烟草行业如何指导客户经理品牌培育PPT课件
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➢ 维护不力 不少企业在品牌建设上多采取“广种
薄收”,少有“精耕细作”,不能保持品 牌长久的生命力。特别是在品牌营销过程 中,服务、信息反馈工作跟不上,对品牌 文化的积累、拓展不够,开发新产品欲望 强于保护老品牌意识,往往是舍弃原来已 经有一定市场基础、消费需求的老品牌, 以新品牌取而代之,在一定程度上影响了 品牌的市场信誉和形象
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➢ 在市场走访中对客户进行品牌经营指导 在帮助客户经营指导的过程中,要善于
利用产品的“特”、“优”、“利”进行 销售指导。如:利用产品包装新颖有特色、 产品口味香醇的优势来增加零售户对新品 牌的销售信心,同时利用产品经营利润高 的优势来刺激零售户的销售积极性,引导 客户能够积极配合宣传新品牌。
➢ 对品牌培育要突出重点市场 不同档次的卷烟产品都有其不同的消
费群体,客户经理应对自己辖区内客户销 售情况十分了解,借助客户管理系统进行 细分,通过客户细分再进行有针对性的品 牌宣传培育。比如新上市的红塔山,必须 选择流动人口多、信誉好的店面进行定点 培育、宣传,以确保所培育卷烟产品上柜 率的提高和品牌知名度的提升。
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➢ 在卷烟的陈列上做好文章 新产品上柜后,能否让消费者接受也
是品牌培育工作关键所在,因此,这首先 需要在卷烟生动陈列上下功夫。客户经理 应及时帮助客户进行卷烟的陈列摆设,对 重点培育卷烟产品要摆放于烟柜中间显眼 处,而摆放数量尽可能比其它产品多(在 这一点上宁波烟厂做得较好,在新品上市 时发放一些样品烟要求客户在柜台中集中 摆放),通过视觉效果,刺激消费者的购 买欲望,这样可提高产品在市场上的知名 度。
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➢ 对于商业企业而言,培育重点骨干品 牌是全面实现“卷烟上水平”和增效益的 关键所在和必由之路。特别是在取消烟草 专卖制度的将来,是否能做好品牌培育是 商业企业能否占领市场的决定性因素,也 是商业企业的企业竞争力之所在。
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➢ 对于工业企业而言,省外市场的开拓与 企业所在地的当地市场具有更熟悉的市场 环境,更稳定的市场基础,更密切的工商 关系相比其投入的人力物理更大,投入与 回报也必然在相当长一段时期内难成正比, 特别是企业所看重的销量指标,更是难以 在短期内见成效。
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➢ 使用不当 当品牌有了一定的知名度后,便盲目
乐观自信,认为品牌培育工作取得成功, 便片面追求销量、利润,不注意掌握好投 放节奏,过量投放,结果事与愿违,造成 库存积压,不仅市场占有率没能扩大,而 且损害了品牌形象。
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➢ 墨守成规,害怕风险 不注意给品牌注入适应时代要求的新内
容,守着品牌原有特点而不注重改变,造 成市场不能扩展,品牌缺乏活力,导致断 送品牌前程。
烟草行业客户经理如何进 行品牌培育
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一、明确品牌培育的重要性 二、了解品牌培育的现状及存在的问
题 三、掌握品牌培育的途径 四、提升品牌培育的技能 五、把握四个动态、提升销售量 六、走出品牌培育的误区
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一、明确品牌培育的重要性
➢ 一个卷烟品牌的培育成功与否,直接关 系到企业的经济效益,关系到企业卷烟结 构的调整,品牌培育对商业企业来说,是 当前服务于工业企业的重要体现,是网络 服务能力、网络价值的重要体现。这一点 在工商协同营销中愈发明显,工商协同的 核心即是品牌培育,只有培育好“中式卷 烟”品牌,最大限度地满足市场消费,工 商才能真正实现各自的价值
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➢ 但是,要想发展,要想不被淘汰,就必须 以“两个十多个”为目标,在保证省内市 场的前提下大力开拓省外市场,而能否在 省外市场站稳脚跟,就看品牌培育的成功 与否,可以说,做好品牌培育,将直接决 定工业企业的命运。
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二、了解品牌培育的现状及存在的 问题
➢ 仍然存在一定的地方保护主义 综观全行业,大多数商业企业在众多
全国性重点品牌当中选择培育重点往往更 偏重于地产品牌,省外品牌同为全国性重 点骨干品牌,却得不到或者很难得到同省 产卷烟同样的待遇,最终在一定程度上影 响到品牌培育工作的效果。
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➢ 定位不准 不少企业对市场调研分析不够,在品牌
定位上急功近利、试图Fra Baidu bibliotek竿见影、经验主 义盛行、拷贝成风,缺乏品牌文化理念的 支持和创新意识。一些品牌投放时定位模 糊、没有鲜明特色、无法满足消费者的心 理需求。
户进行,其实真正的市场是广大的卷烟消 费者,零售户只是销售渠道的终端而已。 对消费者怎样做调查并维护其与厂家或烟 草公司之间的关系呢?首先应找到消费该 品牌卷烟的消费者。
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怎么找?满大街地找肯定是不行的,这 就要发挥我们的渠道作用,让零售户协助 查找,经消费者同意后,取得其联系方式, 再进行相应的调查,并可以直接对消费者 进行促销、宣传,进行关系维护,培养该 品牌的忠诚客户。在这样的活动中,不仅 烟草与消费者建立了沟通,同时也使零售 户与消费者之间建立了稳固的客户关系, 从而带来更多更长久的利益。
以某县卷烟消费水平看,在城区,虽 然已经初步形成品牌消费势头,但在占辖 区60%以上市场份额的广大农村市场,由 于农民收入低,消费水平受限,以及消费 信息相对闭塞,还没有形成大品牌消费观 念,他们往往忠诚于省产猴王、延安系列 卷烟,从而较大程度上制约了其它品牌的 市场扩张。
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三、掌握品牌培育的途径
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➢ 品牌培育不够深入,工商协同营销能力有 待进一步加强 在培育新品上,没有完善的工商品牌培 育协作机制,对于新品培育工作只是片面 的追究上柜率,而不采取积极的品牌宣传 促销、也不进行品牌跟踪调查,导致客户 库存消化较慢,对品牌培育工作的配合度 越来越差。
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➢ 从社会层面看,尚未形成有利于品牌发展 的良好氛围
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同时,要及时了解新产品的销售情况, 特别是加强对库存的跟踪,做到产品库存 科学合理,不要因产品库存过少,出现产 品脱销而错过销售时机,更应注意避免出 现过多滞销库存的现象。要及时发现滞销 产品并及时提供解决方案,防止客户存货 时间长而产生霉变,避免客户不必要的损 失。
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➢ 做好消费者调查与维护工作 以前各厂家所谓的做市场就是针对零售
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➢ 要有责任心 当然,不同的岗位有着不同的岗位职责。
➢ 维护不力 不少企业在品牌建设上多采取“广种
薄收”,少有“精耕细作”,不能保持品 牌长久的生命力。特别是在品牌营销过程 中,服务、信息反馈工作跟不上,对品牌 文化的积累、拓展不够,开发新产品欲望 强于保护老品牌意识,往往是舍弃原来已 经有一定市场基础、消费需求的老品牌, 以新品牌取而代之,在一定程度上影响了 品牌的市场信誉和形象
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➢ 在市场走访中对客户进行品牌经营指导 在帮助客户经营指导的过程中,要善于
利用产品的“特”、“优”、“利”进行 销售指导。如:利用产品包装新颖有特色、 产品口味香醇的优势来增加零售户对新品 牌的销售信心,同时利用产品经营利润高 的优势来刺激零售户的销售积极性,引导 客户能够积极配合宣传新品牌。
➢ 对品牌培育要突出重点市场 不同档次的卷烟产品都有其不同的消
费群体,客户经理应对自己辖区内客户销 售情况十分了解,借助客户管理系统进行 细分,通过客户细分再进行有针对性的品 牌宣传培育。比如新上市的红塔山,必须 选择流动人口多、信誉好的店面进行定点 培育、宣传,以确保所培育卷烟产品上柜 率的提高和品牌知名度的提升。
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➢ 在卷烟的陈列上做好文章 新产品上柜后,能否让消费者接受也
是品牌培育工作关键所在,因此,这首先 需要在卷烟生动陈列上下功夫。客户经理 应及时帮助客户进行卷烟的陈列摆设,对 重点培育卷烟产品要摆放于烟柜中间显眼 处,而摆放数量尽可能比其它产品多(在 这一点上宁波烟厂做得较好,在新品上市 时发放一些样品烟要求客户在柜台中集中 摆放),通过视觉效果,刺激消费者的购 买欲望,这样可提高产品在市场上的知名 度。
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➢ 对于商业企业而言,培育重点骨干品 牌是全面实现“卷烟上水平”和增效益的 关键所在和必由之路。特别是在取消烟草 专卖制度的将来,是否能做好品牌培育是 商业企业能否占领市场的决定性因素,也 是商业企业的企业竞争力之所在。
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➢ 对于工业企业而言,省外市场的开拓与 企业所在地的当地市场具有更熟悉的市场 环境,更稳定的市场基础,更密切的工商 关系相比其投入的人力物理更大,投入与 回报也必然在相当长一段时期内难成正比, 特别是企业所看重的销量指标,更是难以 在短期内见成效。
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➢ 使用不当 当品牌有了一定的知名度后,便盲目
乐观自信,认为品牌培育工作取得成功, 便片面追求销量、利润,不注意掌握好投 放节奏,过量投放,结果事与愿违,造成 库存积压,不仅市场占有率没能扩大,而 且损害了品牌形象。
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➢ 墨守成规,害怕风险 不注意给品牌注入适应时代要求的新内
容,守着品牌原有特点而不注重改变,造 成市场不能扩展,品牌缺乏活力,导致断 送品牌前程。
烟草行业客户经理如何进 行品牌培育
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一、明确品牌培育的重要性 二、了解品牌培育的现状及存在的问
题 三、掌握品牌培育的途径 四、提升品牌培育的技能 五、把握四个动态、提升销售量 六、走出品牌培育的误区
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一、明确品牌培育的重要性
➢ 一个卷烟品牌的培育成功与否,直接关 系到企业的经济效益,关系到企业卷烟结 构的调整,品牌培育对商业企业来说,是 当前服务于工业企业的重要体现,是网络 服务能力、网络价值的重要体现。这一点 在工商协同营销中愈发明显,工商协同的 核心即是品牌培育,只有培育好“中式卷 烟”品牌,最大限度地满足市场消费,工 商才能真正实现各自的价值
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➢ 但是,要想发展,要想不被淘汰,就必须 以“两个十多个”为目标,在保证省内市 场的前提下大力开拓省外市场,而能否在 省外市场站稳脚跟,就看品牌培育的成功 与否,可以说,做好品牌培育,将直接决 定工业企业的命运。
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二、了解品牌培育的现状及存在的 问题
➢ 仍然存在一定的地方保护主义 综观全行业,大多数商业企业在众多
全国性重点品牌当中选择培育重点往往更 偏重于地产品牌,省外品牌同为全国性重 点骨干品牌,却得不到或者很难得到同省 产卷烟同样的待遇,最终在一定程度上影 响到品牌培育工作的效果。
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➢ 定位不准 不少企业对市场调研分析不够,在品牌
定位上急功近利、试图Fra Baidu bibliotek竿见影、经验主 义盛行、拷贝成风,缺乏品牌文化理念的 支持和创新意识。一些品牌投放时定位模 糊、没有鲜明特色、无法满足消费者的心 理需求。
户进行,其实真正的市场是广大的卷烟消 费者,零售户只是销售渠道的终端而已。 对消费者怎样做调查并维护其与厂家或烟 草公司之间的关系呢?首先应找到消费该 品牌卷烟的消费者。
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怎么找?满大街地找肯定是不行的,这 就要发挥我们的渠道作用,让零售户协助 查找,经消费者同意后,取得其联系方式, 再进行相应的调查,并可以直接对消费者 进行促销、宣传,进行关系维护,培养该 品牌的忠诚客户。在这样的活动中,不仅 烟草与消费者建立了沟通,同时也使零售 户与消费者之间建立了稳固的客户关系, 从而带来更多更长久的利益。
以某县卷烟消费水平看,在城区,虽 然已经初步形成品牌消费势头,但在占辖 区60%以上市场份额的广大农村市场,由 于农民收入低,消费水平受限,以及消费 信息相对闭塞,还没有形成大品牌消费观 念,他们往往忠诚于省产猴王、延安系列 卷烟,从而较大程度上制约了其它品牌的 市场扩张。
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三、掌握品牌培育的途径
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➢ 品牌培育不够深入,工商协同营销能力有 待进一步加强 在培育新品上,没有完善的工商品牌培 育协作机制,对于新品培育工作只是片面 的追究上柜率,而不采取积极的品牌宣传 促销、也不进行品牌跟踪调查,导致客户 库存消化较慢,对品牌培育工作的配合度 越来越差。
12
➢ 从社会层面看,尚未形成有利于品牌发展 的良好氛围
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同时,要及时了解新产品的销售情况, 特别是加强对库存的跟踪,做到产品库存 科学合理,不要因产品库存过少,出现产 品脱销而错过销售时机,更应注意避免出 现过多滞销库存的现象。要及时发现滞销 产品并及时提供解决方案,防止客户存货 时间长而产生霉变,避免客户不必要的损 失。
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➢ 做好消费者调查与维护工作 以前各厂家所谓的做市场就是针对零售
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➢ 要有责任心 当然,不同的岗位有着不同的岗位职责。