国际市场营销环境概述共61页
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2.1 国际市场营销环境概述1PPT课件
划
制 可获得的制造 与关键竞争相
造 能力
比、综合生产
成本高
R 已被证实的创 在将创新成果
§ 新能力
市场化方面表
D
现欠佳
财 与行业平均水 现金流量较差 务 平相比、负债
少
提 独特的高品质 供 产品 物2019/10/27
太狭窄的产品 线
经济 竞争
经济周期正处于 汇率向不利的 上升时期；人均 方向变化 可支配收入增加
2019/10/27
16
16
微观环境
• 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各 种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞 争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的 能力。
• (1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管 理层。
• (2)市场营销渠道企业。①供应商； ②营销中间商(中间商、 物流公司和服务机构)
• (3)市场。①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场； ④政府市场；⑤国际市场。
• (4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者； ③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
• (5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或 潜在影响的任何团体，①金融公众；②媒体公众；③政府 公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企 业内部公众。
2019/10/27
界定符合 企业经营目标的机会
9
方便 迅速 效率
9
几家跨国公司的环境扫描
公 扫描目 司的 通 社会政 用 治经济 电 科技 气
IB 经济环 M 境与总
体环境 的认识
壳 以预测 牌 提高管 石 理品质 油 和远见
2019/10/27
运用
制 可获得的制造 与关键竞争相
造 能力
比、综合生产
成本高
R 已被证实的创 在将创新成果
§ 新能力
市场化方面表
D
现欠佳
财 与行业平均水 现金流量较差 务 平相比、负债
少
提 独特的高品质 供 产品 物2019/10/27
太狭窄的产品 线
经济 竞争
经济周期正处于 汇率向不利的 上升时期；人均 方向变化 可支配收入增加
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微观环境
• 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各 种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞 争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的 能力。
• (1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管 理层。
• (2)市场营销渠道企业。①供应商； ②营销中间商(中间商、 物流公司和服务机构)
• (3)市场。①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场； ④政府市场；⑤国际市场。
• (4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者； ③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
• (5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或 潜在影响的任何团体，①金融公众；②媒体公众；③政府 公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企 业内部公众。
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界定符合 企业经营目标的机会
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方便 迅速 效率
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几家跨国公司的环境扫描
公 扫描目 司的 通 社会政 用 治经济 电 科技 气
IB 经济环 M 境与总
体环境 的认识
壳 以预测 牌 提高管 石 理品质 油 和远见
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运用
国际市场营销环境分析(ppt 48页)
2.2.4 国际市场营销对政治风险的防范
营销控制在 东道国之外
资金渗透 争取东道国
投资
政治风 险防范
与东道国企 业相互依存
联合投资
资产担保
2.3.1 国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响 2.3.2 东道国的法律环境对国际市场营销的影响
关税
进出 口许 可证
法律 刺激 措施
外国 投资 管制
反倾 销法
法国反种族歧视组织SOS Racisme副主席汤马斯，形容最高法院此项 判决为‘伟大的胜利”。
据法庭掌握的证据，艺珂一名主管2000年在一份传真文件中表示， 欧莱雅找的女郎年龄必需介于18至22岁，衣服尺寸在38至42号之间， 而且必须是"BBR"。最高法院表示，所谓"BBR"就是法文的 "bleu,blanc,rouge"(蓝、白、红)，就是法国国旗的颜色，也是法 国人尽皆知的“白种人”代称。
早期：英式红茶和伯爵红茶白 牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等中国茶品；
原叶异域茶：甘菊花草茶、印度红茶 以及两款手工特制茶饮
肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC， 是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业， 由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售
问题
1、开展国际市场营销的企业应向温州打火机商学习和借鉴什么? 2、进入国际市场的中国企业为什么要按国际惯例及其法律法规办事?
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称， 1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店， 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
星巴克1999年来到中国大陆 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵 和商厦开设济南首家分店
国际市场营销环境概述
公共关系
通过公关活动建立和维护企业形象和声誉。公共关系活动包括媒体发布会、公 益活动、企业合作等，可以提高企业知名度和美誉度，增强消费者对企业的信 任感。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
竞争激烈
国际市场竞争日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以在市场中 脱颖而出。
04 国际市场营销战略与实践
市场细分与定位
识别不同国家和地区的消费者需求和行为差异
国际市场由不同国家和地区组成，每个国家和地区的消费者需求、文化、价值观和消费习 惯都有所不同。因此，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和行为特征，以便进行市 场细分和定位。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体广告宣传产品特点和优势，提高消费者对产品的认知度和兴趣。 广告宣传应根据目标市场的文化和消费习惯进行定制化设计，以更好地吸引消 费者。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等销售促进手段，吸引消费者购买产品。销售促 进策略应根据市场状况和消费者需求进行调整和创新，以提高销售效果。
市场规模的大小直接影响企业在特定国家的营销投入和市场份 额。
社会文化因素
语言
语言是文化的重要组成部分，不同的语 言和文化背景要求企业采取相应的营销
策略。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的价值观和消费行 为有重要影响，企业在营销中需尊重
当地宗教信仰。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和消 费观念，进而影响市场需求和消费行 为。
建立分销网络
在国际市场中建立高效、可控的分销网络是关键。企业需要与分销商建立长期合作关系，并加强 对分销渠道的管理和控制，以确保产品能够快速、准确地到达目标市场。
分销物流管理
分销物流管理是确保产品及时、准确地送达消费者的关键环节。企业需要优化物流网络，提高运 输效率，降低运输成本，以确保分销渠道的高效运作。
通过公关活动建立和维护企业形象和声誉。公共关系活动包括媒体发布会、公 益活动、企业合作等，可以提高企业知名度和美誉度，增强消费者对企业的信 任感。
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竞争激烈
国际市场竞争日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以在市场中 脱颖而出。
04 国际市场营销战略与实践
市场细分与定位
识别不同国家和地区的消费者需求和行为差异
国际市场由不同国家和地区组成，每个国家和地区的消费者需求、文化、价值观和消费习 惯都有所不同。因此，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和行为特征，以便进行市 场细分和定位。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体广告宣传产品特点和优势，提高消费者对产品的认知度和兴趣。 广告宣传应根据目标市场的文化和消费习惯进行定制化设计，以更好地吸引消 费者。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等销售促进手段，吸引消费者购买产品。销售促 进策略应根据市场状况和消费者需求进行调整和创新，以提高销售效果。
市场规模的大小直接影响企业在特定国家的营销投入和市场份 额。
社会文化因素
语言
语言是文化的重要组成部分，不同的语 言和文化背景要求企业采取相应的营销
策略。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的价值观和消费行 为有重要影响，企业在营销中需尊重
当地宗教信仰。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和消 费观念，进而影响市场需求和消费行 为。
建立分销网络
在国际市场中建立高效、可控的分销网络是关键。企业需要与分销商建立长期合作关系，并加强 对分销渠道的管理和控制，以确保产品能够快速、准确地到达目标市场。
分销物流管理
分销物流管理是确保产品及时、准确地送达消费者的关键环节。企业需要优化物流网络，提高运 输效率，降低运输成本，以确保分销渠道的高效运作。
国际市场营销环境分析概述(ppt 193页)
26
§ 2.1国际市场概述
§2.1.1按地理区域划分国际市场
§2.1.2按购买力划分国际市场
§2.1.3按文化构成（语言、宗教、价值观念） 为标准划分国际市场
§2.1.4按工业化阶段划分国际市场
2019/12/18
27
§ 2.2主要国家和地区市场特点分析
§ 2.2.1美国市场的特点 § 2.2.2欧盟市场特点 § 2.2.3日本市场的特点 § 2.2.4东盟十国市场特点 § 2.2.5中东地区海湾市场特点 § 2.2.6非洲市场的特点 § 2.2.7香港特别行政区市场主要特点
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31
§ 2.2.4东盟十国市场特点
• 市场容量较大 • 管制方面较松 • 华人众多
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§ 2.2.5中东地区海湾市场特点
• 海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的 市场购买力
• 外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 • 重要的转口市场 • 世界重要的承包和劳务市场 • 吸引力大，竞争激烈
都面临相同的国际环境，如人口环境、经济环 境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境
• 理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国 际产品生命周期理论”
2019/12/18
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§ 1.3.2相同点及区别
• 区别及联系： • 按照美国经济学家弗恩。特普斯卡（Vern
Terpstra）的五方面比较： • 从行为主体来看 • 从商品流通形态来看 • 从交易动机来看 • 从信息来源来看 • 从市场活动方式看
国际市场营销学
2019/12/18
1
国庆节的故事
从轿车到飞机
2019/12/18
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§ 2.1国际市场概述
§2.1.1按地理区域划分国际市场
§2.1.2按购买力划分国际市场
§2.1.3按文化构成（语言、宗教、价值观念） 为标准划分国际市场
§2.1.4按工业化阶段划分国际市场
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§ 2.2主要国家和地区市场特点分析
§ 2.2.1美国市场的特点 § 2.2.2欧盟市场特点 § 2.2.3日本市场的特点 § 2.2.4东盟十国市场特点 § 2.2.5中东地区海湾市场特点 § 2.2.6非洲市场的特点 § 2.2.7香港特别行政区市场主要特点
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§ 2.2.4东盟十国市场特点
• 市场容量较大 • 管制方面较松 • 华人众多
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§ 2.2.5中东地区海湾市场特点
• 海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的 市场购买力
• 外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 • 重要的转口市场 • 世界重要的承包和劳务市场 • 吸引力大，竞争激烈
都面临相同的国际环境，如人口环境、经济环 境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境
• 理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国 际产品生命周期理论”
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§ 1.3.2相同点及区别
• 区别及联系： • 按照美国经济学家弗恩。特普斯卡（Vern
Terpstra）的五方面比较： • 从行为主体来看 • 从商品流通形态来看 • 从交易动机来看 • 从信息来源来看 • 从市场活动方式看
国际市场营销学
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国庆节的故事
从轿车到飞机
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国际市场营销环境分析
定义：SWOT分析法是一种战略分析工具
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
感谢您的观看
THANKS
国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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THANKS
国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
企业市场营销环境分析(ppt 22页)
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租 金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的， 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业 性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储 蓄的所得。
个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购 买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付 款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入， 这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
（三）自然环境
自然资源对市场营销的影响 环境保护与可持续发展
（四）科技环境
改变消费 习惯和 营销方式
当代技术 的发展
产品生命 周期缩短/ 产业变化
极大促进 经济增长
时间 1903 1908 1935 1939
1946 1971 1973 1979 1990 1997
20世纪影响人们生活的重大科技发明
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
国际市场营销环境概述
国际市场营销环境概述一、国际经济环境：国际经济环境是国际市场营销环境的基础。
全球经济一体化的发展和国际贸易的自由化使得跨国公司能够在不同国家之间进行投资和贸易活动。
国际经济环境包括国际贸易政策、国际金融环境、全球经济形势等因素。
二、国际政治环境：国际政治环境是国际市场营销环境中的重要因素之一、不同国家的政治体制、政府政策和国际关系等都会对企业的市场营销活动产生影响。
政治环境的不稳定性、政策的变化性以及国际关系的紧张程度都会对企业的市场营销策略和运作方式产生重要影响。
三、社会文化环境：国际市场营销中的社会文化因素是企业成功开拓国际市场的重要因素之一、不同国家和地区的文化差异、消费习惯、价值观念等都会对产品的设计、品牌形象和市场推广产生重要影响。
跨国公司需要根据不同国家和地区的文化特点来制定相应的市场营销策略。
四、技术环境：技术环境是国际市场营销环境中的一个重要组成部分。
随着科技的不断进步和新技术的出现，企业需要不断适应和引入新技术，以提高产品和服务的竞争力。
同时，互联网的普及和电子商务的发展也给国际市场营销带来了新的机遇和挑战。
五、竞争环境：国际市场营销中的竞争环境是企业市场营销活动中不可忽视的因素。
不同国家和地区的竞争性产业结构、竞争对手的数量和实力等都会对企业的市场营销产生重要影响。
企业需要制定相应的竞争策略，提高产品和品牌的竞争力，以在激烈的市场竞争中获得优势地位。
六、法律法规环境：国际市场营销中的法律法规环境是企业市场营销活动中需要严格遵守的规范。
不同国家和地区的法律法规、知识产权保护等都会对企业的市场营销活动产生重要影响。
企业需要遵守当地的法律法规，并制定相应的合规策略，以保证企业的市场营销活动得到良好的法律保护。
总结起来，国际市场营销环境是一个复杂多变的系统，企业要成功开拓国际市场，需要全面了解和适应国际市场营销环境的各个方面。
只有针对不同的环境因素，制定相应的市场营销策略，才能取得良好的市场营销效果。
国际市场营销环境分析(东道国) 共18页PPT资料
6
第二部分 国际经贸活动概况，主要包括
进出口商品结构、往来地区构成、主要贸 易伙伴、贸易顺差或逆差；
贸易有无管制？管制基本法规，海关税率 其他非关税壁垒及各种税制 参加国际经济组织情况，参加国际投资情
况
7
第三部分，与经贸相关的机构与设施情况
这里说的相关机构指：劳动就业制度、人 才培训体制、银行、保险、商检、海关、 内陆运输、航运、通讯、仓储、文化和出 版以及旅馆、办公楼、饭店、旅游、邮电 等服务性行业的设施和发展水平。这些不 仅要看现在，还要看发展前景，经济发展 前景好也可以作为目标市场国家。
这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影 响，形成一个整体，称之为“营销因素组合” （Marketing Mix），也称其为4PS
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也 就是企业经营业务所处的国内外客观环境。
2
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
人口增长率直接影响到未来的市场潜力。
（3）人口构成population structure
人口构成，对企业营销来说，主要研究年龄 结构和性别结构两个方面 。
（4）人口分布Population distribution
人口分布与国际营销企业的营销方法，尤其 是策划销售渠道策略密切相关。
人口的聚居地标志着主要的市场所在地。
分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。
2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。
教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
第二部分 国际经贸活动概况，主要包括
进出口商品结构、往来地区构成、主要贸 易伙伴、贸易顺差或逆差；
贸易有无管制？管制基本法规，海关税率 其他非关税壁垒及各种税制 参加国际经济组织情况，参加国际投资情
况
7
第三部分，与经贸相关的机构与设施情况
这里说的相关机构指：劳动就业制度、人 才培训体制、银行、保险、商检、海关、 内陆运输、航运、通讯、仓储、文化和出 版以及旅馆、办公楼、饭店、旅游、邮电 等服务性行业的设施和发展水平。这些不 仅要看现在，还要看发展前景，经济发展 前景好也可以作为目标市场国家。
这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影 响，形成一个整体，称之为“营销因素组合” （Marketing Mix），也称其为4PS
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也 就是企业经营业务所处的国内外客观环境。
2
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
人口增长率直接影响到未来的市场潜力。
（3）人口构成population structure
人口构成，对企业营销来说，主要研究年龄 结构和性别结构两个方面 。
（4）人口分布Population distribution
人口分布与国际营销企业的营销方法，尤其 是策划销售渠道策略密切相关。
人口的聚居地标志着主要的市场所在地。
分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。
2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。
教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
第三章国际市场营销环境课件
• 从目前情况看, 各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能 源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济等四种主要类型。
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
国际市场营销环境概述
划
制 可获得的制造 与关键竞争相比、消费者
造 能力
综合生产成本高 趋势
R 已被证实的创 在将创新成果市 技术
§ 新能力
场化方面表现欠
D
佳
财 与行业平均水 现金流量较差 务 平相比、负债
少
法律政 策
提 独特的高品质 供 产品 物2三042时0年3010分月21秒4日星期
太狭窄的产品线 产业市 场结构
15
2020年10月14日星期
三4时30分1秒
11
11
市场机会矩阵图 环境威胁矩阵图
大
小
大
小
潜 在
大
3
1
潜 在大
1
2
的
的
吸 引小
2
4
严 重
3
4
力
性小
成功的可能性
出现威胁的可能性
2020年10月14日星期
三4时30分2秒
12
12
企业业务分类和评价(对策)
低
高
高
机
会
水 平低
威胁水平
2020年10月14日星期
2020年10月14日星期
三4时30分1秒
7
7
环境结构图和环境扫描
企业的 营销活动
（一）
组织环境力 企业各领导 中心 企业各部门 分销商
四
（二）
市场环境 力
购买者数 量
（三）
总体环境 力
超 环
经济 境
文化 力
需求与欲 政治
望
法律
购买习惯 技术
竞争行为 物质自然
环境层次图
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企业环境分析 与策略分析是 总部规划的两 大部门
制 可获得的制造 与关键竞争相比、消费者
造 能力
综合生产成本高 趋势
R 已被证实的创 在将创新成果市 技术
§ 新能力
场化方面表现欠
D
佳
财 与行业平均水 现金流量较差 务 平相比、负债
少
法律政 策
提 独特的高品质 供 产品 物2三042时0年3010分月21秒4日星期
太狭窄的产品线 产业市 场结构
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11
市场机会矩阵图 环境威胁矩阵图
大
小
大
小
潜 在
大
3
1
潜 在大
1
2
的
的
吸 引小
2
4
严 重
3
4
力
性小
成功的可能性
出现威胁的可能性
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企业业务分类和评价(对策)
低
高
高
机
会
水 平低
威胁水平
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环境结构图和环境扫描
企业的 营销活动
（一）
组织环境力 企业各领导 中心 企业各部门 分销商
四
（二）
市场环境 力
购买者数 量
（三）
总体环境 力
超 环
经济 境
文化 力
需求与欲 政治
望
法律
购买习惯 技术
竞争行为 物质自然
环境层次图
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企业环境分析 与策略分析是 总部规划的两 大部门
国际市场营销环境ppt第二章国际市场营销环境
1
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语言
1
最难把握、最重要的文化因素
谐音、一字〔词〕多义等语言现象，即使本国人也可 能犯错，更何况跨国营销〔产品品牌、使用说明、广 告、商务谈判〕
失败例子：厦华〔下滑〕、奇强〔骑墙〕、Nova车“新星〞英语，“跑不动〞西班牙语,白象〔无用和 累赘的东西〕
成功例子：帝景海岸、Kodak、Rolls Royce为 “silver mist〞车在德国销售改名
UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点
比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较
低
最高：希腊112；最低：新加坡8
25
表2-1：假设干国家的Hofstede价 1
值观指数
国家或地区
IDV值
阿拉伯国家
38
澳大利亚
90
巴西
38
加拿大
80
法国
71
德国
67
英国
89
欧美较高
PDI值 80 36 69 39 68 35 35
social time 美国80/20，印度50/50，日本-？ Study the rules of the waiting game 时间被奉作金钱吗？.谁等谁？等多久？ Learn to reinterpret “doing nothing.〞 Ask about accepted sequences 先玩还是先工作？是否午休？ Are people on clock time or event time?
15
迷信
1
中国文化相信龙年出生带来好运
台湾出生顶峰恰好在1976、1988、2000，对 于尿布商、玩具商、大中小学来说，随后几 年都具有意义
日本认为火马年〔60年一至〕出生的女人生 活往往不幸福，甚至谋杀亲夫