蒙牛内外部环境分析
蒙牛企业营销环境分析
蒙牛企业营销环境分析一、引言企业营销环境分析是指对企业所处的内外环境进行全面深入的分析，以便为企业的市场定位和战略制定提供有力的支持。
本文将对蒙牛企业的营销环境进行分析。
二、内部环境分析1.组织结构和文化蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，拥有一套完善的组织结构和管理体系。
公司的组织结构清晰，分工明确，有利于高效的决策和执行。
公司文化注重创新和团队合作，鼓励员工积极参与和贡献。
2.产品和品牌蒙牛的产品线丰富，涵盖了从牛奶、酸奶到乳制品等多个品类。
公司专注于提供高品质的乳制品，通过不断创新和研发，满足消费者对健康和营养的需求。
蒙牛品牌在中国乳制品市场具有较高的知名度和影响力。
3.营销策略蒙牛通过多渠道的营销策略来推广产品，包括电视广告、互联网广告、线下推广和促销活动等。
公司注重品牌形象的塑造和传播，通过明星代言人和赞助体育赛事等方式来提升品牌知名度。
三、外部环境分析1.宏观环境宏观环境包括政治、经济、社会和技术等因素对企业的影响。
对于蒙牛而言，政府政策对乳制品行业的规范和监管起着重要作用。
经济发展水平和消费能力的提升为蒙牛的发展提供了机遇。
社会对健康和营养的关注度不断提高，促使蒙牛不断研发更加健康的产品。
技术进步对乳制品行业的生产和销售提供了更多的可能性。
2.竞争环境乳制品行业竞争激烈，蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明等知名企业。
这些企业在产品品质和品牌知名度方面与蒙牛存在一定的竞争关系。
此外，进口乳制品的竞争也对蒙牛产生一定的影响。
3.消费者需求消费者需求是企业营销的核心驱动力。
蒙牛在市场调研中了解到消费者对健康、品质和营养的需求增加。
随着消费者对生活质量的追求，他们对乳制品的品质和安全性提出更高的要求，这为蒙牛提供了发展的机会。
四、SWOT分析1.优势蒙牛作为中国乳制品市场的领军企业，具有以下优势：强大的品牌知名度和影响力、丰富的产品线、创新的研发能力和高效的供应链管理。
2.劣势与竞争对手相比，蒙牛在某些方面存在一些劣势，如在进口乳制品市场上的竞争力不足、产品价格相对较高等。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析市场环境分析是企业进行战略规划和决策的重要依据，对于蒙牛这样的大型乳制品企业来说特别重要。
本文将对蒙牛的市场环境进行分析，包括宏观环境和微观环境两个方面。
一、宏观环境分析1. 经济环境经济环境是指国内外经济形势对企业经营活动的影响。
蒙牛作为乳制品企业，其销售受到消费者收入水平和消费习惯的影响。
在经济繁荣时期，消费者对高品质乳制品的需求可能增加；而在经济不景气时期，消费者可能会选择更低价位的产品。
此外，通货膨胀、利率等宏观经济指标也会对蒙牛的经营产生影响。
2. 政治法律环境政治法律环境是指政府政策和法律法规对企业经营活动的影响。
蒙牛作为一家国内知名企业，需要遵守国家的相关法律法规，包括食品安全法、消费者权益保护法等。
此外，政府的政策调整和对外贸易政策也会对蒙牛的市场竞争力产生影响。
3. 社会文化环境社会文化环境是指社会价值观念、文化传统对企业经营活动的影响。
蒙牛作为乳制品企业，需要关注消费者对乳制品的健康意识、文化习俗等因素。
如今，人们对健康饮食的关注度越来越高，对无添加、有机乳制品的需求也在增加。
此外，社会对企业的社会责任和可持续发展要求也在不断提高。
4. 技术环境技术环境是指科技进步对企业经营活动的影响。
蒙牛作为一个现代化乳制品企业，需要关注生产技术、包装技术、物流技术等方面的创新与应用。
随着物联网、人工智能等技术的发展，蒙牛可以通过智能化生产、大数据分析等手段提高生产效率和产品质量。
二、微观环境分析1. 供应商供应商是指为企业提供原材料、设备、服务等的供应方。
蒙牛的供应商包括奶源供应商、包装材料供应商、物流服务供应商等。
蒙牛需要与供应商建立稳定的合作关系，确保原材料的质量和供应的及时性。
2. 客户客户是企业的销售对象，对于蒙牛来说，客户主要是终端消费者和批发商、零售商等。
蒙牛需要了解客户的需求和消费习惯，提供符合市场需求的产品。
此外，客户对品牌形象和企业声誉的认可也是蒙牛需要关注的因素。
蒙牛内外部环境分析
产业环境
（三）产品差异
• 物理特性上，不同规模企业的产品差别较大，同一规模组别企业的产品差别 较小
• 产品质量上，大型企业的产品几乎100％的合格，而中小企业的质量问题却频 频暴光
• 包装上，中小企业液体奶主要为塑料袋包装的巴氏杀菌奶，而大企业则以屋 型纸盒包装的超高温灭菌奶为主，且各种果昧奶层出不穷
➢（反抗、减轻、转移）
•Thank You !
•学院：管理科学与工程学院 •班级：09项目管理 •组长：马逍男 •组员：庄亦爽、周颖祺、杜磊
• 乳品加工企业为了提高产品的差 别化程度，在产品的质量、研发 与生产技术上展开了激烈竞争
产业环境
（七）产业发展阶段
• 正确的路线和政策，引导生产力发展，改革开放和科技进步，使得1978——1999 年成为乳业的高速发展期
• 1978—1987年乳品生产全国平均增长速度为23％，黑龙江则高达28％
企业核心能力
（二）营销能力的有效应用
• 其一：娱乐营销。2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”。据统计，2005年1 月到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。2006 年，蒙牛与央视携手，推出了《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》全 球华人大型电视活动
• 其二：体育行销。2007年，蒙牛与NBA联手
（四）企业文化
• 走廊上每隔几步就有展板上面写着一些蒙牛自己独有的词、语句子， 那是属于他们的企业文化。例如：小胜凭智，大胜靠德。做正确的事 情，然后把事情做正确。有所为有所不为。世界上没有奇迹，只有专 注和聚焦的力量等等
• 这世界只有“创业态”，没有“守业态”。创业是惟一的“长生不老”药，当 你不再创业而妄想“守业”的时候。前面的路只剩下一条：萎缩，衰落 ，死亡。要么自我革命，要么被人革命，没有第三条道路
蒙牛的经营环境分析
一、背景资料（一）集团简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。
短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。
2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。
目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。
产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。
开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
（二）企业文化1、蒙牛企业文化的核心内容●经营理念：百年蒙牛强乳兴农●企业精神：学习沟通自我超越（1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。
●企业宗旨：●对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我对社会：注重环保回馈大众管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化质量理念--产品人性化、标准全球化◆蒙牛的使命为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。
◆蒙牛的核心竞争力以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
2、蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
2003年：中国乳业领导品牌2010年：世界乳业领先品牌3、蒙牛企业文化的综合表述以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
蒙牛的外部环境分析
蒙牛的外部环境分析蒙牛乳业的外部环境分析一．蒙牛集团的介绍及发展背景内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。
截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。
(一)．我国乳制品行业发展现状我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。
三聚氰胺事件到现在的前十年是中国乳业的“黄金十年”。
这十年里，从无到有，从少到多，中国乳制品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。
但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争的怪圈。
(二)．蒙牛集团发展现状蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
二．外部环境——宏观环境(一)．政治影响奶粉中毒事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。
蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。
另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析市场环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据，它可以帮助企业了解市场的发展趋势、竞争对手的情况以及消费者的需求。
本文将对蒙牛的市场环境进行详细分析，包括宏观环境、行业竞争环境和消费者环境。
一、宏观环境分析1. 经济环境：蒙牛作为乳制品企业，受到宏观经济环境的影响较大。
当前，国内经济发展稳定，人民生活水平提高，对乳制品的需求逐渐增加。
同时，随着城市化进程的加快，乳制品市场在二、三线城市也有较大的发展空间。
2. 政策环境：政府对食品安全和质量监管越来越重视，对乳制品行业的监管力度加大。
蒙牛需要密切关注相关政策的变化，确保产品符合标准和法规要求，提高消费者对产品的信任度。
3. 社会文化环境：随着人们健康意识的提高，对营养健康的需求也日益增加。
蒙牛可以通过加强产品的营养宣传和健康形象的建立，满足消费者对健康乳制品的需求。
4. 科技环境：科技的发展对蒙牛的生产和销售也产生了深远的影响。
蒙牛可以借助科技创新提高生产效率，降低成本，同时也可以利用互联网和电子商务渠道拓展销售渠道。
二、行业竞争环境分析1. 竞争对手分析：蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明、三元等知名乳制品企业。
这些企业在产品品质、品牌知名度、渠道拓展等方面与蒙牛存在竞争关系。
2. 供应商分析：蒙牛的主要供应商是奶农和奶业合作社。
供应商的稳定性和奶源的质量对蒙牛的产品质量和生产成本具有重要影响。
3. 渠道分析：蒙牛的产品主要通过超市、便利店、电商平台等渠道销售。
随着电子商务的兴起，蒙牛需要加强线上渠道的建设，提高产品的可及性和便利性。
4. 替代品分析：替代品主要包括豆浆、豆奶等植物蛋白饮料。
这些替代品在一些特定消费群体中具有一定市场份额，蒙牛需要通过提升产品的品质和营销策略来抵御替代品的竞争。
三、消费者环境分析1. 消费者需求：消费者对乳制品的需求主要包括口感好、营养丰富、健康安全等方面。
蒙牛可以通过不断改进产品配方、提高产品质量和安全性，满足消费者对乳制品的需求。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析市场环境分析是指对蒙牛所处市场环境的综合研究和评估。
通过对市场环境的分析，蒙牛可以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者需求，为制定市场策略和决策提供依据。
下面是对蒙牛市场环境的分析：一、宏观环境分析1.经济环境：当前国内经济稳中向好，人均收入不断提高，消费水平逐渐提升，有利于蒙牛产品的销售和市场扩展。
2.政治环境：政府对食品安全和质量监管力度加大，对蒙牛等乳制品企业提出更高的要求，对企业发展带来挑战。
3.社会文化环境：消费者对食品安全和健康要求日益增加，对天然、有机、健康的产品需求增加，蒙牛可以通过提供高品质、安全、健康的产品来满足消费者需求。
4.科技环境：科技的进步使得生产技术和设备不断更新，蒙牛可以借助科技手段提高生产效率和产品质量。
二、行业竞争环境分析1.竞争对手分析：蒙牛主要面临伊利、光明等国内乳制品企业的竞争，这些企业在品牌知名度、产品品质和市场份额上都具有一定优势。
2.替代品分析：乳制品市场还存在着其他替代品，如豆浆、植物蛋白饮料等，这些替代品在一定程度上对蒙牛产品的市场份额构成威胁。
3.供应链分析：蒙牛的供应链涉及到奶源采购、生产加工、物流配送等环节，供应链的高效运作对于保障产品质量和市场竞争力至关重要。
三、消费者需求分析1.消费者特点：目前消费者对乳制品的需求主要集中在健康、营养和口感上，对产品的安全性和质量有较高要求。
2.消费者行为：消费者在购买乳制品时更加注重品牌声誉、产品口碑和价格因素，通过广告、促销活动等手段影响消费者购买决策。
3.消费趋势：随着生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对高品质、高附加值的乳制品需求增加，如高蛋白、低脂肪、功能性乳制品等。
四、SWOT分析1.优势：蒙牛是国内知名乳制品品牌，具有较高的品牌知名度和市场份额；拥有完善的供应链和强大的研发能力；产品质量和安全性得到认可。
2.劣势：竞争激烈，面临来自伊利、光明等强大竞争对手的压力；在产品创新和品牌定位上还有待加强。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析一、引言市场环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据之一。
蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，市场环境分析对于其发展具有重要意义。
本文将从宏观环境和微观环境两个方面对蒙牛的市场环境进行详细分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境当前中国经济发展稳定，人均收入不断增加，消费水平提高，这为蒙牛提供了广阔的市场空间和消费需求。
同时，中国经济转型升级，消费结构逐渐向高品质、高附加值产品转变，这对蒙牛的高端产品线提供了机遇。
2. 政策环境中国政府对乳制品行业的监管力度加大，对产品质量和安全提出更高要求，这对蒙牛来说既是挑战也是机遇。
政府的政策支持和监管力度有助于提升整个行业的品牌形象和消费者信任度，同时也要求蒙牛加强产品质量和安全管理。
3. 社会文化环境中国人民对健康、营养和安全的关注度不断提高，乳制品市场的消费者需求也在发生变化。
蒙牛需要根据消费者的偏好和需求调整产品结构和营销策略，注重健康、营养和安全的传播，以满足消费者的需求。
4. 技术环境随着科技的发展和创新，乳制品行业的生产工艺和包装技术不断提升，蒙牛需要跟随科技的步伐，不断改进生产技术和包装设计，提高产品的质量和竞争力。
三、微观环境分析1. 竞争对手分析蒙牛在乳制品行业面临着来自众多竞争对手的竞争压力，如伊利、光明等。
这些竞争对手在品牌知名度、产品质量、渠道建设等方面与蒙牛存在竞争关系。
蒙牛需要通过不断提升产品质量、创新产品、加强品牌宣传等方式来应对竞争。
2. 供应商分析蒙牛的供应商主要包括奶源供应商、原材料供应商和包装供应商。
蒙牛需要与供应商建立长期稳定的合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性，以保证产品的质量和生产的连续性。
3. 渠道分析蒙牛的产品主要通过超市、便利店、电商平台等渠道销售。
随着电商的兴起，线上渠道已成为蒙牛的重要销售渠道之一。
蒙牛需要与各大渠道商建立合作关系，提升产品的销售和分销能力。
4. 消费者分析蒙牛的消费者主要包括家庭消费者和企事业单位消费者。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析一、市场概况蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，拥有广泛的市场份额和强大的品牌影响力。
中国乳制品市场规模庞大，消费需求稳定增长，同时也面临着激烈的竞争和不断变化的市场环境。
二、宏观环境分析1. 经济环境：中国经济持续增长，居民收入水平提高，乳制品消费需求稳定增长。
2. 政策环境：政府对食品安全和质量监管的要求越来越严格，对乳制品行业的监管力度加大。
3. 社会文化环境：消费者对健康和营养意识的提高，对高品质乳制品的需求增加。
4. 科技环境：科技的进步使得乳制品生产技术不断创新，提高了产品质量和生产效率。
三、竞争环境分析1. 主要竞争对手：伊利集团、光明乳业等国内乳制品企业，以及国际品牌如雀巢、达能等。
2. 竞争优势：蒙牛作为中国本土乳制品企业，拥有较强的品牌认知度和市场份额，产品品质稳定。
3. 竞争劣势：蒙牛在产品创新和市场拓展方面相对滞后，需要加强研发和营销能力。
四、SWOT分析1. 优势：a. 强大的品牌影响力和市场份额。
b. 多样化的产品线，满足消费者的不同需求。
c. 健全的渠道网络和广泛的市场覆盖。
d. 丰富的营销经验和广告宣传资源。
2. 劣势：a. 研发能力相对滞后，产品创新不足。
b. 面临激烈的竞争，市场份额受到挤压。
c. 对食品安全和质量监管的要求增加，需要加强质量管理。
3. 机会：a. 中国乳制品市场需求持续增长。
b. 健康饮食和营养意识提高，消费者对高品质乳制品的需求增加。
c. 科技进步为产品创新和生产效率提供支持。
4. 威胁：a. 竞争对手的不断壮大和市场份额的争夺。
b. 政府对食品安全和质量的监管加强，要求更高的质量标准。
c. 经济不确定性和市场变化带来的风险。
五、市场定位和发展策略1. 市场定位：蒙牛可以通过强调品牌的优势和产品的高品质，定位为高端乳制品供应商，满足消费者对健康和营养的需求。
2. 发展策略：a. 加强研发能力，推出更多创新产品，满足不同消费者的需求。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析引言概述：蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，一直以来备受关注。
在当今激烈的市场竞争环境下，了解蒙牛所处的市场环境对于制定有效的发展战略至关重要。
本文将从宏观和微观两个层面对蒙牛的市场环境进行分析，以帮助读者更好地了解蒙牛在市场中的地位和发展前景。
一、宏观环境分析1.1 政治环境：政府对食品行业的监管政策将直接影响蒙牛的生产和销售。
政府政策的变化可能导致行业规范的调整，对蒙牛的生产流程和产品定位产生影响。
1.2 经济环境：宏观经济形势对蒙牛的销售额和市场份额有着直接的影响。
通货膨胀、消费水平、人均收入等因素都会影响消费者对蒙牛产品的购买意愿。
1.3 社会文化环境：消费者对健康、品质和安全的关注度不断提升，这对蒙牛的产品质量和品牌形象提出了更高的要求。
同时，消费习惯和消费观念的变化也将影响蒙牛的市场定位和产品策略。
二、微观环境分析2.1 竞争环境：蒙牛在乳制品行业中面临着来自国内外多家竞争对手的竞争压力。
了解竞争对手的产品特点、市场份额和定价策略，对蒙牛的市场定位和产品创新具有重要意义。
2.2 供应商关系：蒙牛的供应商对于产品原材料的质量和供应稳定性至关重要。
建立良好的供应商关系，确保原材料的质量和供应的及时性，对于蒙牛的生产和销售至关重要。
2.3 消费者需求：消费者的需求是蒙牛产品开发和营销的重要依据。
了解消费者的口味偏好、消费习惯和购买动机，有助于蒙牛更好地满足消费者的需求，提升产品竞争力。
三、SWOT分析3.1 优势：蒙牛在乳制品行业具有较强的品牌影响力和市场知名度，产品质量稳定，消费者口碑良好。
3.2 劣势：蒙牛在产品创新和市场拓展方面存在一定的不足，竞争压力较大，市场份额受到挑战。
3.3 机会：随着消费者对健康、营养的关注度提升，蒙牛有机会通过产品创新和品牌营销提升市场份额。
3.4 威胁：行业竞争激烈，市场变化快速，蒙牛需要不断调整策略，防范市场风险。
四、市场定位分析4.1 目标市场：蒙牛的目标市场主要是中国乳制品消费者群体，包括家庭、学校、餐饮等不同细分市场。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析一、市场概况蒙牛作为中国乳制品格业的领军企业之一，拥有广泛的产品线和强大的市场影响力。
下面将对蒙牛的市场环境进行详细分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境根据最新的数据，中国的经济增长保持稳定，人均收入不断提高，这为乳制品格业的发展提供了良好的市场基础。
2. 政策环境中国政府对乳制品格业实施了一系列的政策措施，包括食品安全监管、农业支持政策等，这些政策有助于提高乳制品格业的整体竞争力，也为蒙牛的发展提供了有利条件。
3. 社会环境随着人们生活水平的提高，对健康和营养的关注度也不断增加。
乳制品作为一种富含营养的食品，受到了泛博消费者的爱慕。
4. 技术环境乳制品格业的技术水平不断提高，新的生产技术和设备的引进，使得产品质量和生产效率得到了提升。
蒙牛在技术研发方面向来保持着率先地位，这为其产品的竞争力提供了有力支持。
三、行业竞争环境分析1. 竞争对手分析蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明等国内乳制品企业，以及来自国外的国际品牌。
这些竞争对手在产品质量、品牌知名度、渠道拓展等方面与蒙牛存在竞争关系。
2. 供应链分析乳制品格业的供应链包括原料采购、生产加工、物流配送等环节。
蒙牛通过与农户建立合作关系，确保原料的质量和稳定供应，同时建立了完善的生产加工体系和物流配送网络，以满足市场需求。
3. 渠道分析蒙牛通过多种渠道进行销售，包括超市、便利店、电商平台等。
与此同时，蒙牛也与餐饮企业建立合作关系，扩大了产品的销售渠道。
蒙牛在渠道拓展方面具有一定的优势。
四、消费者分析1. 消费者需求消费者对乳制品的需求主要包括高品质、健康、营养丰富等方面。
蒙牛通过不断改进产品质量和研发新品，满足了消费者对乳制品的需求。
2. 消费者行为消费者在购买乳制品时会考虑品牌知名度、产品口碑、价格等因素。
蒙牛作为知名品牌，具有较高的品牌认知度和消费者口碑，这为其产品的销售提供了有力支持。
3. 消费者群体蒙牛的消费者群体主要包括家庭消费者、学生群体、运动员等。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析引言概述：蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，一直以来在市场上拥有强大的竞争力。
然而，随着市场环境的不断变化，蒙牛也需要不断调整自身战略以适应新的市场环境。
因此，对蒙牛的市场环境进行深入分析，有助于企业更好地把握市场动向，制定有效的发展战略。
一、宏观环境分析1.1 政治因素政府对乳制品行业的政策法规会直接影响蒙牛的生产经营。
政府的食品安全政策、质量监管政策等都会对蒙牛的经营产生影响。
1.2 经济因素经济发展水平、消费水平、人口结构等因素都会影响乳制品市场的需求情况，进而影响蒙牛的销售情况。
1.3 社会文化因素消费者对乳制品的健康需求、消费习惯等都会影响蒙牛的产品研发和市场推广策略。
二、行业竞争环境分析2.1 竞争对手分析蒙牛在乳制品行业中有着多个竞争对手，包括伊利、光明等知名品牌。
对竞争对手的产品定位、市场份额等进行分析，有助于蒙牛制定更有效的竞争策略。
2.2 供应链环境分析乳制品的供应链环境包括原料供应商、生产工厂、销售渠道等多个环节。
蒙牛需要对供应链环境进行深入分析，以确保产品质量和供应稳定。
2.3 潜在竞争者分析除了现有的竞争对手，潜在的新进入者也可能对蒙牛构成竞争威胁。
蒙牛需要对潜在竞争者的潜在威胁进行评估，及时调整自身策略应对。
三、消费者需求环境分析3.1 消费者偏好分析消费者对乳制品的口味、包装、价格等方面有不同的偏好，蒙牛需要深入了解消费者需求，不断创新产品以满足市场需求。
3.2 消费者行为分析消费者的购买决策过程、购买习惯等都会影响蒙牛的市场销售情况。
蒙牛需要通过市场调研等方式了解消费者行为，制定相应的营销策略。
3.3 消费者教育与健康意识消费者对乳制品的健康意识不断提高，对产品的质量、安全性要求也越来越高。
蒙牛需要通过提升产品质量、加强品牌宣传等方式提升消费者对品牌的信任度。
四、技术创新环境分析4.1 产品研发技术乳制品行业的产品研发技术不断更新换代，蒙牛需要不断投入研发力量，提升产品的创新性和竞争力。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析1. 市场概况蒙牛是中国最大的乳制品公司之一，成立于1999年，总部位于中国内蒙古。
蒙牛主要经营涵盖奶粉、酸奶、乳饮料等乳制品的生产和销售。
在中国乳制品市场，蒙牛一直是市场份额最大的品牌之一。
2. 宏观环境分析2.1 经济环境中国经济持续增长，人民生活水平提高，对乳制品的需求稳步增长。
随着中产阶级的扩大和城市化进程的加快，乳制品市场的潜力仍然巨大。
2.2 政策环境中国政府对食品安全和质量把关严格，对乳制品行业的监管力度加大。
政府还鼓励乳制品企业进行技术创新和研发，以提高产品质量和竞争力。
2.3 社会文化环境中国人口众多，对乳制品的消费需求日益增长。
随着人们健康意识的提高，对高品质、低脂肪、营养丰富的乳制品的需求也在增加。
2.4 技术环境乳制品行业的技术创新和研发对企业的竞争力至关重要。
蒙牛在技术研发方面投入巨大，不断推出新产品和改进现有产品，以满足消费者的需求。
3. 竞争环境分析3.1 竞争对手蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明、三元等乳制品企业。
这些企业在市场份额和品牌知名度方面与蒙牛处于竞争关系。
3.2 竞争优势蒙牛具有以下竞争优势：- 品牌知名度高：蒙牛是中国乳制品市场的领导品牌之一，拥有广泛的消费者基础。
- 产品质量可靠：蒙牛一直致力于提供高品质、安全的乳制品，赢得了消费者的信任。
- 广泛的销售渠道：蒙牛产品在全国范围内有广泛的销售网络，包括超市、便利店、电商平台等。
4. SWOT分析4.1 优势（Strengths）- 强大的品牌知名度和消费者信任度。
- 多元化的产品线，满足不同消费者需求。
- 高品质、安全的产品，符合消费者对食品安全的需求。
4.2 劣势（Weaknesses）- 面临激烈的市场竞争，市场份额增长压力较大。
- 部分产品定价相对较高，可能影响价格敏感的消费者。
4.3 机会（Opportunities）- 中国乳制品市场潜力巨大，随着人口增长和消费升级，需求将继续增长。
蒙牛企业外部环境分析
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，成立时间 是1999年，总部地点设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济 园区。 主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区 建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、 奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品 质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南 亚及港澳等国家和地区。产品以其优良的品质荣获“中 国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家 免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。
4、替代品威胁
奶茶
奶粉
豆浆粉 豆奶粉
这类产业的公司对运送的要求比较低，产品存放时间长，便于携带等条
件导致了这类产品的消费者不在少数，对乳制品行业的威胁也在逐渐加大，
而且，这 种可以替代鲜奶的产品也在不断更新，产类口味不断增多，营养成 分不断加大，这就大大的增加了乳制品行业的威胁。
5、买方讨价还价能力
技术因素
（一）现阶段信息技术和市场调查分析等技术的发展使 蒙牛能对行业，市场和客户进行及时有效的分析，对 其做出正确的战略和决策提供强大的可靠的依据。 （二）生产管理方式落后 在我国乳业快速发展过程中，只重视速度而未重视厚 度，只强调迅速做大市场而未有可持续发展战略，同 时奶牛养殖方式落后，规模化、标准化水平低，奶农 与乳制品生产企业的利益关系不合理，监管方式落后。
（四）政治风险：所有权风险 蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变 成为央企阵营企业，中粮在管理、体制、国际化方面 对蒙牛的影响将来是否会被并入国企？企业资产是否 会归国家所有，蒙牛的未来整合之路更为人关注和担 忧。
经济因素
（一）社会经济结构：目前我国农业生产获得重要转机， 粮食获得丰收。工业生产平稳较快增长，企业效益继 续改善。第三产业服务业蓬勃发展，并涌现出许多新 型产业。以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人 均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越 趋良性。
蒙牛战略环境分析
蒙牛战略环境分析一、外部环境1、政治法律因素：根据2000年达成的中美农产品贸易协定，我国加入世贸组织后，今年有6种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战。
2、社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。
我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于师姐人均消费量的7%。
这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间大。
3、伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。
而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城市化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。
二、行业环境1、新加入者分析：2002年，资金雄厚的新希望集团全速发展，一强力姿态进入中国乳品业，在不到一年的时间在8个生先后收购11家乳品企业，成功的进入了中国“乳品王国”的第一梯队。
2、奶源分析：在乳业生产上，王国良种奶牛严重不足，500多万头存栏奶牛中，真正的良种荷斯坦奶牛大概是150万头，剩下300多万头都是改良牛，产奶量相对很低。
3、现有竞争者分析：目前国内乳制品加工企业1500多家，年销售额在500万以上的359家，突破亿元的只有12家。
对于主要竞争对手，仅选取三家：伊利、光明、三元。
4、纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。
三、竞争对手蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。
经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，我们现在来回顾一下两个对手在产品创新、营销创新、发展战略等领域的巅峰对决。
1、产品创新为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析引言概述：蒙牛是中国乳制品格业的领军企业之一，其市场地位和品牌影响力在国内外乳制品格业中具有重要地位。
为了更好地了解蒙牛的市场环境，本文将从五个方面进行分析，包括行业竞争态势、消费者需求、政府政策、供应链和技术创新。
一、行业竞争态势：1.1 主要竞争对手：蒙牛在乳制品格业中面临来自伊利、光明等国内乳企的激烈竞争。
这些企业在产品品质、品牌影响力和市场份额方面与蒙牛存在一定的竞争关系。
1.2 市场份额：蒙牛在中国乳制品市场中占领较大的市场份额，但随着竞争对手的不断崛起，其市场份额逐渐受到挑战。
1.3 市场增长：中国乳制品市场具有较大的增长潜力，消费者对乳制品的需求不断增加，这为蒙牛提供了发展的机会。
二、消费者需求：2.1 健康意识提升：随着人们健康意识的提高，消费者对乳制品的安全性和营养价值要求越来越高。
2.2 个性化需求增加：消费者对乳制品的品种和口味有了更多的选择，个性化需求逐渐增加。
2.3 品牌认知和忠诚度：消费者对品牌的认知度和忠诚度对于乳制品企业的市场竞争至关重要，蒙牛需要通过品牌建设来提升消费者对其产品的认可度。
三、政府政策：3.1 食品安全监管：政府对食品安全的监管力度加大，对乳制品企业提出更高的质量和安全要求，蒙牛需要加强质量控制和安全管理。
3.2 农业政策：政府对乳制品格业的支持力度不断增加，通过农业政策的引导，提高乳制品原料的质量和供应可靠性。
3.3 环境保护：政府对环境保护的要求逐渐提高，蒙牛需要加强环境管理，减少对环境的影响。
四、供应链：4.1 原料供应：蒙牛需要建立稳定可靠的乳制品原料供应链，确保产品质量和供应的可持续性。
4.2 生产技术：蒙牛需要不断引进和创新生产技术，提高生产效率和产品质量，降低成本。
4.3 渠道管理：蒙牛需要建立完善的销售渠道，提高产品的销售覆盖率和市场占有率。
五、技术创新：5.1 产品研发：蒙牛需要加大对产品研发的投入，不断推出具有竞争力的新产品，满足消费者的需求。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析一、市场概况蒙牛是中国乳制品格业的领军企业之一，成立于1999年，总部位于中国内蒙古呼和浩特市。
公司主要经营涵盖牛奶、酸奶、奶粉等多个品类的乳制品。
在过去的几年中，蒙牛向来保持着较高的市场份额和良好的品牌声誉。
下面将对蒙牛的市场环境进行详细分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境当前，中国经济发展稳定，消费者收入水平提高，人们对优质乳制品的需求逐渐增长。
同时，随着城市化进程的推进，乳制品市场在二、三线城市也得到了快速发展。
2. 政策环境中国政府对乳制品格业制定了一系列政策法规，以确保产品质量和食品安全。
企业需要严格遵守相关法规，加强质量控制和食品安全管理。
3. 社会文化环境中国人民对乳制品的需求不断增长，特别是对高品质、安全、营养的乳制品的需求。
同时，健康意识的提高也促使消费者更加注重乳制品的营养价值和成份。
4. 科技环境科技的进步为乳制品格业带来了新的发展机遇。
新技术的应用可以提高产品的质量和生产效率，同时也能够满足消费者对创新产品的需求。
三、行业竞争分析1. 竞争对手蒙牛在乳制品格业面临着来自众多国内外竞争对手的竞争。
主要的竞争对手包括伊利、光明、三元等乳制品企业。
这些企业在产品品质、品牌知名度、渠道建设等方面与蒙牛存在竞争关系。
2. 市场份额蒙牛在中国乳制品市场占领着较大的份额，但随着竞争的加剧，市场份额的争夺变得更加激烈。
企业需要不断提高产品质量和品牌形象，以保持竞争优势。
3. 产品创新乳制品格业的竞争越来越激烈，产品创新成为企业获取竞争优势的重要手段。
蒙牛需要不断推出新品种、新口味的产品，以满足消费者不断变化的需求。
四、消费者分析1. 消费者需求消费者对乳制品的需求主要包括高品质、安全、营养丰富、口感好等方面。
消费者对产品的品牌知名度和信誉度也有较高的要求。
2. 消费者行为消费者在购买乳制品时会考虑产品的价格、品牌、口味、包装等因素。
同时，消费者对产品的营养成份和产地也有较高的关注度。
蒙牛宏观环境分析
蒙牛宏观环境分析（一）人口环境20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。
目前全国有1.32亿60岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。
性别间的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。
预计到2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。
同时，老年人口高龄化趋势日益明显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，到2040年将增加到7400多万人。
迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。
目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。
随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。
（二）经济环境：1、经济全球化分析从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。
在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。
因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。
趋势之一：金融业在全球经济生活中的作用举足轻重首先，证券市场对全球资源配置所起的支配作用将得到进一步的加强；其次，金融业的全球化正在导致财富在全球的重新分配；最后，国际货币体系将走向多极化。
趋势之二：国际贸易将有力地推动经济全球化和地区经济一体化首先，近5o年来，世界贸易的年均增长速度比世界gdp年均增长速度高一倍以上的趋势，在21世纪将继续延续下去。
这一趋势的长期的量的积累，已使国际经济关系乃至国际政治关系发生了某种质的变化；其次，贸易和投资相互促进，共同推动国际分工和各国产业结构的调整、升级。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析一、市场概况蒙牛是中国最大的乳制品企业之一，成立于1999年，总部位于内蒙古呼和浩特市。
蒙牛以生产和销售乳制品为主，产品涵盖牛奶、酸奶、奶粉等多个品类。
在中国乳制品市场，蒙牛向来保持着率先地位，拥有广泛的市场份额和消费者认可度。
二、宏观环境分析1. 经济环境中国经济持续增长，人民生活水平提高，对乳制品的需求也在增加。
随着中产阶级的扩大和城市化进程的加快，乳制品市场的潜力巨大。
2. 政策环境中国政府向来重视食品安全和质量监管，对乳制品格业的监管力度加大。
政府对食品安全的要求提高，对企业的生产和销售环节进行严格监管，这对蒙牛来说既是挑战也是机遇。
3. 社会文化环境中国人对乳制品的消费习惯逐渐形成，特别是城市居民对健康饮食的关注度提高。
蒙牛作为知名品牌，通过不断创新和宣传，成功塑造了健康乳品的形象，赢得了消费者的信任。
4. 科技环境科技的进步为乳制品格业带来了新的机遇。
蒙牛在研发和生产技术方面投入巨大，不断推出高品质、创新的产品，满足消费者对乳制品的多样化需求。
三、竞争环境分析1. 竞争对手蒙牛在乳制品市场面临来自多个竞争对手的竞争，包括伊利、光明、君乐宝等知名品牌。
这些企业在产品品质、渠道网络和品牌影响力等方面都具有一定优势。
2. 产品竞争乳制品市场竞争激烈，产品同质化现象普遍存在。
蒙牛需要通过不断创新，提供独特的产品特色和品质，以区别于竞争对手。
3. 渠道竞争蒙牛通过建立广泛的销售网络，包括超市、便利店、电商平台等多个渠道，与竞争对手展开渠道竞争。
蒙牛需要不断优化渠道布局，提高产品的市场覆盖率和销售效率。
四、SWOT分析1. 优势蒙牛作为中国乳制品市场的领军企业，拥有广泛的市场份额和消费者认可度。
蒙牛在产品品质、品牌影响力和渠道网络方面具有明显优势。
2. 劣势蒙牛在竞争对手中面临一些劣势，例如产品同质化程度较高，需要不断创新以提升竞争力。
同时，蒙牛在品牌形象和产品安全方面也面临一定的挑战。
蒙牛营销环境分析及策略
蒙牛营销环境分析及策略蒙牛是中国最大的乳制品公司之一，在中国乳制品市场占有重要地位。
随着消费者对健康和营养需求的增加，乳制品市场的竞争也越来越激烈。
因此，蒙牛需要进行营销环境的分析，并制定相关的策略来保持竞争优势。
一、营销环境分析1. 经济环境：中国经济一直以稳定增长的态势发展，人民收入水平不断提高，消费能力也随之增强。
这为乳制品市场提供了良好的增长机会。
2. 政策环境：中国政府出台了一系列支持乳制品行业发展的政策，如提供财政补贴、加强监管等，为企业提供了政策支持和市场环境的稳定。
3. 社会环境：随着人们对健康和营养的关注增加，对乳制品的需求也在增加。
然而，对食品安全的担忧仍存在，企业需要加强品牌形象和产品质量的建设。
4. 技术环境：随着科技的快速发展，乳制品行业也受益于技术创新。
如冷链物流、智能生产等技术的应用，为企业提供了更快捷和高效的供应链和生产方式。
二、营销策略1. 品牌建设：蒙牛需要加强品牌形象和市场认知度的建设，通过广告宣传、赞助体育赛事等方式提高品牌知名度和美誉度。
2. 产品研发和创新：根据消费者需求不断研发新产品和改进现有产品，推出更符合消费者需求的乳制品。
同时，关注消费者的健康和营养需求，提供更加安全和健康的产品。
3. 渠道拓展：与零售商建立稳定的合作关系，拓展产品销售渠道。
还可以利用电子商务平台开拓线上业务，满足消费者多元化的购买习惯。
4. 提高客户忠诚度：通过优质的产品质量和良好的售后服务，提高客户的满意度和忠诚度。
可以通过客户反馈和调查了解客户需求，进一步改进产品和服务。
5. 建立合作关系：与合适的合作伙伴进行合作，共同开展促销活动和品牌推广，扩大市场份额。
总结：通过对营销环境进行分析，蒙牛可以制定相关的营销策略来应对激烈的竞争环境。
重点关注品牌建设、产品研发和创新、渠道拓展、客户忠诚度和建立合作关系，将有助于蒙牛保持竞争优势，并进一步扩大市场份额。
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内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力 3. 价值链分析 4. SWOT框架
价值链分析
（一）品牌的“三大死穴”
• 只重有形资源， 不重无形资产 • 只重自我利益， 不重生态平衡 • 只重临门一脚， 不重开端设计
价值链分析
（二）蒙牛品牌的价值链
• 关于蒙牛品牌的价值链，牛根生最后用三个词来 概括：品质，品味，品行 • “品质”：永远坚持质量第一的方针，产品等于 人品，没有质量，一切都是负数 • “品味”：坚持将绿色、天然、纯正、领先变成 一种享受 • “品行”：同赢的观念；30年、50年、上百年的言 行一致；对内对外、对上对下、对国家对社会始 终保持品格上的一贯性，小胜凭智、大胜靠德， 你赢、我赢、大家赢，这样你才有可能赢天下
产业环境
（四）进入壁垒
• 据统计，前十位乳品加工企业的平均销售额占中国乳品加 工业总销售额的3.9％，根据产业经济学的分类标准：最优 1135.6万元 规模占市场规模的比重低于5％的产业属于中度和低度规模 经济壁垒的产业。从这一点来看，中国乳业的规模经济壁 1844.4万元 垒是较低的 • 乳品市场进入的必要资本量壁垒也较低。根据农业部农村 经济发展研究中心的测算，乳品加工企业的实际投入(设备 、厂房、牛舍三项投入)占全部投入的42．8％ • 乳品市场进入的绝对费用壁垒较高
• 其一：娱乐营销。2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声 ”。据统计，2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全国 的销售额比去年同期增长了2.7倍。2006年，蒙牛 与央视携手，推出了《蒙牛益生菌酸牛奶全家总 动员》全球华人大型电视活动 • 其二：体育行销。2007年，蒙牛与NBA联手 • 其三：公益行销。2006年5月，蒙牛投资一个多亿 ，联手中国奶业协会等共7家单位，率先发起“每 天一斤奶，强壮中国人”捐款活动
企业资源基础
（二）财务资源
• 2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际 机构入股蒙牛乳业 • 但是打着“锄强扶弱”口号的三家投行除了带给蒙牛乳 业总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生套上枷 锁：未来三年，如果蒙牛乳业每年每股盈利复合增长率 低于50%，以牛根生为首的蒙牛乳业的管理层要向以摩根 士丹利为首的三家外资股东赔上7800万股蒙牛乳业的股 票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上 述指标，三家外资股东会将7800万股蒙牛乳业的股票赠 予以牛根生为首的蒙牛乳业管理团队
• 《2000年中国国民经济和社会发展 报告》表明，我国城乡居民在物质 生活得到较好满足的基础上，开始 注重改善生活质量 • 90年代以前，奶粉是城镇居民乳品 的当家品种，最多时曾占到干乳品 产量的80％。从1997年开始，奶粉 消费增速开始低于鲜乳品和酸奶 • 蒙牛正是看到这个商机，进军鲜乳 品和酸奶领域，随之创造了乳业的 传奇
蒙牛剖析
2012年3月27日
内容概要
外部环境 •宏观环境 •产业环境 •经营环境
内部条件 •企业资源基础 •企业核心能力 •价值链分析 •SWOT框架
外部环境
1. 宏观环境 2. 产业环境 3. 经营环境
宏观环境
（一）经济因素
• 随着经济的快速发 展，人民生活水平 的提高，乳和乳制 品正逐渐成为中国 城市居民每天的生 活必需品，中国乳 品消费市场以超过 预期的速度快速成 长，已成为市场消 费的热点
企业资源基础
（三）资源外取的操作模式
• 关系联结模式：
资源借用和免费搭乘
• 交易获取模式：
引入投资和外投控股
• 协作互利模式： 利益均衡和互动合作
企业资源基础（四）企业文化• 走廊上每隔几步就有展板上面写着一些蒙牛自己独 有的词、语句子，那是属于他们的企业文化。例如 ：小胜凭智，大胜靠德。做正确的事情，然后把事 情做正确。有所为有所不为。世界上没有奇迹，只 有专注和聚焦的力量等等 • 这世界只有“创业态”，没有“守业态”。创业是 惟一的“长生不老”药，当你不再创业而妄想“守 业”的时候。前面的路只剩下一条：萎缩，衰落， 死亡。要么自我革命，要么被人革命，没有第三条 道路
内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力 3. 价值链分析 4. SWOT框架
内部因素 内部优势（S） 善于事件营销 成功的品牌营销 卓越的企业文化 正确的企业战略
SWOT框架
内部薄弱环节（W） 营销策略的后遗症 产品单一 管理层新老交替
外部因素 外部机会（O） SO战略：极大——极大 高科技技术和传统的乳 利用企业战略进一步提高 品加工技术相结合 销售业绩和效率 广阔的市场前景 进一步提高整个品牌组合 的知名度一节消费者的识 别度 充分发挥企业文化优势 利用科技创新
产业环境
（二）产业集中度
• 数据表明，以规模排前4和前10位的中国乳品加工企业来 度量乳业市场集中度，均在45％以下。如果根据美国的 低集中度标准、或者日本的低集中度标准来衡量，中国 乳业明显处于低集中度状态，其原因主要是由于乳业在 中国是“朝阳产业” • 中国大部分乳品加工企业几乎都是从同一个较低的起点 上开始成长，加上从1996年以来液态奶消费的迅猛增长 使得中国乳业中的大部分中小企业得以生存和进一步的 发展，而且还不断有新的企业进入乳业。随着成长起来 的全国性大型企业兼并重组步伐的加快，整个行业的集 中度也开始表现出提高的趋势
外部环境
1. 宏观环境 2. 产业环境 3. 经营环境
经营环境
• 乳品机械生产发展迅 猛，目前生产各种乳 品机械有18类62种204 个品种规格 • 其他如乳品科教事业 在研究开发、人才培 养、信息服务、管理 通讯、运输、经销等 方面都有相应的发展 ，作出各自的成就， 从而构成中国现代乳 业完整的体系
产业环境
（七）产业发展阶段
• 正确的路线和政策，引导生产力发展，改革开放和科技进 步，使得1978——1999年成为乳业的高速发展期 • 1978—1987年乳品生产全国平均增长速度为23％，黑龙江 则高达28％ • 乳畜饲养实行国营、集体及个体(专业户)多元化经营，加 强了奶源基地建设 • 1979年到1992年奶牛存栏数年递增14.35％，奶总产量递增 13.4％，奶制品产量递增16.87％
内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力 3. 价值链分析 4. SWOT框架
企业资源基础
（一）人力资源
• 蒙牛属于裂变型创业，即创 业者从母体企业离职创建新 企业，这是一种基于人力资 本及其附属资源分离的创业 行为。牛根生在伊利工作16年 ，16年的伊利生涯成长为一位 优秀的企业家，让蒙牛很少 走弯路。蒙牛初期的其他核 心人员也都是在伊利工作很 多年，掌握了乳品业的核心 技术，运用到蒙牛当中轻车 熟路
哈尔滨金星乳业集团 哈尔滨金星乳业集团 北京三元食品有限公司 北京三元食品有限公司
石家庄三鹿集团股份有限公司 石家庄三鹿集团股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 上海光明乳业 上海光明乳业
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20000 50000
40000 100000
60000 150000
外部环境
1. 宏观环境 2. 产业环境 3. 经营环境
产业环境
（一）产业界定
• 乳及乳制品被誉为“最接近于完 善的食品”，富含蛋白质、氨基 酸、维生素和钙，具有极高的营 养价值，是增强国民体质最直接 的食品 • 乳品行业是饲料转化率高、资源 利用节约的高效产业，也是极具 发展潜力和广阔市场前景的朝阳 产业
企业资源基础
（一）人力资源
牛根生 卢梭 孙玉斌 伊利集团生产经营副总裁 早期在伊利担任党委副书记 伊利冰淇淋公司总经理，掌管伊利当时的核心 业务
杨文俊
邱连军 白军 孙先红 王富
伊利液态奶公司总经理，伊利常温奶项目的创 始人
伊利总工程师 伊利包头分公司总经理 伊利冷冻食品公司广告策划部部长 伊利冰淇淋公司销售部副部长
内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力 3. 价值链分析 4. SWOT框架
企业核心能力
（一）营销能力
• 回顾蒙牛的发展历程， 几乎每过一段时间，蒙 牛就会推出令人惊叹的 营销策划活动。他们擅 于把握市场机会。因此 ，我们把蒙牛的核心竞 争力归结为其强大的营 销策划力
企业核心能力
（二）营销能力的有效应用
宏观环境
（二）政治因素
• 20世纪90年代末至21世纪初 ，恰逢改革开放快速发展的 时期，继而中国加入WTO， 不论是国际环境还是国内环 境都促使中国乳业飞速发展 • 1999年以来，中央及各级地 方政府把奶业作为解决“三 农”问题的重要途径，从政 策、资金等多方面给予重点 支持
宏观环境
（三）社会因素
80000 200000
100000 120000 250000 300000
鲜奶收购量/t
冷饮产量/t 利税/万元
销售产值/万元 液体奶产量/t
乳制品产量/t
产业环境
（六）竞争决定因素
• 中国乳品市场结构属于 垄断竞争型，市场集中 度低、产品差别化程度 小，因此企业间的价格 竞争是以降价竞争为主 • 乳品加工企业为了提高 产品的差别化程度，在 产品的质量、研发与生 产技术上展开了激烈竞 争
宏观环境
（四）技术因素
• 1999年奶制品的生产和销售主要 集中在冷饮、液态奶以及颗粒速 溶奶粉三个种类，其中比较成熟 的是液态奶和颗粒速溶奶粉
宏观环境
（五）环境因素
• 根据中国奶业协会的统计数据，每年我国由于奶牛养殖产 生粪污及垫料、饲料残渣等废弃物约l8亿吨，这种污染源 若无法消纳，将对水质、空气、土壤都带来严重污染，成 为农村疾病增多和传染性疫病流行的主要根源之一，也成 为一些地区特别是大中城市郊区的主要污染源之一。奶牛 养殖方式由原先一家一户分散化的兼业饲养，逐渐转变到 规模化、集约化的专业饲养，有利于加强奶牛养殖业的环 境保护和污染防治。蒙牛在选择牧场的过程中也将考虑到 这点。