第四章 市场细分与广告定位

（十一）跟进定位 跟进定位的关键是抓住市场上的空隙。 市场上的“空隙”主要有： （1）大小空隙； （2）价格空隙； （3）性别空隙； （4）年龄空隙； （5）时间空隙； （6）使用量上的空隙； 跟进定位的表现形式： （1）避让定位；（2）迎头定位； （十二）重新定位
第五节 广告定位策略
（一）质量定位策略（产品质量的优劣是衡量产
品实用价值大小的重要标准；广告宣传中不要直 接说质量好）
（二）品牌定位策略 是指在广告宣传中，以消费者的一识别和认牌选 购或商标为广告诉求点，使消费者从众多的商品中区分 和识别本产品的广告定位策略。 品牌定位策略的优点： 有助于区别不同生产者和经营者生产的产品； 有助于消费者识别或判断本产品的品质，增强竞争能力； 有助于提高产品的知名度； 是消费者看到品牌标记，就会想到产品给他们带来的独特 好处； 有助于树立产品信誉。
（十）强势定位 强势定位是指在广告宣传中以“市场领导者”的 角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人” 的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势 争取消费者信任，取得实力的认同，并以此作 为市场卖点。 典型方法： （1）抢先在消费者心理占据“第一”的位置； （2）强化自己在消费者心中的领导角色； 优点： 强调品质 强调技术； 强调推陈出新； 强调产品的覆盖性； 强调品牌名称的范围
广告定位：广告定位是一个属于心理接受范畴的概 念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消 费者心目中确定位置的一种方法。
第三节 广告定位原则 （一）定位要符合产品的特点 一定要产品的特点进行定位。过低的定位短期 上看，低定位、低价格的大众化产品能提高市场和 产品的市场占有率，而长期看不利于品牌的树立， 不利于品牌的提升和产品销售带来障碍。
（二）定位要单一明确
定位要单一明确，能够准确地切入消费者 的心理，诱导消费者的购买。（什么都想说， 而忽视了找出最主要的和最适合自己的定位角 度。）
（三）定位要有稳定性
• 定位的概念本身需要一定的传播时期，才能在 消费者心中形成较稳定的认知。
• （四）定位要有差异性
• 只有有差异，产品的买点才会突现出来，才会 引起消费者的注意。
（六）市场定位策略 是运用市场细分策略，将企业或产品定位在最有 力的目标市场位置上，也就是说选择准确的消 费群体或阶层进行定位。
（七）价格定位策略 价格是商品买卖双方关注的焦点，也是影响广 告促销的一个重要因素。 高价定位： 低价定位（数量折扣、季节折扣、运费让价） 心理定价策略（非整数定价、声望定价）
（1）按消费者的购买时机细分
（2）按消费者追求的利益细分 （3）按消费者的使用状况细分 （4）按消费者的使用量细分 （5）按消费者的品牌忠诚度细分
坚定的品牌忠诚者 有限品牌忠诚者 游移品牌忠诚者 非品牌忠诚消费者 （6）按消费者的待购阶段细分 （7）按消费者的态度细分
第二节 广告定位
（三）功效定位策略 功效定位策略是指在广告中突出宣传商品的特意 功效，使该商品与同类商品形成明显区别，以 增强竞争能力。（白加黑）
（四）色彩定位策略
色彩定位策略是指在广告宣传中，利用不同地区、 不同民族的消费者对色彩认识的差异来促进消费 者的购买行为的广告策略。 （五）利益定位策略 是指按消费者不同的利益需要来定位产品。 （实际利益）
第四节 广告定位的流程 （一）第一步 进行市场细分，选定目标市场 （二）第二步 分析目标市场消费者特征 （1）消费者的基本特征 （2）消费者的需求特征 （三）第三步 分析竞争对手的状况 （四）第四步 研究产品优势 原材料的特点 （产地、历史） 商品制造过程 商品使用价值 商品价格 商品本身特点 （五）第五步 确定广告定位
第四章 市场细分与广告定位
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第一节 市场细分
（一）按地理变量进行市场细分 （二）按人口变量进行市场细分 （1）按消费者的性别细分 （2）按消费者的年龄细分 （3）按消费者的收入细分 （4）按消费者的职业细分 （5）按消费者的家庭生命周期细分 （6）按多种人口变量细分
（三）按心理变量进行细分 • （1）按消费者的生活方式细分（活动、兴趣、 意见） • （2）按消费者的个性特点细分 • （3）按消费者的购买动机细分 （四）按行为变量进行细分
（八）逆向定位策略 逆向定位策略是借助于有名气的竞争对手的声誉 来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以 便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位 策略。 （九）观念定位策略 观念定位策略是指在广告活动中，产品宣传者 赋予产品一定的观念，突出产品所具有的意义 以此来满足消费者的心理，甚至改变消费者的 购买习惯，从而树立产品形象的定位策略。 种类：是非观念定位； 流行观念定位； 改变消费的观念定位 ；