渠道管理课件第九章渠道控制
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《渠道管理》PPT课件
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第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
14
第一节 消费者是渠道成员吗
5
第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
6
第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
17
（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
18
二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
1
第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
14
第一节 消费者是渠道成员吗
5
第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
6
第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
17
（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
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二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
1
第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
渠道管理课件第九章渠道控制
一、渠道控制的重要性 1、能使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和
进入消费领域。 2、能更好地发挥渠道的功能，提高企业的经济效
益。 3、对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势
的重要武器。
二、渠道控制的有效性
对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企 业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据 控制力大小进行运作后取得的效果。它主要包括三 个方面：
制之间，是二者的混合。 5、平等原则。
四、渠道控制的分类 （一）按照渠道控制的程度分类 1、绝对控制。 2、低度控制。
（二）按照渠道控制的具体内容分类 1、利润控制。 2、目标控制。 3、实施过程控制。
（三）按照渠道控制的结果导向分类 1、正向控制。 2、负向控制。
第二节 渠道控制的重要性和有效性
思考题 1、为什么渠道控制如此重要？ 2、渠道控制的特点及类别有哪些？ 3、渠道控制的影响因素有哪些？ 4、渠道控制力的来源有哪些？ 5、渠道控制的方法主要有哪些？
根据合同或实际需要，实施 产品的售点促销，负责产品在 售点的销售活动，进行售点的 现场管理；向生产制造商提供 促销活动的建议
对分销过程与分销区 域的控制
按照合同，控制物流过程和 分销区域，避免不同成员之间 或不同渠道之间发生大的冲突
防止生产制造商的窜货行为 和其他投机行为，如产品在售 点的“体外循环”
对价格的控制
按照合同，监督与控制自己 产品的批发和零售价格；监督 与控制中间商对于企业折价政 策的落实情况
根据市场情况和供销合同， 确定或建议产品的批发与零售 价格；落实生产制造商的折价 政策；防止生产制造商制定对 自己不利的价格歧视政策
对促销活动的控制
根据合同或实际需要，从事 和控制企业产品的促销活动； 监督中间商对自己产品的促销 方式和促销努力
进入消费领域。 2、能更好地发挥渠道的功能，提高企业的经济效
益。 3、对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势
的重要武器。
二、渠道控制的有效性
对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企 业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据 控制力大小进行运作后取得的效果。它主要包括三 个方面：
制之间，是二者的混合。 5、平等原则。
四、渠道控制的分类 （一）按照渠道控制的程度分类 1、绝对控制。 2、低度控制。
（二）按照渠道控制的具体内容分类 1、利润控制。 2、目标控制。 3、实施过程控制。
（三）按照渠道控制的结果导向分类 1、正向控制。 2、负向控制。
第二节 渠道控制的重要性和有效性
思考题 1、为什么渠道控制如此重要？ 2、渠道控制的特点及类别有哪些？ 3、渠道控制的影响因素有哪些？ 4、渠道控制力的来源有哪些？ 5、渠道控制的方法主要有哪些？
根据合同或实际需要，实施 产品的售点促销，负责产品在 售点的销售活动，进行售点的 现场管理；向生产制造商提供 促销活动的建议
对分销过程与分销区 域的控制
按照合同，控制物流过程和 分销区域，避免不同成员之间 或不同渠道之间发生大的冲突
防止生产制造商的窜货行为 和其他投机行为，如产品在售 点的“体外循环”
对价格的控制
按照合同，监督与控制自己 产品的批发和零售价格；监督 与控制中间商对于企业折价政 策的落实情况
根据市场情况和供销合同， 确定或建议产品的批发与零售 价格；落实生产制造商的折价 政策；防止生产制造商制定对 自己不利的价格歧视政策
对促销活动的控制
根据合同或实际需要，从事 和控制企业产品的促销活动； 监督中间商对自己产品的促销 方式和促销努力
针对渠道成员的管理与控制培训讲义(PPT 48张)
内容
评价 调控
奖励、推动、挤压、打击、备选、清除
代理商运行过程中的调查
调查是一个不间断的过程 调查的方式：
同业走动、零售卖场询问、安插内部支持者
重点关注：
当前经营的情况 大客户发展的情况
公司新的业务倾向
与区域竞争对手的关系
代理商走访中的注意问题
老板的态度及变化 办公室内的氛围 员工的精神状态 办公桌面的文件 电脑屏幕 接听电话的内容 斜刺一枪的询问有关业务现状、未来发展想法、 对合作的态度等
பைடு நூலகம்
代理商的市场覆盖情况
实际为对宽度策略的执行审视 形成针对“种类方向”和“密度方向”
的理性分析
代理商的市场覆盖情况
针对某一类型的代理商所覆盖的客户群
是否
过渡密集
均衡
稀疏 遗漏 空白
成员冲突
伴随渠道产生，冲突 如影相随
我们应当想到
厂商无法杜绝冲突， 但是可以调控冲突 我们经常需要在近期 业绩和渠道的整体平 衡中间作出决策 从总策略上打伏笔、 从具体单子上控苗头、 从中间操作上进行调 控、在事件结束后抹 平伤痕
针对渠道成员的管理与控制
管理万岁，管理出效益
厂商
分销商-1
分销商-2
分销商-3
行业代理
批发商
行业 大客户
行业客户
零售商
顾客
当今渠道管理的特点
对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一 渠道成员相互依存 被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突
充满了拿起来烫手，放又放不下
对代理商个体的调控
渠道控制第三次修改版课件
❖ 资料来源：吴金河：《宝洁如何检查分销覆盖服务》，载《IT时代周刊》，2005 11 12。
PPT学习交流
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2渠道控制的重要性和有效性
2.1.渠道控制的重要性
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14
渠道控制特点：
❖ (1)施控者与被控者之间各自独立。这表现在法人资格、利益、 文化、企业战略和行为方式等方面。
❖ (2)相互依赖、互惠互利。这是渠道这一“超级组织”得以建 立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。
❖ (3)渠道成员常常互为施控者与被控者。一个渠道成员往往在 某一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在 另一种渠道功能上少有或没有话语权，是被控者，
❖ Bucklin(1973)直接借用了组织学者Tannenbaum的控制定义，将渠道控
制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织
行为的过程”。 这个定义明确地将渠道控制的内涵界定为对行为的
控制。
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8
渠道权力与渠道控制的区分
渠道权力
渠道控制
涵义 实质
一个渠道成员影响另一个 指一个渠道成员对另一个 渠道成员决策变量的能力。 渠道成员行为和决策变量
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13
跨组织控制中嵌套有组织内控制
❖ 这种交织着组织内控制的跨组织控制，是渠道控制的特点所 在，也是难点所在。有时，看起来是跨组织控制出了问题， 可实际上是组织内控制出了问题；相反，有时以为是组织内 控制出了问题，可能真正的问题出在对于渠道合作伙伴的控 制上。要使渠道控制有效果且有效率，则既需要合作伙伴的 配合，又需要施控者和被控者各自内部控制的配合。
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4
管理控制的特征
❖ (1)管理控制具有整体性 。这包括两层含义：一是管理控制是
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2渠道控制的重要性和有效性
2.1.渠道控制的重要性
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渠道控制特点：
❖ (1)施控者与被控者之间各自独立。这表现在法人资格、利益、 文化、企业战略和行为方式等方面。
❖ (2)相互依赖、互惠互利。这是渠道这一“超级组织”得以建 立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。
❖ (3)渠道成员常常互为施控者与被控者。一个渠道成员往往在 某一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在 另一种渠道功能上少有或没有话语权，是被控者，
❖ Bucklin(1973)直接借用了组织学者Tannenbaum的控制定义，将渠道控
制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织
行为的过程”。 这个定义明确地将渠道控制的内涵界定为对行为的
控制。
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渠道权力与渠道控制的区分
渠道权力
渠道控制
涵义 实质
一个渠道成员影响另一个 指一个渠道成员对另一个 渠道成员决策变量的能力。 渠道成员行为和决策变量
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跨组织控制中嵌套有组织内控制
❖ 这种交织着组织内控制的跨组织控制，是渠道控制的特点所 在，也是难点所在。有时，看起来是跨组织控制出了问题， 可实际上是组织内控制出了问题；相反，有时以为是组织内 控制出了问题，可能真正的问题出在对于渠道合作伙伴的控 制上。要使渠道控制有效果且有效率，则既需要合作伙伴的 配合，又需要施控者和被控者各自内部控制的配合。
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管理控制的特征
❖ (1)管理控制具有整体性 。这包括两层含义：一是管理控制是
“渠道管理”教学幻灯片(PPT)
Rationle of using a Distribution channel 分销渠道的利用
使原始产品得以增值 专门化使产品具有更高的效能 提供市场占用率 可以从厂家购买更大的量 比传统的直销方式节约成本
Typical channel segment business moudels in the computer industry 工业计算机中典型渠道分销模式
Four Reasons Not to Buy四个不购买 Buy四个不购买 的原因
No Help没有帮助 Help没有帮助
引导(advocating)对方时一定要扣题， 引导(advocating)对方时一定要扣题， 满足其真正的需求 实在的需求＋个人爱好＝购买动机
Four Reasons Not to Buy 不购买的四个原因No Satisfation不满意 Satisfation不满意
Trader critical success factors 交易成功的关键因素
只作非常熟悉的产品 需要极高的库存周转率 每单交易量很大且只收现金 需要许多良好的网络来保证生存 对产品本身没有一点增值
How to find right channel?
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渠道销售选择合作伙伴的标准
主孰有道? 将孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵众孰强? 士卒孰练? 赏罚孰明? ----孙子
与别人沟通的艺术
三不说:
1. 沒准备的话 2. 沒依据沒数据的话 3. 情绪欠佳时
三必说:
1. 赞美的话 2. 感激的话 3. 对不起
沟通秘籍
男人渴望被认可 女人渴望被理解 言者渴望被吸引
有道理! 有道理! 我了解! 我了解! 后来怎样? 后来怎样?
0602-渠道控制(企业篇)
渠道控制（企业篇）--摘自《中国企业如何"忠诚营销"》BBS无论厂家的渠道如何变革，也无论经销商如何提升，厂家和销售商之间的关系都是个永恒的话题，只是随着渠道多元化的进程，厂家和销售商关系也会日趋多元化。
我们可以说，厂商和销售商之间的关系是一对难以调和的矛盾。
作为厂商如何激发经销商的代理热情，如何面对一些经销商的刁难，成了摆在厂家面前的一大难题。
在此基础上，我这里着重讨论了有关厂商面对经销商的一些刁难，如何控制代理商这一问题。
> 首先，我们来看看都有哪些来自经销商的刁难：> 1. 价格战危机：> 今年初，空调行业传闻，国美抛出"裸净价"概念，将空调按出厂价卖，提前两个月打响了2004年的第一场空调价格战。
我们都清楚，企业为了鼓励销售商做大，通常给予大的销售商较低的进货成本，做的越大，成本越低。
或者年底或月底给予销售商一定的反利。
这些措施在一定程度上，鼓励了一些大的经销商经销企业的产品。
但是，一旦发生行业供过于求，或者经销商压货过多，经销商为了清理库存，就会降假销售，损坏了厂家产品形象不说，企业还有可能被销售商套住，陷于价格战的泥潭。
而且，企业辛辛苦苦建立起来的渠道网络有可能陷于崩溃；因为，别的一些销售渠道由于无法拿到和大销售商同样的进价。
面对价格战无法支撑下去而放弃代理或宣告破产，而此时，大代理商就会要求企业以更底价出货，有时甚至底于成本，厂家为保市场份额，只有被销售商套住的可能了。
如，这次的国美降价。
连号称从不降价的海尔也与苏宁电器联手在空调高、中、低端三线同时出击，降幅达到12%以上。
此外海尔滚筒洗衣机全线产品将下调5%～10%。
> 2. 销售商一旦对企业不满，有可能发生易主的危机。
> 如果产品不能让销售商获利，或者厂家所提供的利益不足以让销售商满意的话。
此时，销售商有可能抛弃厂家，另谋新主。
如：一路高歌的“五粮液”今年就招销售商抛弃。
《营销渠道控制》PPT课件
批发商：规模与客户数量、客户网络和客户忠诚度、协议、大批量订货和订货 折扣、更多货源、控信息等。
零售商：顾客忠诚、连锁经营、规模和商店数量、自由品牌、大批量买断、后 向一体化、协议、控制信息等。
• 获取渠道控制力的总原则
一、渠道投机行为的含义和形式
投机：在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或 诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利。P295
合约 规则 控制水平
激励机制和报酬制度 公司文化 高
合同条款、特许加盟 讨价还价确定价格 条款
关系规则，如信任与 等价交换原则和自
承诺
由买卖原则
从高到低，差别很大
低
1.3 渠道控制内容 P291
控制内 容 产品与 服务
价格
促销
分销过 程与区 域
控制者 生产制造商 控制产品的生产制造过程、质 量保证落实、监督中间商不要 用假冒伪劣产品获利冲击市场
分销管理——
第9讲 营销渠道控制
尹洪娟 办公室：格南422
TEL：86845082
学习内容
控制的内涵、特点、 管理控制系统设计的思路、
程序； 渠道控制的特点与理论基础 交易专有资产、不确定性对
渠道控制的影响； 营销渠道的治理与控制结构 营销渠道的控制方法 渠道投机行为及其控制。
本章概述
渠道系统控制基本框架 P284
原因 交易资产
不确定性
渠道控制的 欲望与能力
渠道伙 伴因素
渠道控制
治理结构 控制方法 控制程度
后果
渠道关系 信任水平；承诺水 与互动 平；互动质量
渠道满意
-终端顾客的产品、服务 价格满意指标等
-中间顾客利润、支持、 政策、激励满意指标等
零售商：顾客忠诚、连锁经营、规模和商店数量、自由品牌、大批量买断、后 向一体化、协议、控制信息等。
• 获取渠道控制力的总原则
一、渠道投机行为的含义和形式
投机：在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或 诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利。P295
合约 规则 控制水平
激励机制和报酬制度 公司文化 高
合同条款、特许加盟 讨价还价确定价格 条款
关系规则，如信任与 等价交换原则和自
承诺
由买卖原则
从高到低，差别很大
低
1.3 渠道控制内容 P291
控制内 容 产品与 服务
价格
促销
分销过 程与区 域
控制者 生产制造商 控制产品的生产制造过程、质 量保证落实、监督中间商不要 用假冒伪劣产品获利冲击市场
分销管理——
第9讲 营销渠道控制
尹洪娟 办公室：格南422
TEL：86845082
学习内容
控制的内涵、特点、 管理控制系统设计的思路、
程序； 渠道控制的特点与理论基础 交易专有资产、不确定性对
渠道控制的影响； 营销渠道的治理与控制结构 营销渠道的控制方法 渠道投机行为及其控制。
本章概述
渠道系统控制基本框架 P284
原因 交易资产
不确定性
渠道控制的 欲望与能力
渠道伙 伴因素
渠道控制
治理结构 控制方法 控制程度
后果
渠道关系 信任水平；承诺水 与互动 平；互动质量
渠道满意
-终端顾客的产品、服务 价格满意指标等
-中间顾客利润、支持、 政策、激励满意指标等
渠道管理讲义与辅导PPT课件
失败案例一：某品牌过度依赖单一渠道的教训
总结词
缺乏多元化渠道
详细描述
某品牌在发展过程中过度依赖单一渠道，未 能及时拓展其他渠道，导致在市场变化时应 对能力不足，失去市场份额和客户信任。
失败案例二
总结词
沟通与利益分配问题
详细描述
某企业在与渠道伙伴合作过程中，存在沟通 不畅和利益分配不均等问题，导致双方关系 紧张甚至破裂，影响市场拓展和品牌形象。
THANKS
感谢观看
数字化时代使得消费者获 取信息更加便捷，对产品、 价格、服务等需求更加个 性化。
数据驱动决策
数字化时代提供了大量数 据，使得企业能够通过数 据分析来指导渠道策略的 制定和优化。
数字化时代的渠道类型与特点
电商平台
社交媒体渠道
如淘宝、京东等，具有在线支付、物流配 送等功能，满足消费者线上购物需求。
如微信、微博等，通过社交网络平台进行 产品推广和销售，具有强互动性和传播性 。
渠道长度与宽度
总结词
渠道长度和宽度是影响渠道效率和效益 的重要因素，需要合理规划和设计。
VS
详细描述
渠道长度是指产品从生产商到最终用户所 经过的中间环节的数量，而渠道宽度则是 指同一渠道中中间商的数量。合理的渠道 长度和宽度可以降低成本、提高效益，反 之则会增加成本、降低效益。因此，需要 根据市场状况、产品特性和企业战略等因 素来合理规划渠道长度和宽度。
设计合理的渠道政策，包括返利、提 成等，激发渠道伙伴的积极性。
提供培训与支持
为渠道伙伴提供必要的培训、技术支 持和营销指导，帮助其提升业务能力。
05
数字化时代的渠道管理
数字化对渠道管理的影响
01
02
渠道管理(PPT 60页)(1)
Ø 渠道目标因产品特性的不同而不同。 Ø 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行
各种任务时的优势和劣势。
Ø 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 Ø 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，
生产者总是要求以最经济的方法将其产品推 入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消 一些非根本性的服务―因为这些服务会提高 产品的最终价格。
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
渠道管理(PPT 60页)(1)
6，后向渠道（backward channel）
Ø 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括： • 生产商的回收中心； • 社区小组; • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
渠道管理(PPT 60页)(1)
2，建立渠道目标和限制因素
渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。 根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，
渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望 达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最 小。
渠道管理(PPT 60页)(1)
设计渠道的一般要求
渠道管理(PPT 60页)(1)
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
各种任务时的优势和劣势。
Ø 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 Ø 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，
生产者总是要求以最经济的方法将其产品推 入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消 一些非根本性的服务―因为这些服务会提高 产品的最终价格。
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
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6，后向渠道（backward channel）
Ø 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括： • 生产商的回收中心； • 社区小组; • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
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2，建立渠道目标和限制因素
渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。 根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，
渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望 达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最 小。
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设计渠道的一般要求
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4，渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
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渠道控制与渠道权力及其运用密切相关。渠道权力 是渠道影响力，渠道权力的运用是影响力的使用， 而渠道控制则是影响力的成功使用。当然，渠道控 制也可以通过其他方式达到，如合作、参与、关系 与关系的发展等。
三、渠道控制的特点 1、施控者与被控者之间各自独立。 2、相互依赖、互惠互利。 3、渠道成员常常互为施控者与被控者。 4、渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控
根据合同或实际需要，实施 产品的售点促销，负责产品在 售点的销售活动，进行售点的 现场管理；向生产制造商提供 促销活动的建议
对分销过程与分销区 域的控制
按照合同，控制物流过程和 分销区域，避免不同成员之间 或不同渠道之间发生大的冲突
防止生产制造商的窜货行为 和其他投机行为，如产品在售 点的“体外循环”
表9－1 营销渠道中对营销组合因素的控制
Байду номын сангаас
控制内容
生产制造商
控制者
中间商
对产品与服务的控制
控制产品的生产制造过程， 产品质量保证的落实，中间商 为产品提供的各种服务；监督 中间商，不使与自己有关的假 冒伪劣产品通过中间商入市
控制某一产品的定购数量、 品种、规格和质量，产品质量 保证的落实，产品的安装与维 修；提供售前、售中和售后服 务；通过严把进货关，杜绝假 冒伪劣产品入市
制之间，是二者的混合。 5、平等原则。
四、渠道控制的分类 （一）按照渠道控制的程度分类 1、绝对控制。 2、低度控制。
（二）按照渠道控制的具体内容分类 1、利润控制。 2、目标控制。 3、实施过程控制。
（三）按照渠道控制的结果导向分类 1、正向控制。 2、负向控制。
第二节 渠道控制的重要性和有效性
1、渠道控制力的大小。 2、渠道控制的效果。 3、渠道控制的效率。
第三节 影响渠道控制的因素
一、交易资产的投入数量和专有程度 二、渠道控制的欲望与能力 三、渠道控制的不确定性 四、渠道成员之间的因素 五、顾客需求的差异化因素
第四节 渠道控制力的获得
一、制造商渠道控制力的获得 1、规模经济和市场份额。 2、高的品牌忠诚度。 3、提供较大数量的折扣和较高的销售费用。 4、提供较好的渠道培训和支持。 5、对分销商进行分级管理。 6、严格合同管理。获得合法权。 7、采取特许经营的方式销售。 8、建立竞争渠道或增加渠道内竞争。 9、实施垂直一体化战略。 10、建立渠道信息系统。
一、渠道控制的重要性 1、能使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和
进入消费领域。 2、能更好地发挥渠道的功能，提高企业的经济效
益。 3、对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势
的重要武器。
二、渠道控制的有效性
对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企 业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据 控制力大小进行运作后取得的效果。它主要包括三 个方面：
思考题 1、为什么渠道控制如此重要？ 2、渠道控制的特点及类别有哪些？ 3、渠道控制的影响因素有哪些？ 4、渠道控制力的来源有哪些？ 5、渠道控制的方法主要有哪些？
另外，渠道控制的内容也可以按照渠道功能来划分，如 分为对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对 资金流的控制和对物流的控制等。
虽然渠道控制是管理控制在渠道领域的具体应用，但是 它与一般意义上的管理控制有很大的差别。渠道控制是 一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功 施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织） 的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控 制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。渠道控制根 植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸 多变量存在着千丝万缕的联系。
二、批发商渠道控制力的获得 1、规模经济。 2、客户网络和客户忠诚度。 3、提供大批量订货折扣。 4、成为制造商的独家代理。 5、发展自有品牌。 6、实施垂直一体化战略。 7、控制信息。 8、提供资金。
三、零售商渠道控制力的获得 1、顾客忠诚度。 2、大量销售。 3、品牌建设。 4、连锁经营。 5、签订协议，获得专项权力。 6、实施垂直一体化战略。 7、收取陈列费或其他费用。 8、信息控制。 9、参加零售商行业协会。
第九章 渠道控制
学习目标
按照管理学职能的基本逻辑关系，控制既是管理的 终点，又是下一轮管理活动的起点。实际的企业营 销活动中，面临内外环境的不断变化，渠道体系是 动态的，为此，需要对渠道进行及时调整和控制。
通过本章的学习掌握以下问题： ●了解渠道控制的特点及分类； ●理解影响渠道控制的因素； ●掌握渠道控制的方法与方式；
对价格的控制
按照合同，监督与控制自己 产品的批发和零售价格；监督 与控制中间商对于企业折价政 策的落实情况
根据市场情况和供销合同， 确定或建议产品的批发与零售 价格；落实生产制造商的折价 政策；防止生产制造商制定对 自己不利的价格歧视政策
对促销活动的控制
根据合同或实际需要，从事 和控制企业产品的促销活动； 监督中间商对自己产品的促销 方式和促销努力
二、渠道控制的内涵
国内学者常永胜教授提出，营销渠道控制是以分销 渠道成员的分销效率以及合作和配合关系为对象， 设计控制标准，进行连续的监测与评价，发现问题 并采取措施及时纠正错误的管理过程。
由于分销渠道控制的主要对象、核心内容是分销效 率，因此，也可以称为分销效率控制。而且，他提 出“渠道控制的内容可以根据营销组合因素来划分， 分为对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销 活动的控制和对分销过程与分销区域的控制”。
第五节 渠道控制的方式
一、利用品牌控制渠道客户 二、利用长期战略和愿景控制渠道客户 三、利用利益对渠道客户进行控制 四、利用厂家服务控制渠道客户 五、利用终端控制渠道客户 六、利用激励淘汰机制控制渠道客户 七、利用价格控制渠道客户 八、利用产品线控制渠道客户 九、利用所有权控制渠道客户