行业分析框架与方法.pptx
合集下载
行业分析框架-图文
中国零售业的宏观产业环境
零售行业在国民经济中的重要地位
2000年，美国商品销 售额占其GDP的63%
2001年，沃尔玛以 2178亿美元销售额压 倒埃克森石油，成为 财富500强之首
90年代中期以来，我 国社会消费品零售总 额增长率一直高于 GDP增长率。 2001年 ，零售总额增速为 10.1%，高于GDP增 速近3个百分点。预 计这种趋势还会在一 定时期内保持下去
这些事实都从不同角 度证明了业态选择的 重要性
明确清晰的业态定位
友谊股份、华联超市和第一百货主要经营效率水平 比较
规模经济
销售成本率下降
还价能力提高
单位销售分担 储存、配送费 用降低
经营成本下降
单位销售分担 固定资产折旧 、管理费用降 低
信息化物流配送系 统的采用
经营成本率随规模上升而下降
信息化物流配送系统
行业分析框架_图文.ppt
行业分析框架
宏观基础：宏观经济政策环境（行业外围环境分析） 行业在我们国家中的地位 我们国家对行业的政策 行业对外资进入的政策及外资进入状况 行业全球化的程度以及市场状况
行业分析 行业业绩考察 行业结构及价值链 行业特征及竞争特点 其他因素
外资进入战略分析 外资进入动机 外资中国战略在其全球战略中的地位 外资进入方式及进入程度
零售行业的价值链
需求分析
组织货源
市场推广
物流配送体系 财务会计结算 人力资源分配
销售服务
零售行业的需求特点与竞争特性
零售行业的需求特点和竞争要素
零售行业面对的是商 品的消费者，总体方 面的需求存在共同的 特点。但零售行业多 种不同的业态各自针 对的不同顾客群的需 求也还是稍有差别的
行业产业结构分析.pptx
第三章 第二节 行业结构分析模型
一.潜在进入者的威胁
第17页/共41页
与规模无关的成本优势
有利的地理位置 （沃尔玛） 有利的地理位置可以大量降低企业的运输成本。学习或经验曲线 指单位生产成本随经验的增加而降低。现有企业在经营中积累的经验有利于形成成本优势，新进入者需要花费大量的时间和资金来克服不利竞争地位。政府政策（邮电、银行、保险） 法律和政策限制是最直接的进入障碍。通过制定有关的法规和政策，能够限制甚至封锁对某产业的进入。
二.现有企业间的竞争
如果行业处于快速成长期，企业则忙于集中现有资源去满足日益扩大的客户群。当产业成长缓慢或出现了停滞，企业就会不惜一切代价从竞争对手那里争夺客户，如降价促销、提供额外服务等，这样，产业中的竞争程度就会非常激烈。现在的家电行业成长缓慢，但是有些企业还要扩大产能，于是价格战就不可避免。
第22页/共41页
第三章 第二节 行业结构分析模型
二.现有企业间的竞争
2.竞争者的数量和规模
大量企业参与竞争的行业，竞争通常很激烈，因为资源和市场有限，企业之间为争夺资源和市场必然发生冲突。行业里竞争者不多，但他们的规模和力量相当，那么竞争也会非常激烈，因为充裕的资源和相似的规模，允许企业对对手的竞争行为做出激烈的反应。
第13页/共41页
第三章 第二节 行业结构分析模型
一.潜在进入者的威胁
规模经济
进入壁垒
差异化与客户忠诚
资金需求
分销渠道
转换成本
与规模无关的成本优势
第14页/共41页
第三章 第二节 行业结构分析模型
一.潜在进入者的威胁
转换成本
转换成本是指顾客从现有企业的产品转向新企业产品所需付出的时间、精力和金钱。 如果转化成本太高，消费者往往就会被锁定在现有企业所提供的产品。为使消费者接受这种转换，新进入者必须在成本或经营方式上做重大改进。如提供相对较低的价格或是性能更好的产品。（操作系统）
一.潜在进入者的威胁
第17页/共41页
与规模无关的成本优势
有利的地理位置 （沃尔玛） 有利的地理位置可以大量降低企业的运输成本。学习或经验曲线 指单位生产成本随经验的增加而降低。现有企业在经营中积累的经验有利于形成成本优势，新进入者需要花费大量的时间和资金来克服不利竞争地位。政府政策（邮电、银行、保险） 法律和政策限制是最直接的进入障碍。通过制定有关的法规和政策，能够限制甚至封锁对某产业的进入。
二.现有企业间的竞争
如果行业处于快速成长期，企业则忙于集中现有资源去满足日益扩大的客户群。当产业成长缓慢或出现了停滞，企业就会不惜一切代价从竞争对手那里争夺客户，如降价促销、提供额外服务等，这样，产业中的竞争程度就会非常激烈。现在的家电行业成长缓慢，但是有些企业还要扩大产能，于是价格战就不可避免。
第22页/共41页
第三章 第二节 行业结构分析模型
二.现有企业间的竞争
2.竞争者的数量和规模
大量企业参与竞争的行业，竞争通常很激烈，因为资源和市场有限，企业之间为争夺资源和市场必然发生冲突。行业里竞争者不多，但他们的规模和力量相当，那么竞争也会非常激烈，因为充裕的资源和相似的规模，允许企业对对手的竞争行为做出激烈的反应。
第13页/共41页
第三章 第二节 行业结构分析模型
一.潜在进入者的威胁
规模经济
进入壁垒
差异化与客户忠诚
资金需求
分销渠道
转换成本
与规模无关的成本优势
第14页/共41页
第三章 第二节 行业结构分析模型
一.潜在进入者的威胁
转换成本
转换成本是指顾客从现有企业的产品转向新企业产品所需付出的时间、精力和金钱。 如果转化成本太高，消费者往往就会被锁定在现有企业所提供的产品。为使消费者接受这种转换，新进入者必须在成本或经营方式上做重大改进。如提供相对较低的价格或是性能更好的产品。（操作系统）
行业分析框架PPT课件
替代品所带来的竞争威胁在下列情况下 会很强大：
➢ 替代品很容易获得而且定价很诱人； ➢ 购买者认为替代品具有可比或者更好的
特色； ➢ 购买者的转换成本很低。
第14页/共30页
供应商对下游行业的竞争能力取决于供应商所在行业 的市场条件和所提供产品的重要性
• 供应商产品的非标准性 • 供应商对竞争者产品的重要性（所供产品在下游成本、质量、生产中的地位） • 竞争者唯一的供应商 • 定购量占供应商生产比例不大
• 建筑业 • 农林牧渔服务业 • 地址勘查业、水力管理业 • 交通运输、仓储及邮电通信业 • 批发和零售贸易、餐饮业 • 金融保险业 • 房地产业 • 社会服务业 • 卫生、体育和社会福利业 • 教育、文化艺术及广播电影电视业
第6页/共30页
四个产业划分
• 第一产业：农业，包括林业、畜牧业、渔业；
第23页/共30页
与技能相关的关键成功因素
• 员工技能卓越 • 质量控制诀窍 • 设计方面的专有技能 • 某项具体技术上的市场应变能力
第24页/共30页
其他类型的关键成功因素
• 用户中间的形象、声誉 • 总成本很低 • 便利的设施选址 • 能够获得财务资本（对高风险的新行业和资本密集型行业） • 专利保护
第2页/共30页
行业数据搜集内容
第3页/共30页
行业数据搜集主要渠道途径
第4页/共30页
行业分析之前的基本调查
• 该行业在国民经济产业链中所处的位置和地位 • 行业内部细分、产品体系 • 行业发展史上的重要事件
第5页/共30页
GDP核算新行业分类
• 农林牧渔业 • 工业
• 采掘业 • 制造业 • 电力、煤气及水的生产和供应业
第25页/共30页
➢ 替代品很容易获得而且定价很诱人； ➢ 购买者认为替代品具有可比或者更好的
特色； ➢ 购买者的转换成本很低。
第14页/共30页
供应商对下游行业的竞争能力取决于供应商所在行业 的市场条件和所提供产品的重要性
• 供应商产品的非标准性 • 供应商对竞争者产品的重要性（所供产品在下游成本、质量、生产中的地位） • 竞争者唯一的供应商 • 定购量占供应商生产比例不大
• 建筑业 • 农林牧渔服务业 • 地址勘查业、水力管理业 • 交通运输、仓储及邮电通信业 • 批发和零售贸易、餐饮业 • 金融保险业 • 房地产业 • 社会服务业 • 卫生、体育和社会福利业 • 教育、文化艺术及广播电影电视业
第6页/共30页
四个产业划分
• 第一产业：农业，包括林业、畜牧业、渔业；
第23页/共30页
与技能相关的关键成功因素
• 员工技能卓越 • 质量控制诀窍 • 设计方面的专有技能 • 某项具体技术上的市场应变能力
第24页/共30页
其他类型的关键成功因素
• 用户中间的形象、声誉 • 总成本很低 • 便利的设施选址 • 能够获得财务资本（对高风险的新行业和资本密集型行业） • 专利保护
第2页/共30页
行业数据搜集内容
第3页/共30页
行业数据搜集主要渠道途径
第4页/共30页
行业分析之前的基本调查
• 该行业在国民经济产业链中所处的位置和地位 • 行业内部细分、产品体系 • 行业发展史上的重要事件
第5页/共30页
GDP核算新行业分类
• 农林牧渔业 • 工业
• 采掘业 • 制造业 • 电力、煤气及水的生产和供应业
第25页/共30页
行业分析框架(PPT 52)共54页
大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
行业分析框架（PPT 52）
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
Thank you
行业分析框架（PPT 52）
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
行业分析框架与方法
32
需求分析：客户研究
• 将客户划分入不同的子市场，重点研究影响每个子市 场需求状况的少量因素，进而建立起对整个市场需求 的看法。
• 白酒的客户：
– 一线白酒：600519、000858等8大名酒客户 – 二线白酒客户群
• 消费品客户
– 自己消费 – 送人 – 介于二者之间：000423失败案例
• 医药行业
34
客户研究：划分子市场（续）
例：通过考察产品用途子市场预测墨西哥水泥市场需求
子市场 住宅 商业 基础设施 其他* 出口
需求估计数（百万吨） 10.5
8.2 7.3 2.2 3.0
基于GNP估算的总需求
30.4
*制造混凝土砌块，混凝土管道等
35
客户研究：划分子市场（续）
例：以地理划分为依据，进行墨西哥水泥需求预测
• 不同生命周期的行业： 成熟期行业 成长期行业：生物制药 新兴行业：新能源汽车、生物制药
37
客户研究：捕捉重点（续）
客户研究：成熟期行业
• 分析师应与长期客户取得联系，找出每一子市场中驱动需求的因素 • 分析师可以从如下问题的答案中发现行业趋势
Ø 消费者为何购买？ Ø 消费者购买原因在各子市场有何差异？ Ø 消费者的动机发生了怎样的变化？ Ø 消费者的动机变化对行业收益有什么含义？
地区市场 墨西哥中部地区 北部海湾地区 墨西哥南部地区
太平洋中部地区 太平洋北部地区 出口
需求估计（百万吨）
11.2 5.9 5.2
3.2 2.2 3.0
子市场基准的总需求 GNP基准的需求
31.2 30.4
36
客户研究：捕捉重点 对处于不同生命周期的行业进行客户研究要善于 捕捉市场中对应的驱动需求的因素
需求分析：客户研究
• 将客户划分入不同的子市场，重点研究影响每个子市 场需求状况的少量因素，进而建立起对整个市场需求 的看法。
• 白酒的客户：
– 一线白酒：600519、000858等8大名酒客户 – 二线白酒客户群
• 消费品客户
– 自己消费 – 送人 – 介于二者之间：000423失败案例
• 医药行业
34
客户研究：划分子市场（续）
例：通过考察产品用途子市场预测墨西哥水泥市场需求
子市场 住宅 商业 基础设施 其他* 出口
需求估计数（百万吨） 10.5
8.2 7.3 2.2 3.0
基于GNP估算的总需求
30.4
*制造混凝土砌块，混凝土管道等
35
客户研究：划分子市场（续）
例：以地理划分为依据，进行墨西哥水泥需求预测
• 不同生命周期的行业： 成熟期行业 成长期行业：生物制药 新兴行业：新能源汽车、生物制药
37
客户研究：捕捉重点（续）
客户研究：成熟期行业
• 分析师应与长期客户取得联系，找出每一子市场中驱动需求的因素 • 分析师可以从如下问题的答案中发现行业趋势
Ø 消费者为何购买？ Ø 消费者购买原因在各子市场有何差异？ Ø 消费者的动机发生了怎样的变化？ Ø 消费者的动机变化对行业收益有什么含义？
地区市场 墨西哥中部地区 北部海湾地区 墨西哥南部地区
太平洋中部地区 太平洋北部地区 出口
需求估计（百万吨）
11.2 5.9 5.2
3.2 2.2 3.0
子市场基准的总需求 GNP基准的需求
31.2 30.4
36
客户研究：捕捉重点 对处于不同生命周期的行业进行客户研究要善于 捕捉市场中对应的驱动需求的因素
标准行业分析框架(图表均可编辑)
消费群份额变动分析
例如：工程购机市场
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势
选购因素对比分析
颜色 品牌 外观 质量 服务
评分
权重
1
2
3
4
5
- 28 -
识别出竞争对手在消费者选购因素中的 强势环节和弱势环节
竞争分析(1)： 市场分析
市场细分化，特色经营，基于差别 化消费的特卖点诉求
- 17 -
行业分析(2)： 价值链分析
分析方法(以彩电为例)
行业价值链
1
零
部
2
件
3
整机生产
整机销售
利润率
?% ?% ?% ?%
战略控制点
?%
售后服务
?%
注释
• 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润 区分布及战略控制点作深入分析
• 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈 利能力
- 13 -
3.
行业分析
- 14 -
行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等
分析内容
• 集中度分析 • 价值链分析 • 成功要素分析 • 产品生命周期分析 • 产品创新分析 • 价格-市场份额分析
• 行业协会 • 中怡康、赛诺 • 专业期刊
资料来源
- 15 -
行业分析(1)： 集中度分析
具体的变化与趋势
生态 技术
• 环保政策
• 本产业技术变化 • 竞争产业技术变化 • 向产业技术变化
-4-
机会