冰红茶炫酷达人SHOW策划案案例分析案例(PPT 28张)

一 二 三
策划案介绍 策划案分析 总结
总结
活动营销最重要的就在于活动要清晰明确的 传达出品牌信息，这样才不会出现“台上热闹， 台下冷清”的尴尬局面，取得企业和媒体的双赢。 同时，合理充分的利用好手中的资源也是一个出 色的营销企划的重心，省级地面频道的贴近性、 互动性、灵活性、执行力都为其在激烈的媒体市
孙燕姿歌友会，小天后与炫酷达人们同台演出，能容纳6000人的体育馆座 无虚席。此次活动的成功运作在赞助客户统一集团中引起强烈反响，统一总部 将此项活动作为一个样本在内部进行宣传推广。炫酷达人SHOW决赛和孙燕 姿歌友会期间，合肥统一企业邀请了统一总部和全国各地同仁到现场进行观摩 ，影响波及面更加深广。 同时，炫酷达人SHOW的成功执行引起了其他地面频道关注，文体频道贴 合自身资源的策划创意，成功展示了其频道魅力。
2 地面频道影响辐射到周边省份 本次活动自启动以来，影响广泛，安徽省内十七个地市均有选手参赛，甚至辐射到 了周边省份，湖北、河南等地也有选手长途跋涉参加比赛，作为一个地面频道，影响力 达到充分提升；无论初赛、决赛，现场HIGH翻天，观众如云，场地越订越大，舞台越 来越小，到后来甚至出现粉丝团，跟随初赛区地点转换跑遍江淮之间。 分析： 在这场年轻时尚的炫酷达人活动中，丰厚的奖金、明星的加持、 在媒体方面，炫酷达人 SHOW活动启动强大宣传，进行多频道联播、网络视频点击，采用报纸连续报道、博客 跟帖等方式进行多方位立体宣传，在圈内产生全国性影响。各种造势活动如火如荼，吸 引越来越多的参赛者和粉丝。
• 引进与传媒企业的合作 • 现代人消费态度的改变
• 国内市场相对饱和 • 其他品牌新上市
OPPORTUNITIES
OT
THREATS
SWOT Analysis
统一集团与安徽电视台 文体频道合作的契机
统一冰红茶系列一贯所坚持的“年轻 无极限”的品牌主张，恰好与文体频 道时尚、娱乐、体育充满活力的频道 内涵相契合。
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3 网络成为点击热点，媒体配合见成效 作为安徽媒体的门户网络，安徽电视台网站给予了此次活动大力支持，设 立专区进行活动宣传，及时更新内容，点击量惊人。后期为了配合活动高潮“ 孙燕姿歌友会”，的“跟帖果而博客，与果而一起现场聆听燕姿唱歌”的活动
，共计有3000人跟帖留言索票。同时，安徽艺术网、西祠胡同、合肥论坛等
入活动，开创了活动营销的新模式
二：具体策划案内容：SWOT分析
做足终端 贴地飞行 ——“统一冰红茶炫酷达人SHOW”策划案
STRENGTHS
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通路优势 多渠道销售 资金雄厚 多种产品 有独特的独卖产品 公司人员培训
SW
WEAKNESSES
• 公司产品多样 • 投资事业过多 • 经营范畴过广
同时，二者的受众群体均为充满激情的年轻一代。相同的目标，相同 的受众，志同道合，确立了两强联手、为双赢奠定坚实的基础。 同年，在选秀节目和奥运精神充斥全国之际，我们决定创新。通 过对其他媒体较为僵化的运作模式进行分析后，我们决定直接引 入“达人”概念，并同时引入另一新词汇——“炫酷”。那么， 如何呈现令人耳目一新的“炫酷达人”呢？
• 1.定位
• 国内茶饮料的鼻祖可以说是康师傅冰红茶，而统一集团是凭借优厚的 企业资源后来居上，在国内茶饮料市场中占据了半壁江山。但是在冰 红茶这一块就有康师傅这个强有力的对手，统一对冰红茶提出了“年 轻无极限”的品牌定位。“年轻”就是统一冰红茶的品牌价值核心， 确定了目标消费者，就要针对他们做这个活动的主题——炫酷达人 show，即利用了企业和媒体的资源，又迎合了消费者，可以充分展现 品牌的魅力。
三.执行过程及手段
• 科学市场调研，确定内容形式：
为了加强和终端的高度配合，我们立足参与者、观看者角度，在 合肥市各大高校散发1500份问卷调查表。我们于4月2日开始问卷 调查，吸引了大学生的积极参与，共回收有效问卷1426份。 经过调查，最终确定轮滑、滑板、街舞、涂鸦为本次达人 SHOW的参赛内容。于是“安徽首届炫酷达人SHOW”应运而生， 年轻、时尚、炫酷，完全贴合统一冰红茶的特点以及文体频道定位， 无论形式还是内容均为安徽独创！
09年炫酷达人秀第二季开始， 参赛人数增加，参赛多样式
一 二
三
策划案介绍析
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定位 媒介资源 效果分析
① 客户数据印证活动效果 ② 地面频道影响辐射到周边省份 ③ 网络成为点击热点，媒体配合见成效 ④ 运作模式获得业内广泛认同
分析：
• 背景 “超级女声”的成功使越来越多的电视台推出选秀节目，各大企业 也纷纷冠名这些活动以求当年“超女”和“蒙牛酸酸乳”的辉煌。但 是除去第一个吃螃蟹的湖南卫视，其他电视台的选秀节目获得的关注 度始终达不到当初的高度，而且随着选秀节目在国内电视频道种大行 其道，“选秀”被冠以“恶俗”之名。而且很多选秀节目种受到关注 的都是节目、选手本身，企业品牌的形象却非常模糊，大多时候对观 众来说，节目中出现的企业形象都非常突兀而且令人反感。这样子企 业的投资就没有起到本来希望有的效果，本来应该是企业与电视台双 赢的局面却变成了是电视台独占鳌头。 • 在这个局面下统一集团要开展活动营销，如果按照之前的僵化的运 作模式就会走上以前的老路。而统一集团与安徽电视台文体频道的合 作却通过引入整合营销的理念，开创了活动营销的新模式。 •
2.媒介资源
客户营销需求
1.安徽卫视将文体频 道定位于“媒体 活动营销的专家 ”。当前最迫切 的是博得区域市 场头筹，建立品 牌公信力，提升 品牌知名度。 2.统一冰红茶的“年 轻无极限”品牌 主张，恰好与文 体频道时尚、娱 乐的频道内涵相 吻合。强强联手 能更好地实现媒 体与企业的共赢 ，达到统一地传 播品牌魅力。
媒体选择
多频道联播
媒体分析
一系列强劲的宣传， 成为时尚人群的关注 焦点。 以新闻形式唤起品牌 的公信力 网上互动环节，还能 获孙燕姿歌友会的入 场券。 利用了客户方面强大 的终端网络，传播更 有效。 按照：品牌广告片— —总版宣传片——分 站宣传片-----每周海 选专辑，做到层层相 扣，观众看了更清晰 ，客户更满意。
众多知名网站都有相关的活动报道及精彩内容展示。 • • 分析： 网络活动的互动性使得更多的群众注意并参与到活动的宣传造势当中。同时， 通过多种媒体，如户外、网络、报纸、电视、公交站牌等，对活动的宣传行成 立体化的宣传效果，群众无论通过任何渠道都能够了解到活动的详细情况
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4运作模式获得业内广泛认同
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巧妙设计植入客户品牌信息，真正做到“提升客户销售力”的承诺。 客户投放活动营销实质在于“提升销售力”。常规媒体宣传虽不附 带销售功能，但若在精彩节目中植入客户品牌信息，再加上客户终端 促销，必能形成合力，促进客户销售。
效果分析：
• • 1 客户数据印证活动效果 据合作方最新市场信息反馈，活动期间，合肥统一企业有限公司的销售业绩在全国 区域考核中，目标达成率以及增长率方面均居全国第一位，其中市场增长率与去年同比 增长90％。 分析： 举办的各种炫酷达人活动，能够提到产品的知名度，并把冰红茶“年轻无极限”的理念 与炫酷达人的时尚性与运动性结合，使统一冰红茶的形象深入每一位热爱时尚、崇尚健 康的人心里，从而让更多的人购买该产品。
分析： 明星效应。孙燕姿作为活动的代言人，其阳光、活力、健康、时尚的感觉成为 了统一冰红茶炫酷达人的不二人选，同时，作为一名当红歌手以及多年来累计 的人气，孙燕姿的粉丝以及喜欢他的人对活动的宣传也成了强大的后盾，因而 粉丝、热爱运动的人使活动的消息不胫而走。孙燕姿的歌友会成了活动的画龙 点睛之笔。
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歌友会”将达人秀推上巅峰中的巅峰。
街舞比赛现场
炫酷达人SHOW金牌主持张杨果而随达人SHOW活动走遍 大江南北，每到一处，都会引起“粉丝”的热力追捧，她也 应邀成为孙燕姿歌友会的特别嘉宾。
专家点评
首先，我觉得“炫酷”这个概念提得很到位，它与年轻人追求动感，提 倡自我意识非常契合。而另一方面，这个概念的提出又与赞助商——统 一冰红茶的核心理念紧密相连。同时，更难能可贵的是他们在执行这个 概念之前，通过了专业的科学市场调研，来确定“炫酷达人”的可行性 与贴切度，使其成为独特的卖点。这种专业精神是值得活动营销执行人 学习的。 这个案例的可圈可点之处还在于——孙燕姿歌友会，小天后与炫酷 达人们的同台演出，将整个活动推向了高潮。这些系列的线下活动贴合 了频道的自身资源，成功地展示了频道的魅力。 ——郭列亚 好莱坞式宣传片风格、整合营销传播模式、递进式密集宣传、大范围海 选等手段的运用，不仅扩大了活动影响力，提升了品牌知名度，更开创 了活动营销新模式。
孙燕姿与炫酷达人选手
街舞比赛
轮滑海选
递进式宣传，放大活动效果
• 播放宣传片顺序 • 品牌广告片——总版宣传片——分站宣传片-----每周海选专辑 • 博客全面跟进，线上线下连成一片 跟帖方式获得歌迷会门票 • 小天后明星效应，聚敛人气高潮
所有人都以为决赛是本次活动的巅峰，我们却用点睛之作“孙燕姿
整合运用本土资源以获最具实效的广告效果 1 2
整合内部资源，架构高效的活动运营机制，确保活 动各环节紧密衔接、活动效果高质有效。 “统一冰红茶炫酷达人SHOW”活动启动后，安徽卫视地面频道将活动各 项环节责任量化。让活动前期宣传、政府公关、宣传片制作、现场控制在 整体机制下运作，确保客户广告效果整体性。2）挖掘电视媒体特点，每 周活动后都精心制作精彩20分钟强档播出，精彩赛事信息及时披露，加强 活动的时效性。 整合户外、网络、报纸、电视、公交站牌等媒介资源形成立体宣传攻势， 以达整合传播之功效，为客户最大化提供广告投放的附加回报值。
场竞争中提供了较大的资源整合空间。
THANKS
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。