乡村旅游景区营销渠道建设与分析讲课教案

目录一乡村旅游景区发展背景 (2)二乡村旅游景区营销渠道的重要性 (2)三乡村旅游景区营销渠道的现状及存在问题 (3)（一）乡村游仍处于初级阶段，市场空间仍待挖掘 (4)（二）乡村游重营销推介，轻渠道建设 (4)（三）无法有效利用传统营销渠道 (5)（四）营销渠道单一 (5)（五）乡村旅游景区营销渠道中间商力量不足,小散弱 (5)（六）乡村旅游景区营销渠道系统性不强,缺乏长远规划 (6)四乡村旅游渠道的设计与应用 (6)（一）传统营销渠道 (6)1.旅游景区分销商 (6)2.大众媒体 (7)3.户外媒体 (7)4.专业媒体 (7)5.景区与景区 (7)6.景区与游客 (8)7.景区与出租车、专线车等运输企业 (8)8.景区与政府部门、机构 (8)（二）创新营销渠道 (9)1.网络营销渠道 (9)2.建立景区推介店（点） (10)3.建立与游客交流的纽带 (10)4．景区专卖店 (11)5.异业结盟 (11)6.节事活动 (11)7.旅游交易会 (11)8.联合拍摄影视作品的巨大拉动 (12)9.车友会、自驾车、户外俱乐部等游客群体 (12)10.直接邮寄 (12)11.专列、包机 (12)五未来中国农村旅游景区的渠道发展展望 (13)（一）传统旅游规划设计渠道结构向扁平化方向转变 (13)（二）渠道终端向个性化需求转变 (14)（三）渠道模式向多元化发展转变 (14)（四）景区关系向更加紧密的合作关系转变 (14)六参考文献 (15)一乡村旅游景区发展背景乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。

乡村旅游可以合理开发城市边缘区景观生态资源，发展城郊生态旅游，实现城市和乡村优势互补、协调发展。

乡村旅游在中国先后经历了早期兴起阶段、初期发展阶段和规范经营阶段，从最初的资源特色主导、农业产业主导和政府扶持主导过渡到了现今的市场主导。

乡村旅游开发在承担旅游扶贫任务的同时也面临着市场的冲击和竞争，乡村旅游景区营销渠道的建设在很大程度上决定了景区能否持久并逐渐走向成熟，针对乡村旅游的发展现状及渠道建设现状、旅游消费特点设计开发适合的营销渠道成为景区在开发建设之外必须重视的关键要素。

我国从20 世纪70 年代初期开始就采用定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动。

譬如北京近郊的四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等。

1998 年，国家旅游局把该年的旅游活动主题确定为“华夏城乡游”，从而掀起了我国乡村旅游的热潮; 1999 年，国家旅游局推出“生态旅游年”，开展乡村农业生态旅游; 2006 年被国家旅游局确定为“中国乡村旅游年”，使乡村旅游成为我国旅游业的生力军;2007 年又启动了“中国和谐城乡游”等一系列活动; 2009 年国家旅游局规划财务司发布了《全国乡村旅游发展纲要》( 2009 ～2015) ( 征求意见稿) ，表明了国家发展乡村旅游的积极态度及重视程度。

现代人对旅游需求的多样化与专业化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。

同时，国外较为成熟的乡村旅游发展经验也为我国乡村旅游的发展提供了借鉴。

二乡村旅游景区营销渠道的重要性在现代市场营销活动中,旅游营销渠道是否畅通,直接关系到旅游景区的生存与兴衰,是景区发展的重大问题。

这里所说的景区营销渠道,是指旅游产品从旅游景区向游客转移过程中所经过的各个中间环节连接起来而形成的通道。

它的起点是旅游产品生产企业(景区),终点是旅游消费者(游客),中间环节包括各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人,我们可以将其统称为中间商。

由于旅游产品是一种特殊的商品,它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差异。

如何解决这种差异并节约社会劳动,就需要营销渠道即中间商发挥出将旅游景区与游客连接成通道的作用。

在旅游市场上,没有哪一个企业能够拥有全部或者足够的控制权,只有建立起完善的营销渠道,才能为景区提供方便的销售网络,使景区能够快速发布有关旅游产品的信息,及时受理并协助解决顾客的投诉,在景区与游客之间搭起一座沟通的桥梁,良好畅通的营销渠道,还能帮助景区进行促销活动,促使景区及时向游客提供咨询和建议,使游客可以及时购买或提前预定旅游产品,从而实现游客购买行为的发生。

同时,营销渠道系统还可以加强景区与景区之间、景区与各旅游企业之间的合作,提高其竞争力。

旅游景区营销渠道系统可以加强景区与中间商，代理商等的关系，还可以加强景区之间，景区与供应商等关系。

一个合理规划，管理有效的营销渠道系统，对旅游景区加强与相关企业的合作，提高景区竞争力，促进景区快速良性发展必不可少。

三乡村旅游景区营销渠道的现状及存在问题自20世纪90年代以来，大陆乡村旅游开始兴起。

进入21世纪，乡村旅游已进入一个全面发展的时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好发展的新态势。

2004年，为了推动全国观光农业的发展，国家旅游局对全国农业旅游示范点进行了评选，选出203个农业旅游示范点，2005年，又进行了第二次评选，选出农业旅游示范点156处。

目前，总共评选出农业旅游示范点359 处。

其中：农业观光旅游点112 个，占31.20%；农业科技观光旅游点60个，占16.71%；农业生态观光旅游点56个，占15.60%；民俗文化旅游点20个，占5.57%；休闲度假村(山庄)26个，占7.24%；古镇新村39个，占10.86%；农家乐18个，占5.01%；自然景区28个，占7.80%。

据测算，2008年全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。

图1 乡村旅游发展的驱动力分析通观乡村旅游景区发展情况，近几年逐步形成一些乡村旅游品牌，如河南省的安阳市林州太行大峡谷、洛阳市栾川龙峪湾、许昌市鄢陵国家花木博览园、新乡市郭亮村、濮阳西辛庄、郑州荥阳环翠峪等，乡村旅游景区渐为人们接受、认可，并慢慢成为周末放松、消闲的理想选择之一。

但是，目前从营销的角度来看，却仍处于概念大于运作，潜在需求无法转成有效现实行动的状态。

究其原因，主要表现在以下几个方面：（一）乡村游仍处于初级阶段，市场空间仍待挖掘目前很多农业游只停留在吃农家菜，买土特产的层面，景区产品开发单一、粗放和重复，没有更多可以留住游客、吸引游客再来的充分要素，乡村游还未形成成熟完善的“旅游产业链”。

（二）乡村游重营销推介，轻渠道建设政府主导建设下的乡村旅游景区建设具备一定的基础后，会借助媒体进行景区推介。

一般是以市民比较感兴趣的果蔬节或者赏花节的形式推出的，也有的和热播的互动电视节目合作，将景区作为节目的外景地，这些活动比较有效地提升了景区的知名度。

但是，景区推介之后，景区开发者并没有随之建立起有效的营销渠道，游客不能便利地知道如何才能到达景区，使潜在需求无法顺利转变成行动。

（三）无法有效利用传统营销渠道乡村景区门票价格很低或者无门票，旅行社无利可图，在旅游线路设计中一般不愿意安排乡村旅游景区，致使乡村旅游景区无法很好地借助旅行社这个最有力的传统渠道。

旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁，也是旅游景区赖以发展的支柱之一。

当前，经济快速发展，旅游需求也在不断变化，如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力。

（四）营销渠道单一景区市场营销的传统方式较为单一，营销渠道也体现为平面化。

在营销方式上，景区主要以价格杠杆作为吸引旅游者的手段，即采用时空差异定价的方法来平衡景区的淡旺季经营效益。

但是随着景区产品间的同质化进程的加快，以及旅游者对价格的敏感性不断降低和对个性化需求的不断升级，单一采用价格杠杆作为景区营销方式显然已经力不从心。

营销渠道过于依赖旅行社的现状进一步导致低价恶性竞争。

传统单一的营销渠道显然无法满足旅游消费者日益增长变化的旅游需求和旅游业大好发展的新形势。

（五）乡村旅游景区营销渠道中间商力量不足,小散弱当前，国内的旅游景区营销渠道中间商主要以旅行社为主，而旅行社由于进入门槛低，普遍存在小散弱的特点，且旅行社多从自身利益出发，对旅游景区的营销也很有限，仅从眼前利益出发，普遍把价格战作为杀手锏，先是以零负团费低价吸引，继而强迫进店购物以及加点消费，对旅游业的长期健康发展极其有害。

从景区发展的角度看，营销渠道的单一，中间商力量的不足，小弱散的现状，导致景区营销渠道建设落后，风险性和波动性加强，缺乏长期战略考虑和综合全盘考虑。

如桂林市有120 多家中小旅行社，然后层层发包，拥有1000 多个独立部门，真正资金充足、实力雄厚、有研发创新和长远目标规划的旅行社可谓少之又少。

（六）乡村旅游景区营销渠道系统性不强,缺乏长远规划传统旅游景区的市场营销大多属于短期行为，不具有连续性的特征，通常表现为“因时而动、因势而发”的特点。

在旅游旺季到来之前，加强景区的营销宣传工作，以吸引更多的旅游者，到旅游淡季时反而放松了对市场的开发。

或者当旅游市场运行态势良好，景区无需为吸引旅游担忧时，管理者对景区市场营销抱着可有可无的态度，而一旦市场环境恶化，竞争激烈，景区效益难以保证时，又将市场营销作为拯救景区的稻草。

市场营销观念的落后，短期行为的横行，进一步反映在营销渠道的建设上，旅游景区营销渠道建设随意性强，渠道成员更多表现为短期利益和短期合作，难以上升到长期共赢、战略合作或战略联盟的高度，渠道建设的系统性和长远规划自然也就无从言起了。

四乡村旅游渠道的设计与应用（一）传统营销渠道在不收门票或者门票很低、游客滞留景区时间短、购物少的情况下，单凭给予门票折扣很难引起旅行社这个传统渠道的青睐，而旅行社优秀的团队组织能力却让乡村旅游景区难以割舍。

在这种情况下，乡村旅游景区必须理清传统营销渠道的开发建设思路，找准与旅行社的利益共同点，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。

在挖掘强有力的旅游吸引物的前提下，选择一家实力强的旅行社共同合作策划旅游项目，并给其团队专营权，这样，景区就成为旅游社自己的郊区休闲游“专利”产品，使旅行社这个传统的营销渠道从被动走向主动。

景区立体营销渠道系统的优化设计营销渠道是将景区产品提供给顾客过程中的各种独立组织的组合。

就目前我国景区的发展现状来看,大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的,相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。

因此对于景区来说,营销渠道的构建必须摒弃单一结构,取而代之一种立体的营销渠道模式。