第7章公共关系的一般过程

第七章公共关系的一般过程

为实现公共关系活动的具体目标，要在公众中树立良好的形象、建立良好的声誉，需要开展下列工作：

一、及时搜集和传递信息

二、沟通组织与社会公众之间的双向信息传播渠道

三、建立起组织与公众之间融洽、协调的环境。

第一节调查研究

公共关系调查的内容，不仅包括调查研究公众对组织的意见，而且包括调查研究公共关系活动的效果、企业或组织所处的社会环境，以及可能遇到的风险与机会等。

一、确定对象

公共关系调查研究是公共关系工作的基础，是公共关系部和公共关系资讯公司的专业技能之一。

运用定量分析与定性分析相结合的方法。

进行公共关系调查的目的：了解社情民意、公众意见、社会趋势，分析研究公众的社会需求，寻求建立信誉，协调企业经济效益与社会整体效益的途径，属于树立组织形象，争取社会公众了解、支持的活动。

故而，公共关系调查的主要对象是公众和新闻传播媒介。

按照分布和数量而言，公众分为两种情况：一是相对集中，数量较少，另一种是分布广泛，数量众多。

媒介是一种特殊的公众，具有双重性质：一方面，它是公共关系人员赖以实现公共关系目标的重要手段，另一方面，它是公共关系人员必须努力争取的重要公众。

新闻传播媒介的传播内容——信息量大、覆盖面广、权威性强、传播速度快

进行公共关系调查的对象，常见的三种：一是本组织的内部公众，二是与本组织相关的外部公众，三是对整个社会环境的调查

内部公众调查的相关问题：

外部公众调查的相关问题：

社会环境嗲差的相关问题：

二、明确重点

1、组织为开展公共关系活动而进行的调查研究，应该定期化、程序化和制度化。

（1）定期化或长期化——可以通过仔细分析发现问题，并预测趋势

（2）程序化——调查研究要根据科学的方法和手段

（3）制度化

2、从事调查研究的公共关系人员必须在搜集信息的基础上，正确地提出问题。

3、公共关系人员在正确提出问题的基础上，还应注意确认问题的观点。

4、去粗取精，由表及里。

5、按问题重要程序排列次序。

三、讲究方法

常用的调查研究方法有四种：文献研究、公共关系审查、公共关系预测和民意测验四种方法

（一）文献研究

1、手机资料

2、建立文献分类检索系统，按分类目录检索

3、保存资料

4、检索分析资料

（二）公共关系审查

公共关系审查是公共关系人员通过对组织各类公众的调查，全面审查一个组织公共关系现状的综合调查形式。

1、广泛访问

访问的四种方法：引导的方法、发问的方法、追寻的方法、记录法

2、舆论调查

在整个公关活动结束前进行一次性调查；二是在公关活动之前和之后各进行一次调查

3、分析

对六方面的内容进行分析

4、受众调查

三种方法：根据研究目的，对传播内容加以分类；统计出各类传播内容在不同的大众传播内容在不同的大众传播媒介上占有的篇幅或时间长短；评定传播内容是否达到了理想的标准。

（三）公共关系预测

公关人员根据组织的情况对组织的发展进行的相关预测。

1、识别问题

2、对组织可能发生的问题作出分类：一类是“战略性问题”；另一类是“公共政策问题”

3、根据问题的分类，把这些问题与本组织结合起来进行问题的解答。（主要回答的三个问题：社会问题是否会影响到本组织？它可能在何时，在多大程度上影响本组织？本组织具有应付它的能力吗？）

4、制定可供选择的公共关系方案：根据预测的问题确立预测的目标和任务。

常用的预测方法：

科学的预测对于组织的发展具有非常重要的作用：

1、通过公共关系的预测，可以揭示和描述组织各项管理活动的变化趋势，勾画发展轮廓，为决定组织或企业的目标、方向提供依据。

2、公共关系预测有利于掌握主动地位。

3、公关预测可以探索各种管理途径和发展方向。

4、预测可以使管理者抓住组织或企业的薄弱环节，突出重点工作。

（四）民意测验法

民意测验法——问卷法

三种方法：

1、确定调查目的和方案

2、确定人口总体

3、抽样调查：（1）随即抽样法：A、简单随即抽样；B、系统随即抽样；C、分层随即抽样；D、整群随即抽样；E、多段随机抽样；

（2）非随机抽样法：A、配额抽样：四个步骤（1、选择“控制特征”作为总体分细的标准；2、将总体依据控制特征分成若干决定子总体样本的大小；3、决定子总体样本的大小；4、选择样本单位）；B、判断抽样；C、偶遇抽样。

第二节制定计划

把收集起来的信息进行分析整理之后，针对需要解决的问题，制定公关活动的计划。

完整的公关活动计划包括：制定目标、选择方案和作出计划

一、确定目标

（一）目标一致性

第一，公共关系活动目标与组织的总体活动目标一致

第二，整个公共关系活动目标前后一致，各子目标之间相互协调

（二）目标明确性

方针明确、主题鲜明、简单明了

（三）目标分解

第一，一个组织的目标可以分解为不同的子目标、阶段目标（因此，公关活动的目标也应与之相适应，按时间顺序、目标层次来确定）

从时间效用上，可分为：长期目标、中期目标、近期目标

从目标层次上，可分为：一般目标、特目标、各级子目标（进一步分解为：地区性目标、全国性目标、世界性目标）

第二，目标的具体化，即尽可能地将目标及其实现程度量化

（四）目标沟通

即：公关部门和人员在制定目标时，需要在组织内部做的工作。

目标沟通包括两方面：一是专职人员制定目标时，应广泛征求意见，协助确定目标；二是在目标确定后，要尽可能的让组织成员了解和知道，获得认可。

确定目标时，要注意：（1）、选择和确定目标要准确、有效；（2）、公关活动目标要强调合理性；（3）、考虑公关目标弹性时，防止把留有余地当作“留一手”。（详细讲解，举例）

二、选择方案

（一）优选方案

公关方案一般分为：长期、年度、单项三种方案

长期——2—3年或4—5年的规划，战略性的长远目标计划

年度——围绕一年内的公关目标确定的

单项——为单个事件制定的方案

（二）确定主题

主题是统率整个公关活动、联结公关项目的核心，它使公关活动形成一个有机整体。

主题活动分为一下类型：

（1）以信息的传播为中心内容的活动项目

（2）利用组织现有设施举行的活动项目

（3）以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目

（4）特殊时刻举行的活动项目

三、作出计划

（一）编制经费预算

预算活动的成本，是公关计划中最重要的一环——编制经费预算

重要意义：一方面预先确定公关互动的费用，利于整个组织内部的协调，便于整个组织的管理；另一方面，在经费有限的情况下，预先估算方案实现的费用，利于考察方案时候可行。

公关预算的基本构成：行政开支+项目开支

行政开支：1、人工报酬——专业工作者和一般工作人员的薪金，以及外聘公关顾问的