媒介品牌传播策略

的 工 作 ， 是 整 个 公 司 的 导 向 问 题 而
２ 世 纪 是 眼 球 经 济 时 代 。 超 级 １ 在
市 场 琳 琅 满 目的 商 品 中 ． 先 映 人 我 首 们 眼 球 的 无 疑 是 包 装 有 个 性 、 美 并 精
放 在 醒 目货 架 上 的 。这 无 疑 为 人 们 选
一
提 升 品牌 形 象 是 推 广 媒 介 品牌 的 种 有 效 方 式 。 总 结 一 些 媒 介 品 牌 打
媒 介 品牌 传 播 中也 应 该 遵 循 这 一
原 则 。 随 着 中 国媒 介 的 市 场 化 运 作 进
造 和 提 升 的 例 子 ， 以通 过 “ 持 人 明 可 主
程 ， 合 营 销 也 在 媒 介 中 被 逐 渐 运 用 整 媒 介 通 过 自身 的 影 响 力 策 划 一 些 营 销
路 。一 个 有 效 的方 法 便 是 媒 体 建 设 受
众 欢 迎 的 栏 目 ， 而形 成 自 己 的 媒 介 进
品牌 。 （ ） 品 牌 化 经 营 与 媒 介 社 会 效 四
应 的 互 动
（ ） 象 包 装 ， 创 造 眼 球 影 二 形
响 力。
考 顾 客 的 观 念 。营 销并 非 是 一 个 部 门
１ ０版 超 豪 华 印 制 ， 领 “ 奢 侈 主 ０ 引 新
二 、 介品牌 建设 核 心策 略 ： 媒
整 合营 销传 播策 略
整 合 营 销 就 是 为 了 建 立 、维 护 和
义 ” 独 特 生 活 态 度 ． 次 引 起 了 广 的 再
泛 的社 会 关 注 。
中最 具 品 牌 价 值 的媒 体 。 ２ ０ ０ ２年 秋 ， 湖 南 卫 视 明 确 了 “ 足 湖 南 、 向 全 立 面
受 众 市 场 占 有 率 、 介 的 影 响 力 和 媒 媒
质 量 ， 以给受众最直接 的感受 。 可
创 刊于 １９ ９ ３年 的 《 品 购 物 指 精
介美 誉度 、 诚度及 和谐度等指标上 。 忠
这 就要 求媒介 充 分考 虑受 众的需 求 ，
南》 ，以 卓 越 的 形 象 包 装 成 为 北 京 最
国 ” 定 位 。 这 是 湖 南 卫 视 突 破 省 级 的 卫 视 发 展 制 约 的 一 个 创 举 。 由 此 开 始 ， 南 卫 视 专 心 打 造 娱 乐 品 牌 。 这 湖 是 适 应 竞 争 的必 然 选 择 ， 是 突 破 省 又
传
成 功 的 生 活 服 务 类 报 纸 。《 品 购 物 精
并 藉 此 做 出准 确 的 品 牌 定 位 ， 做 媒 精
介产 品。可见 ， 介品牌 含金量越高 。 媒 其 宣 传 的效 果 也 会 发 挥 得 越 充 分 ． 社 会 效 益 值 也 就 越 大 。 而媒 体 的 社 会 价 值 也是 衡 量其 品牌 价值 的重要 指标 。
一
、
广 告 、 共 关 系 、Ｉ 公 ＣＳ这 些 一 般 品
牌 传 播 策 略 其 实 都 可 以 用 在 媒 介 品 牌传播上 ， 是 ， 但 由于 媒 介 品 牌 有 不 同 于 一 般 商 业 品 牌 的 个 性 特 征 ， 品 牌 在 传 播 策 略 上 有 一 些 不 同 于 广 告 、 共 公 关 、Ｉ 略 的 特 殊 传 播 策 略 。 ＣＳ策
级 卫 视 的 必 然 选 择 。湖 南 卫 视 台 长 欧 阳常 林 说 ： 个 电 视 频 道 品 牌 必 须 有 一
明 确 的 内容 定 位 、 众 定 位 和 市 场 定 观 位 ， 有 这 样 ， 可 能 在 市 场 中 占 有 只 才
制高点。
这样 的市场 环境 下 ， 过媒 介产 品建 通
（ ） 明 晰 的 产 品 定 位 ， 差 异 化 一
传播 ， 立 “ 众 传播 理 念 ” 树 分 。
如 报 纸 、 志 等 形 象 包 装 更 加 显 而 易 杂
见 。 比 如 报 纸 的 大 小 、 张 质 量 、 刷 纸 印
和 品 牌 忠 诚 。 媒 介 的品 牌 价 值 体 现 在
标 受 众 。树 立 这 种 “ 众 传 播 ” 念 尤 分 观 为重要 。 湖 南 卫 视 成 为 目前 中 国 地 方 卫 视
社 会 效 益 的 提 高 可 推 动 媒 介 品 牌 价 值
的增 长
指 南 》 势 推 出 《 位 ・ 奢 侈 主 义 强 品 新 系 列专 刊 》 采用 八 开 本 超 大规 格 、 ，
在 选 择 和需 求 日益 多 样 化 的今
天 ， 有 哪 一 家 媒 介 能 够 满 足 所 有 受 没
众 的需 求 。 明 智 的 做 法 是 ． 进 入 市 在
场 前 ， 对 受 众 进 行 科 学 的 把 握 和 认
识 ， 一 份 全 面 的 市 场 调 查 ， 后 对 做 然 受 众 市 场 进 行 细 分 ， 据 自 己 的实 际 根 资 本 和操 作 控 制 能力 选 择 相 应 的 目
活动来推 动媒介 品牌的发展 。
购创造 了必要 的机会 。媒介 产品也一
样 ， 象包装 必不可少 。 形
星化 ， 品栏 目品牌化 ” 精 方式 有效进行
品 牌 化 运 营 。 在 我 国 ，媒 介 既 是 事 业
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（ ） 过媒 介产 品建设 ， 造 品 三 通 打 牌 影 响 力 媒 介 产 品 的 好 坏 是 影 响 媒 介 品 牌 的 决 定 性 因 素 。 只有 打 造 一 流 的媒 介 产 品 ，才 能 打 造 一 流 的媒 介 品 牌 。 如 今 ，媒 介 市 场 的 竞 争 已趋 白 热 化 在
牌 进 行 计 划 、 施 和 监 督 的 一 系列 营 实 销 工 作 。整 合 就 是 把 各 个 独 立 的营 销 综 合 成 一 个 整 体 ，以 产 生 协 同 效 应 。 这 些 独 立 的 营 销 工 作 包 括 广 告 、 接 直 营 销 、 售 促 进 、 员 推销 、 装 、 销 人 包 事 件 、 助 和 客 户 服 务 等 赞
指 南 》 采 用 全 彩 印 刷 及 豪 华 铜 版 纸 外 封 设 计 ，并 率 先 将 单 期 报 纸 版 数
提 高 到 １０版 以 上 ， 为 中 国 报 业 市 ０ 场 开 创 出 一 种 全 新 的 时 尚 媒 体 形 态 。２ ０ ０ ５年 １ １月 ， 满 足 都 市 主 流 为 人 群 的 “ 优 消 费 ” 求 ，精 品 购 物 趋 需 《
设 来 提 升 媒 介 品 牌 影 响 力 是 必 由 之
２ ０世 纪 ９ ０年 代 以 来 ，整 合 营 销
理念 风靡全球 。其核心思 想包括 ： 、 一 各种 营销职能—— 推销人 员 、 告 、 广 产 品 管 理 、营 销 调 研 等 必 须 彼 此 协 调 二 、 销 必 须 使 公 司 其 他 部 门 接 受 思 营
学 界 来
＿
、 一
曼
媒 介 ｎ 传 播 策 略 Ⅱ 口牌
◎ 刘 小锐 （ 中国地质大学艺术与传媒学院 武汉 ４ ０７ ） ３ ０４
媒 介品牌传 播的一般策略
电视 产 品 包 装 通 过 视 觉 系 统 来 完 成 ， 要 是 电 视 频 道 的 ｌ ｏ 形 象 宣 传 主 ｏ 、 ｇ 片 以及 节 目的 片 头 片尾 等 。 纸 质 媒 体 单 位 ， 也是 一 种 特 殊 的 企 业 组 织 。媒 介 在 从 事 经 济 活 动 的 时 候 ， 可 忽 略 不 其 社 会 意 义 。 媒 介 品牌 化 经 营 的 核 心 在 于 培 养 受 众 持 久 、 定 的 品 牌 拥 护 稳