的每次表态中，技术和律师 都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通 不是每个都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却 不是滋味，不因别人的只是因 为没有经 过公关过滤和包装。 奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师取代公关真是 一种灾难 ，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不 设想一下，那位因车祸痛失爱子的车主，当听到严谨的检测报 告和技术专家“绝对没有任何 缺陷”的结论时，怎么可能接 受！一位公关界专业人士以此为例说：“你的客户，家里的人 都 死了，你只对他没完没了地讲技术技术技术，你表示一下 哀悼又能怎么样？德国人不会都这 样不尽人情吧？”
Gucci案例分析ppt
中共十八届三中全会提出“强化权力运行制约和监督管 理体系”的反腐倡廉改革总方针，明确了今后五到十年的反 Gucci有20%的客户选购原因是 腐工作发展方向反腐政策导向也由侧重教育、防控转向强化 作为礼物。反腐倡廉势必会影响 惩处监督、推进制度建设。因此，在中国的奢侈品市场受到 Gucci的销售。是否考虑轻奢型产 中央政府的反复驱动和打击商业和政府官员之间昂贵的送礼 品或者去LOGO。 行为的影响。
普遍存在的问题是消费者更多的是在网上搜索 奢侈品，在线购买的消费者却很少，因为担心买 到假货。
Gucci可进行客户追踪， 挽留住这部分客户，例如提 供最近的实体店地址或增强 旗舰店的曝光度。
三、宏观环境分析
（五）人口因素 人口因素
对Gucci的影响
奢侈品购买人群集中在非常富有的家 庭（年可支配收入100万元）。
Gucci 案例分析
汇报人：**
分析框架
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• Gucci目标 • 现阶段存在的问题 • 宏观环境分析 • 竞争对手分析 • 市场分析 • 顾客分析 ● 未来行动
●
一、未来目标
总目标：提升Gucci的品牌形象
1、未来三年，预计Gucci在中国的年销售额增长率为10 %，3年后预计 达到 7.13亿欧元，即2017年年销售额相比于2014年，增长33.1 %. 预计未来的第4年、第5年，年销售额达到16%，2019年预计达到9.59亿。
四、竞争对手分析
从竞争对手身上，Gucci 需要：
一、善于发现市场契机，尊重市场而且绝不依赖市场，最终成为市场 的引导者。因为年轻人的追求个性心理，Gucci不是跟随时尚而是创造 时尚。
二、重视设计人才的培养和引进。一个品牌的成功往往是由于一个有 才华的设计师，甚至有的消费是钟情设计师而非品牌，所以一定要对 人才重视。
十大奢侈品牌解析PPT99页
谢谢！
十大奢侈品牌解析
21、静念园林好，人间良可辞 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
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四、路易威登(LV)皮鞋失足“质量 门”陷信任危机
• 2012年5月以来，世界著名奢侈品品牌路易 威登(LV)频 频遭遇产品质量的投诉和质疑。天津消费者魏先生花费 7980元购买的LV品牌男鞋，穿了不到10天，其中一只鞋 的鞋帮皱褶处就出现多处皮面裂开并翘起的情况。但路 易 威质量问题，他们认为这是穿着频率和使用 环境造成了皮面翘起，这个结论让魏先生叫屈不已。
• 世界著名的豪华汽车制造商宾利在新浪微博仅拥有 8万多粉丝，粉丝数量并不算大，但由于宾利善于 在微博上制造话题并发起微活动，与粉丝形成积极 的互动，取得非常良好的效果。宾利先后在微博发 起“来自克鲁的问候”、“缤纷时刻”、“乐享宾 利”、“宾临天下”、“宾利传承”、“宾利视觉 盛宴”、“悠久手工艺”、“奥运时间”等多个话 题，极具眼球度和贴近性，其知识性和文化性都属 行业最优。而且，宾利还在微博坚持发起#宾利 GTV8驾控体验#等微活动，充分调动粉丝参与互动 的热情。
• 中国奢侈品协会是中华人民共和国香港特别行政区 政府批准并登记注册的中国境内法人社团。协会开 创性地将世界领先的豪华生活理念与中国国情相结 合,以全球化为视野，以中国企业为核心，充分发 挥香港国际大都市的优势，整合更新、更快、更准 的国际奢侈品信息，全心全意致力于中国奢侈品事 业的发展。
一、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)阻 止拍照引发大规模抗议
• 专家简评：微电影具有“微时长、微制作、微投资” 等特点，以其短小、精练、灵活的形式风靡于互联 网。微电影营销是完全为企业定制的影视营销，其 撇弃生硬的宣传方式，采用一种更加柔和的创意融 入故事本身叙事风格中，通过故事主人公的“事与 情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等， 使观众在潜移默化中接受企业品牌。
• 这部时长3分半的“微电影”，由法国鬼才导演布 鲁诺 阿维兰(Bruno Aveillan)执导，集合全球顶 尖创作团队，历时两年筹备拍摄，精心呈现以自然 景色融合3D动画的磅礴场面。值得一提的是，影片 结尾处出现的那位手牵猎豹的神秘佳人，由国际顶 尖名模莎洛姆 哈罗(Shalom Harlow)扮演，其性感 魅惑的气质，恰如其分地展现了卡地亚的形象—— 高贵、热情、自由不羁。
• 2012年1月初，意大利时尚品牌杜嘉班纳香港 尖沙咀旗舰店的保安阻止港人在店外拍照，引 发人们通过社交网站Facebook组织大规模抗议 示威。据称，该店保安曾表示，只有游客才可 以在店外拍照。事件发生后，香港引发批评热 潮，市民在Dolce & Gabbana的主页留下数百 条留言，要求该品牌为歧视本地消费者的行为 道歉，不然就收拾行李离开香港。
2012年度十大奢侈品公关事件
• 本次盘点由中国奢侈品协会和北京圣福雅国际公关 顾问有限公司联合发布，所盘点的十大奢侈品公关 事件，是从100多个世界顶级奢侈品牌在2012年度 发生的1000多个案例中精选出来的，并从整合营销 传播、新媒体营销推广、社交媒体推广、盛大庆祝 活动、企业危机公关等不同公关手段及角度选取的 典型性和代表性事件，具有深刻的行业借鉴及指导 意义。本次盘点以事件发生的时间先后为序，每个 事件后附奢侈品牌公关权威专家150字左右的专业 点评。
• 2012年2月底，厦门一家宾利销售部的销售经理通 过微博这个140字的媒介销售出了一辆价值560多万 元的宾利慕尚。厦门这家宾利销售部的销售经理姓 黄，经常在其个人微博上发布宾利的相关活动资讯 以及产品信息，在厦门地区具有一定知名度。
• 据黄经理透露，2011年10月底，在一次宾利的大型 活动期间，有位客户通过微博主动私信了他，咨询 活动及车型相关信息。因为一直有微博营销的计划， 黄经理通过私信与告知客户车型的相关信息，并邀 请客户到店看车，通过一段时间的交流，最终获得 了这份560多万元的订单。
• 除了在互联网上抱怨，香港市民组织起了在 Dolce & Gabbana尖沙咀旗舰店外的抗议示威， 发起“D&G门口万人影相活动”，数千名抗议 者走上街头，谴责拍照禁令，要求店家道歉。 D&G门店被迫在下午三点前关门，邻近其他店 家也因人群拥挤而提前关门。
• 示威后，Dolce & Gabbana发布了没有署名的 简短声明，表示“我们希望强调，我们公司没 有参与任何旨在冒犯香港公众的行为”，“对 于Dolce & Gabbana被牵涉入争论当中深表遗 憾。”由于Dolce & Gabbana并未如香港市民 所愿在第一时间内道歉，越来越多的香港人通 过Facebook这样的社交媒体平台，创建了“抵 制D&G”小组。
• 专家简评：微博因其注重价值的传递、内容的互动、 系统的布局、准确的定位等特性，目前已被众多商 家采纳作为重要的营销平台。而且，微博用户群是 中国互联网使用的高端人群，也是购买力最高的人 群，奢侈品企业完全有理由将微博营销纳入产品营 销策略之中，顶级奢侈品牌宾利通过微博实现订单 即是最好的佐证。
三、卡地亚(Cartier)微电影18个国 家同步上映
• 专家简评：任何企业发展都不可能一帆风顺， 应常怀忧患之心，建立健全的危机应对机制， 以便危机发生后能在第一时间做出快速反应。 企业遭受舆论危机时，其一举一动都将成为公 众和媒介的焦点，此时千万不能存有侥幸心理， 应借助新闻媒介积极主动与公众进行真诚沟通， 说明事实真相，促成危机消解。
二、宾利(Bentley)微博营销获560 多万元订单
• 2月29日，卡地亚L’Odyssée de Cartier形象 短片，一部浓缩了品牌165年传奇历史的“微 电影”首映礼在北京法国驻华大使馆揭开序幕， 并与全球18个国家同步放映。
• 短片一开始，卡地亚的象征——猎豹映入眼 帘，在荡气回肠的乐曲中，这只猎豹时而勇猛 奔跑，时而如君王般屹立云端。随着命运指环 的转动，猎豹穿梭时空，追随卡地亚三兄弟在 欧亚大陆的冒险足迹：沉醉于俄国奢华的宫廷 文化，震慑于中国巨龙的王者风范，在印度的 绚烂色彩中心驰神迷。一连串幻境与现实的交 替后，猎豹跃上一架冒险家阿尔伯特 山度士杜蒙设计的飞行器，最终回到如诗如歌的巴黎， 静候于佳人身畔，归隐于“红盒”之间。