第1章消费者行为学概述.pptx
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01消费者行为学概述-PPT课件
（3）研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点：
容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
• • • 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场 太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
第一讲 消费者行为学概述(共33张PPT)
❖ 马斯洛的需求层次理论
（三）变革与发展时期（1960年至今）
2022/9/17
❖ 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消 费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
❖ 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥 俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat） 和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。
9 .耿黎辉，甘元霞：《消费心理学》，1版，成都，西南 财经大学出版社，2004。
10 . 《消费经济》杂志 11 .中国消费者报
2022/9/17
学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学
的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为 学》一书后，随着社会各界尤其是企业界 对消费者问题的日益关注，消费者行为研 究倍受重视，消费者行为学的发展与传播 速度大大加快。作为相对年轻的学科领域， 消费者行为学尚处在不断发展变化之中。
❖ 消费者行为的研究内 研究国界的突破 ——全球化
学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题
容 的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。
加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 从每个人的角度：每个人都是消费者，每个人都可能也必须服务或取悦其他的消费者 研究方法趋向于定量化 —— 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 我们主要研究家庭和个人消费者。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 。 三、消费者行为研究内容
❖ 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调 发展。
（三）变革与发展时期（1960年至今）
2022/9/17
❖ 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消 费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
❖ 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥 俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat） 和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。
9 .耿黎辉，甘元霞：《消费心理学》，1版，成都，西南 财经大学出版社，2004。
10 . 《消费经济》杂志 11 .中国消费者报
2022/9/17
学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学
的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为 学》一书后，随着社会各界尤其是企业界 对消费者问题的日益关注，消费者行为研 究倍受重视，消费者行为学的发展与传播 速度大大加快。作为相对年轻的学科领域， 消费者行为学尚处在不断发展变化之中。
❖ 消费者行为的研究内 研究国界的突破 ——全球化
学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题
容 的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。
加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 从每个人的角度：每个人都是消费者，每个人都可能也必须服务或取悦其他的消费者 研究方法趋向于定量化 —— 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 我们主要研究家庭和个人消费者。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 。 三、消费者行为研究内容
❖ 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调 发展。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
消费者行为学教学课件第一章概述
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
❖ 1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
❖ 理性主义（rationalism）
笛卡儿 天赋观念；我思故我在
二、消费者行为学研究的主要内容：
（一）三个基本问题：
❖ 1．消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他 的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化 趋势是怎样的？
❖ 2．消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划 的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？
消费者行为学
本课程参考书目
❖ [1]利昂·G·希夫曼、莱斯利·拉扎尔·卡纽克、约瑟夫·维森布利特，消费者行为学〔M〕10版．江林， 等，译，北京：中国人民大学出版社 ，2011
❖ [2]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，消费者行为学〔M〕．8版．北京：中国人民大学出版社，2009 . ❖ [3]德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼．消费者行为学〔M〕．符国群，等译．北京：机
研究。
❖ 拉维吉（vidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关 于广告效果的研究。
❖ 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究 ❖ 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关
于消费者权益保护问题的研究。
❖ 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus） 等人关于如何应付知觉风险的研究
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学课件问题识别、信息收集.pptx
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望
情
不可能
可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识பைடு நூலகம்过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟，你找了个周末，来 到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服， 你逛了几个地方，经过试穿，终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑， 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等，多方比较和考虑，去了好几 次科技市场，到现在还没有决定买哪一 种。
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
消费者行为学概述ppt课件
1
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
消费者行为学概述(PPT 74张)
13
• 课堂训练： • 渔具、高级餐馆、稀有古董、 已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类？
14
15
16
• 消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人
17
• 消费者行为
• 案例 • 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起 来，准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的 奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹 克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手 机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天 再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这 款手机
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
• 营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
从市场营销的角度，学习消费者行为的意义
• 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上 创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科 学，它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销 策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁， 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学 的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰， 过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销 如游戏般刺激和有趣。”
• 课堂训练： • 渔具、高级餐馆、稀有古董、 已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类？
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• 消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人
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• 消费者行为
• 案例 • 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起 来，准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的 奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹 克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手 机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天 再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这 款手机
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
• 营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
从市场营销的角度，学习消费者行为的意义
• 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上 创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科 学，它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销 策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁， 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学 的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰， 过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销 如游戏般刺激和有趣。”
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
最新消费者行为学第一章消费者行为学概述精品课件
在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品 与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为生活过程 中的消费，即生活性消费。所以，生活性消费是指人们为了 满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品、劳动服务的 行为和过程。
第四页，共63页。
二、消费者 狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人 或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组 织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费， 为了家庭的消费，或者(huòzhě)是作为礼物送给朋友，即产品 的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。 组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织 机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
第七页，共63页。
表1-1 消费(xiāofèi)对象的分类
第八页，共63页。
四、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消 费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行 为过程特点：
第二十二页，共63页。
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于 创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果 (xiàoguǒ)的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩 等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题 的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风 险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关 于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾 客关系的研究等。
第四页，共63页。
二、消费者 狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人 或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组 织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费， 为了家庭的消费，或者(huòzhě)是作为礼物送给朋友，即产品 的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。 组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织 机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
第七页，共63页。
表1-1 消费(xiāofèi)对象的分类
第八页，共63页。
四、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消 费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行 为过程特点：
第二十二页，共63页。
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于 创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果 (xiàoguǒ)的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩 等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题 的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风 险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关 于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾 客关系的研究等。
第一章 导论 《消费者行为学》PPT课件
1.2研究消费者行为的意义
❖ 1.2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护 ❖ 1.2.2研究消费者行为有利于企业赢得消费者 ❖ 1.2.3 研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 ❖ 1.2.4研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营
销战略 ❖ 1.2.5有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保
1.5.3数字化营销
❖ 1）产品——数字化生存 ❖ 2）价格——精准化测试 ❖ 2）价格——精准化测试 ❖ 4）促销——链路化营销
1.5.4数字化时代企业的应对策略
❖ 1）利用大数据分析来吸引消费者 ❖ 2）打造以消费者为导向的产品 ❖ 3）打造针对性强、社交性强的品牌 ❖ 4）打造无缝个性化体验 ❖ 5）打造端到端消费者互动
1.5数字化消费者行为时代的到来
❖ 数字化消费是网络经济形态下新兴的消费方式， 是通过互联网特别是移动互联网进行的各种消费 的统称。 1.5.1数字化消费者行为的兴起 1.5.2数字化消费者行为的特点 移动设备全面普及、获取信息方式的改变、线上 线下全渠道购买、社交媒体营销盛行、共享经济 模式受青睐等。
1.4消费者行为与企业营销战略
❖ 1.4.1市场细分 ❖ 1）什么是市场细分 ❖ 市场细分就是指按照消 费者欲望与需求把一个总 体市场划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
1.1.5 历史与逻辑视角下的消费者行为
1）历史视角下的消费者行为 在历史视角下，人类消费对象有“产品”、“商品”、 “服务”和“体验”之分，不同的消费对象具有不同的
历史属性。 2）逻辑视角下的消费者行为 从逻辑视角看“产品”“商品”“服务”“体验” 这些不同的“消费对象”，其特有属性是各不相同的。
第一章消费者行为学概述[]PPT课件
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24
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
36
五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
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第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
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引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
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五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第1章消费者行为学概述
实验法
实验法的分类 ➢市场实验法
是指在真实的商业环境或实际环境下所 做的实验。
➢实验室实验法
在受控的实验室环境或非真实的商业或 实际环境下进行。
❖市场实验法的种类
➢事前事后对比实验法 ➢控制组同实验组对比实验 ➢控制组与实验组前后对比实验
市场实验法实例：
市场实验：广告对消费者购买的影响
➢（1）事前事后对比实验法
实验单位 实验前
A城市（实验 组）
B城市（控制 组）
1000 900
实验条件
播放广告
不播放广 告
实验后 1600 1100
实验效 果
400
问卷法
❖问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选 定一定数量的的消费者为样本，让他们对 有关的问题做出回答，通过统计和分析消 费者不同的回答来了解消费者心理和行为 的方法。
产品(product)与消费者行为 价格(price)与消费者行为 渠道(place)与消费者行为 促销(promotion)与消费者行为
➢ 作为决策者的消费者（第14章）
消费者购买行为
消费者购买决策
消费者满意与忠诚
决定购买
比较评估
购后反应
收集信息
确认需求
消费者购买决策过程
1.4 消费者行为学的起源 与发展
❖ 参与观察
是观察者实际融入被观 察者中来进行观察，如 研究院以店员或顾客的 身份来观察消费者在零 售店里的选购行为。
❖ 非参与观察
➢ 是观察者并入融入观察 者之中，如运用机械或 电子设备在商店、商业 街或消费者家里进行录 像，跟踪消费者行为。
■ 编码和分析 为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先 对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以 灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号， 但要求简明、容易理解。 例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片
第一章消费者行为学概论PPT课件
候了。
9
引例：宝洁的工作方式
宝洁公司特别注重通过严谨而系统的消费者行为 研究，来了解并满足消费者的需要。例如：在产 品研制初期，“教堂咨询”常常作为宝洁研究消 费者的方法—在教堂的地下室，他们会设置不同 的测试站，每一站分别放置测试品，如面纸、花 生酱、包装药物等，以供来教堂的妇女使用。测 试结果作为消费者研究的资讯，是产品研究小组 重要的参考资料。在产品属性确定后，宝洁公司
2003年初，因为成功地模仿韩国翻盖手机，国产 手机赢得了中国手机市场的大半个江山，也正是 在这种情况之下，当时身处困境的索爱推出了 T618手机。T618手机是直板而不是翻盖的，不 符合当时的潮流，故不少中国手机营销人员断言，
6
T618最迟三个月就会全面撤市。但我们今天回头 再看，当众多中国的手机企业因相互模仿而陷入 困境之时，索爱却凭T618东山再起，至今畅销不 衰。为什么不符合当时翻盖潮流的T618能够如此 受消费者青睐？因为索爱公司真正地研究了手机 消费者。
8
谁笑到最后，谁笑得最好。中国企业很少从消费 者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公 司，却相当注重消费者研究。美国企业对消费者 行为的研究始于20世纪50年代，如今许多美国企 业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各 大高校合作进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如 此。
中国企业营销到了应该重视消费者行为研究的时
11
消费者说使用某品牌的洗发水可洗的更干净，调查 人员就会问：所谓干净的含义是什么？干净是指外 观还是感觉？干净是没有脏物、不油腻、没有头屑 还是头皮不痒？干净是指头发分明、滑溜、有弹性、 松软、光亮、容易梳洗还是好整理？这种追根究底 的工作方式，呈现的是一种追求真理、探索人性的 态度和精神，是每一个从事消费者研究的人都应具 备的。
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第1章 消费者行为学概述
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
观察法
❖在购买现场以及日常消费活动中，有目的、 有计划地观察消费者的动作、表情、语言 等方面的外部表现，分析其原因与结果， 从而揭示其心理活动规律的方法。
观察法
思考：通过观察消费者的行为， 你有可能获得哪些信息？
消费者行为学关注 狭义的消费者
❖消费者 = 购买者? ❖消费者 = 使用者?
思考：奶奶发现宝宝的奶粉没了，告诉 了妈妈，妈妈让爸爸去超市买了一包奶 粉。
谁是消费者？？
不同类型的购买行为角色
角色类型 角色描述
倡议者
首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决策者 购买者 使用者
其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的 人 在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作 出部分或全部决定的人 实际购买产品或服务的人
作为决策者的 消费者
作为个体 的消费者
市场中的 消费者
消费者 行为学
消费者与 社会环境
作为群体 的消费者
➢ 作为个体的消费者（第2、3、4、5、6、7、 8章）
心理活动的 一般过程
认识过程 情感过程 意志过程
感觉、知觉、注 意、记忆、想象、 思维、学习等
情绪、情感
个体心理
个性心理
个性倾向性 个性心理特
料在生产过程中的使用和消耗。
生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和
文化生活需要的过程。
➢消费的狭义理解：专指生活消费。
消费者行为学主要研究生活消费
❖（2）消费者
❖ 消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的 主体，如组织、个人。
❖ 消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体， 仅指个人或家庭。
❖ 1． 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求 产品具有一般功能即可
❖ 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关 注产品对身体的影响
❖ 3． 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关 注产品是否有助提高自己的交际形象
❖ 4． 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费 者关注产品的象征意义
❖ 5． 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费 者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易 被满足。
❖ 经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意 度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越 高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是 越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低， 消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当 然也低。
征
需要、动机、价 值观、态度、世 界观、兴趣等
能力 气质 性格
➢ 消费者与社会环境（第9、11、12章）
经济文化因素与消费者行为 家庭环境因素与消费者行为 情境、商店环境因素与消费者行为
➢ 作为群体的消费者（第10章）
群体的类型 参照群体 社会阶层 群体压力与从众行为
➢ 市场中的消费者（第13章）
营销启示
在营销活动过程中，研究和探讨消费者心 理的微妙变化，是必不可少的工作。把握 消费者的心理需求，是企业营销活动成功 的关键。
1.3 消费者行为学的研究对象 与内容
❖1.3.1 消费者行为学的研为研究对象。
❖1.3.2 消费者行为学的研究内容
实际消费或使用产品、服务的人
参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者
消费者 现实消费者
潜在消费者
➢另外，消费者不仅包括购买和使用商品的 现实消费者，还包括当前尚未购买和使用， 但未来可能对其产生需求并付诸购买及使 用的潜在消费者。
❖（3）消费者心理与消费者行为
消费者心理：特指消费者在消费过程中发生 的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
者在消费活动中的心理与行为 特点及其规律，以便适应、引 导、改善和优化消费行为的一 门现代经营管理学科。
❖1.1.2 消费者行为学的相关 概念
➢消费 ➢消费者 ➢消费者心理与消费者行为
❖ （1）消费
➢ 消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神 产品以满足生产和生活需要的过程。
生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资
产品(product)与消费者行为 价格(price)与消费者行为 渠道(place)与消费者行为 促销(promotion)与消费者行为
➢ 作为决策者的消费者（第14章）
消费者购买行为
消费者购买决策
消费者满意与忠诚
决定购买
比较评估
购后反应
收集信息
确认需求
消费者购买决策过程
1.4 消费者行为学的起源 与发展
❖古代的消费思想 ❖消费者行为学的产生和发展 ❖消费者行为学在我国的发展
❖1、萌芽时期(1930年以前) ❖ 始于19世纪末20世纪初，美社会学家
凡勃伦——最早研究消费者行为学 ❖2、应用时期(1930-1960年) ❖马斯洛需要层次理论
❖3、变革与发展时期(1960年至今)
❖ 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
观察法
❖在购买现场以及日常消费活动中，有目的、 有计划地观察消费者的动作、表情、语言 等方面的外部表现，分析其原因与结果， 从而揭示其心理活动规律的方法。
观察法
思考：通过观察消费者的行为， 你有可能获得哪些信息？
消费者行为学关注 狭义的消费者
❖消费者 = 购买者? ❖消费者 = 使用者?
思考：奶奶发现宝宝的奶粉没了，告诉 了妈妈，妈妈让爸爸去超市买了一包奶 粉。
谁是消费者？？
不同类型的购买行为角色
角色类型 角色描述
倡议者
首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决策者 购买者 使用者
其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的 人 在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作 出部分或全部决定的人 实际购买产品或服务的人
作为决策者的 消费者
作为个体 的消费者
市场中的 消费者
消费者 行为学
消费者与 社会环境
作为群体 的消费者
➢ 作为个体的消费者（第2、3、4、5、6、7、 8章）
心理活动的 一般过程
认识过程 情感过程 意志过程
感觉、知觉、注 意、记忆、想象、 思维、学习等
情绪、情感
个体心理
个性心理
个性倾向性 个性心理特
料在生产过程中的使用和消耗。
生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和
文化生活需要的过程。
➢消费的狭义理解：专指生活消费。
消费者行为学主要研究生活消费
❖（2）消费者
❖ 消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的 主体，如组织、个人。
❖ 消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体， 仅指个人或家庭。
❖ 1． 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求 产品具有一般功能即可
❖ 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关 注产品对身体的影响
❖ 3． 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关 注产品是否有助提高自己的交际形象
❖ 4． 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费 者关注产品的象征意义
❖ 5． 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费 者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易 被满足。
❖ 经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意 度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越 高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是 越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低， 消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当 然也低。
征
需要、动机、价 值观、态度、世 界观、兴趣等
能力 气质 性格
➢ 消费者与社会环境（第9、11、12章）
经济文化因素与消费者行为 家庭环境因素与消费者行为 情境、商店环境因素与消费者行为
➢ 作为群体的消费者（第10章）
群体的类型 参照群体 社会阶层 群体压力与从众行为
➢ 市场中的消费者（第13章）
营销启示
在营销活动过程中，研究和探讨消费者心 理的微妙变化，是必不可少的工作。把握 消费者的心理需求，是企业营销活动成功 的关键。
1.3 消费者行为学的研究对象 与内容
❖1.3.1 消费者行为学的研为研究对象。
❖1.3.2 消费者行为学的研究内容
实际消费或使用产品、服务的人
参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者
消费者 现实消费者
潜在消费者
➢另外，消费者不仅包括购买和使用商品的 现实消费者，还包括当前尚未购买和使用， 但未来可能对其产生需求并付诸购买及使 用的潜在消费者。
❖（3）消费者心理与消费者行为
消费者心理：特指消费者在消费过程中发生 的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
者在消费活动中的心理与行为 特点及其规律，以便适应、引 导、改善和优化消费行为的一 门现代经营管理学科。
❖1.1.2 消费者行为学的相关 概念
➢消费 ➢消费者 ➢消费者心理与消费者行为
❖ （1）消费
➢ 消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神 产品以满足生产和生活需要的过程。
生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资
产品(product)与消费者行为 价格(price)与消费者行为 渠道(place)与消费者行为 促销(promotion)与消费者行为
➢ 作为决策者的消费者（第14章）
消费者购买行为
消费者购买决策
消费者满意与忠诚
决定购买
比较评估
购后反应
收集信息
确认需求
消费者购买决策过程
1.4 消费者行为学的起源 与发展
❖古代的消费思想 ❖消费者行为学的产生和发展 ❖消费者行为学在我国的发展
❖1、萌芽时期(1930年以前) ❖ 始于19世纪末20世纪初，美社会学家
凡勃伦——最早研究消费者行为学 ❖2、应用时期(1930-1960年) ❖马斯洛需要层次理论
❖3、变革与发展时期(1960年至今)
❖ 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：