第七章旅游文化产品与营销

一、 品牌化对旅游业的意义
品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度 ，扩大市场占有份额。
品牌化有利于目标市场选择，更好地细分市场 。
品牌有助于提高信誉度和美誉度，树立良好的 企业形象与产品形象，增加对旅游者的吸引力。
以民风、民情、民俗为主线的独具巴渝特色的全景式大型歌舞剧 ，是第一部集合了川江号子、吊脚楼、三峡纤夫、大足石刻、 山城棒棒军、麻辣烫、重庆儿歌、巫山神女、变脸、吐火等众 多重庆独特文化符号的大型文艺作品。
《禅宗少林·音乐大典》的演出按音乐形式排列，以嵩山为舞台、 以少林寺为背景，分为《风乐》《水乐》《光乐》《石乐》四 个乐章。
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（二）旅游文化产品的表现形式
1、有特定文化内涵和主题的旅游线路； 2、各种综合或专题型旅游节庆活动； 3、以人工景观和设施为主要内容的旅游景 区景点 4、以宣传和描写旅游地人文和自然景观为 目的的各种文艺表现形式； 5、以各种传统或现代为主题的旅游商品和 纪念品
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按照民族文化的表现形式分类
（1）以人类文化创造活动的历史遗存和文化空间 为主要载体的旅游景区（点），如故宫、苏州园林 、大足石刻、安徽宏村等。
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印象 刘三姐
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旅游文艺演出营销的基本特征：
1、起点高、投资大、创作与回收周期长。 2、需要具有独特的文化演出资源及深厚底 蕴、著名品牌的艺术主创阵容。 3、需要借助现代科技手段，营造感官冲击 效果。 4、演出内容与形式必须紧密结合旅游地文 化本土特色。 5、必须得到政府强有力的支持推动。
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第三节 旅游文化产品的品牌化
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二、旅游文化产品的文化艺术营销
（一）影视旅游营销
所谓影视旅游营销即借助影视作品形式 来宣传促销旅游地文化形象及旅游产品的营 销方式。
其目的是通过影视作品的直观与情节性 来介绍旅游地的文化产品及文化内涵，增进 旅游者对旅游地文化的了解与向往，从而激 发旅游者产生强烈的旅游动机与行为，扩大 旅游文化产品的销售。
《印象 丽江》
大型云南原生态歌舞集《云南映象 》
全景式大型歌舞剧《巴蜀情缘》
大型山地实景音乐大典《禅宗少林· 音乐大典》
全篇分《古道马帮》、《对酒雪山》、《天上人间》、《打跳 组歌》、《鼓舞祭天》和《祈福仪式》共六大部分。整个演出 以雪山为背景，以广西民俗文化为载体
汇集了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族的原生态歌舞， 原汁原味的民族歌舞元素。云南各民族民间着装的生活原型。 展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱。
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影视旅游营销的基本原则：
1、真实性原则。 2、美学性原则。 3、民族性、地方性原则。 4、市场性原则。
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（二）旅游文艺演出营销
旅游文艺演出营销是指以旅游地文化 为内容，以商业演出为形式，通过舞台演出 效果来展示旅游地文化特色以促进旅游产品 销售的营销方式。
票房销售——带动旅游——商贸服务— —拉动就业——品牌效应——吸引投资—— 经济发展
特点： （1）知识性强； （2）内容专题性： （3）旅游审美与知识学习相融合；
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泸定桥
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小平故居博物馆
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3、休闲型旅游文化产品
为满足旅游者身心放松的需求，以休 闲游憩为主要活动，使旅游者脱离原有的生 活环境和生活方式的旅游文化产品。
特点： （1）产品形态的多样性与自主性； （2）产品内容的个性化与随意性；
第七章旅游文化产品与 营销
2020年7月7日星期二
第一节 旅游文化产品
一、旅游文化产品的含义与内容 （一）旅游文化产品的含义
本书观点：是以一般文化为内在价值， 以人类的行为方式及其创造成果为主要背景 和依托，自然景观为补充，由旅游经营者向 旅游者提供的服务与实物的组合。
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教师观点：
旅游文化产品是指旅游经营者向旅 游者提供的以主要体现民族、区域文 化内涵与特征的旅游文化资源为产品 形态的旅游产品。
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（三）旅游文化产品分类
1、展示型旅游文化产品
是旅游经营者以陈列展示为主要手段向 旅游者提供的，以被动观赏为主的一种旅游 文化产品。如一般的历史建筑遗产等。
特点： （1）产品通常具有较高的观赏价值； （2）游客不可参与性； （3）产品的大众性、基础性；
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2、学习型旅游文化产品
主要指能满足旅游者学习求知、扩展视 野等需求的知识型旅游文化产品。如专题博 物馆、红色旅游等
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三圣乡
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4、体验型旅游文化产品
为旅游者提供能够亲身感受某种来自与 其日常生活状态存在差异的人文与自然环境 的影响条件的旅游产品。
特点： （1）产品内容的可参与性； （2）产品形式的刺激性；
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成都温江 国色天乡
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第二节 旅游文化营销
一、旅游文化产品的常规营销
广告：是营销主体为了达到促进销售 的目的，付出一定费用，通过特定的媒体 传播商品或服务等有关信息的大众传播活 动，是营销中普遍采用且应用最为广泛的 营销方式。广告采用的媒介主要有电视、 报纸、杂志、网络及户外广告等。
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公共关系：是旅游企业通过开展社会公 众活动来展示旅游企业与产品的形象、内容 及服务，以促进旅游产品销售的一种营销手 段。常见公共关系活动主要有新闻发布会、 社会慈善活动、社会活动赞助等。
节庆会展：是旅游企业借助旅游产品展 销会、旅游博览会、旅游交易会、旅游节庆 活动等形式进行旅游文化产品销售的方式。
故宫 太和殿
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拙政园之门洞
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大足石刻之睡佛 •
（2）以展示一个民族或区域文化传统的旅游节 庆活动，如洛带客家文化节、凉山彝族火把节 、洛阳牡丹节等。
•成都龙泉客家文化节
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•客家文化节
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凉山彝族火把节
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（3）借助文化传播形式而形成的旅游文 艺作品，如《云南印象》、《金沙》等
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（4）展示和传播民族与区域文化的旅游商 品与纪念品，如三星堆、兵马俑、南京云 锦等。
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剧目名
大型舞蹈 印象刘三姐》
主要旅游文化展示
以舞蹈形式构成的“丽水金沙”，荟萃了丽江奇山异水孕育的独 特高原民族文化现象、亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏。通 过择取其中8个民族最具代表性的文化意象，全方位展示了丽江 独特的民族文化和民族精神。
展示漓江山水风情、广西少数民族文化，刘三姐文化，是全世 界第一部全新概念的"山水实景演出"。