市场营销读书笔记

《营销管理》读书笔记

随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。营销视野：激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能 2、必须保证营销部门扁平化和人数少。 3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。 5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。 9、总重公众感觉。 10 、相信品牌。营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意

关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。新

经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。从旧经济到新经

济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。公司在接受

电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。测量顾客生命价值（值得认真探讨）有

利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。

图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列，每个方格就代表向该顾客出售某种产品所获的利润。可以看到，顾客1在购买三个盈利产品（P1，P2，P4）时，产生了较高的利润。顾客2是

混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，因为他买了一个盈利产品和两

个非盈利产品。顾客产品 C1 C2 C3 P1 + + + 高盈

利产品 P2 + 盈利产品 P3 - - 亏损产品 P4 + - 无

盈利产品高盈利顾无盈利顾亏损顾客客客图1-1 顾客盈利率分析（CPA）：通过会计技术工具---作业成本（ABC）---可以很好地核算出来。公司估计来自顾

客的所有收入，减去所有的成本。成本必须不仅包括制造成本和销售产品服务的成本，而且包括所有服务顾客的成本：接听顾客电话的成本，拜访顾客的成本以及举办活动和发送礼物的成本…当对每一个顾客进行分析后，就有可能将顾客区分为不同的利益群：白金顾客（最盈利者）、黄金顾客（盈利者）、铁顾客（低盈利但有期望者）、铅顾客（不盈利且非期望者）。独立业务的

战略计划包括：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位北部的优势与劣势，制定目标，形成战略，制定支持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。现代营销信息系统的构成：内部报

告系统，营销情报系统，营销调研系统。环境分析：

人文统计、经济、自然、技术、政治---法律。社会---文化。影响购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚

文化、社会阶层），社会因素（相关群体、家庭、角色、地位），个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我观念），心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。购买过程：问题认识，

信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为等。

采购过程的八个阶段：问题识别；总需要说明；产品规格；寻找供应商；征求供应建议书；供应商选择；常规订购的手续规定；绩效评价。设计竞争情报系统的步骤：建立系统→收集资料→估计分析→传播信息和反应。竞争战略决策：市场领导者战略、市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略。市场挑战者向市场

领导者和其他竞争者进攻，可以选择五种进攻战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。

市场细分的层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化

营销。市场细分的模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好。营销

者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题；监视细分市场的内

部关系；寻找出规模经济和超级细分营销的潜力；营销者还应该

为各个细分市场制定市场进入计划，准备一个内部合作方案。

产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结导入期成长期成

熟期衰退期特点销销售快速上升销售高峰销售衰退低销售

售成按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计按每一顾客计算按

每一顾客计算的本算的低成本的低成本高成本利利润上升高利

润利润衰减亏损润顾早期采用者中间多数落后者创新顾客客

极少逐渐增加数量稳定，开数量衰减始衰退营创造产品知名度

和最大限度地占有市场份额保卫市场份额对该品牌削减支销试用

获取最大利润出和挤取收益目标战略产提供一个基本产品

提供产品的扩展品、服务、担品牌和样式的逐步淘汰疲软项品保

多样性目价采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞削价格争

者的价格分建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广

进行选择：逐步淘销泛的分销汰无利的分销网点广强调品牌的

区减少到保持坚定在早期采用在经销在大量市场中建立知名度和

告别和利益忠诚者需求的水商中建立产品的知兴趣平名度促怎

讲对品牌转减少到最低水平充分利用有大量消费者需求大力加强

销售促销销换的鼓励的有利条件，适当减少促销以吸引试用图

1-2

新产品开发的八个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。总成功率=技术完成率×在技术完成

率确定后的商业化率×在商品化率确定后的经济成功率

产品在市场上包括：实体商品、服务、体验、事件、人物、渠道、财产、组织、信息和创意。一个公司改变

它的营销组合中的产品成分可通过延长产品线的长度的方法进行（向下扩展、向上扩展或双向扩展），或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除盈利最低的产品。在品牌战略的考虑中，公司决策是

否要制定品牌，是产品制造品牌还是分销商或私人品牌，用哪一品牌名称，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名称能启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认、易记；它与众不同；在其他国家和其他语言中没有负面还以；应以恰当的方式书写；应该在文化上容易被接受；要考虑品牌名称最先使用和有关法律的要求。制定价

格举例：市场细分举例顶级劳斯莱斯黄金标准梅赛