商业银行营销学3营销环境分析

3.2 宏观营销环境分析
宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销 活动提供机会或构成挑战。
政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 人口环境 社会文化环境
营销机会 环境Байду номын сангаас胁
图4-2 营销宏观环境的构成
3.2.1 政治环境
* 国内政治环境 ①国家基本政治制度 ②政治局势
* 国际政治环境 ①政治权力 政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业
A ：威胁与机会的种类
❖ 按生成、发展的过程可分为潜伏性与 显在性
❖ 按对企业影响的范围可分为整体性与 局部性
❖ 按对企业作用的结果划分为直接性与间 接性
B： 对威胁的反应
银行面临威胁有三种可能选择的对策 ❖ 反抗。即努力限制或扭转不利因素的发展。 ❖ 减轻。 ❖ 转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，转移到
* 动态性
市场环境因素会随着时间和社会经济得发展而不断变化。
* 相关性 多种市场环境因素共同制约和影响金融企业 的市场营销活动。
* 不可控性但可影响性
3.1.2 银行营销环境的构成
宏观环境 微观环境
银行
图4-1 营销环境对银行的作用
3.1.3 银行分析营销环境的意义 有利于把握宏观形势 有利于掌握微观情况 有利于发现商业机会 有利于规避市场威胁
3.4 自我状态分析
3.4.1 自我状态分析
自我状态分析又称SWOT分析，即通过 分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势 （strengths）和劣势（Weaknesses）；通过 分析外部环境，捕捉机会（Opportunities）， 并采取适当措施对待威胁（Threats）。
3.4.2 自我状态分析的步骤 SWOT分析主要有以下内容：
B 经济结构
❖ 经济体制 ❖ 经济政策 ❖ 产业结构
C 金融市场
❖ 国内金融市场 ❖ 国际金融市场
3.2.4 技术环境 3.2.5 人口环境
❖人口总量 ❖人口年龄结构 ❖人口受教育程度
3.2.6 社会文化环境
❖ 价值观念 ❖ 风俗习惯 ❖ 语言文字
3.3 微观环境分析
3.3.1区域经济环境
❖ 区域人口状况 ❖ 区域金融资源 ❖ 区域产业结构
高
机 会 水 平
低
威胁程度
低
高
（1）理想环境 （2）冒险环境
（3）成熟环境 （4）困难环境
图4-5 威胁—机会矩阵分析图
3.4.5 SWOT分析表
SWOT分析表是自我状态分析的最 终结果或文献。
案例23 ：西方某商业银行的SWOT分析
案例24 西方某商业银行的SWOT分析
因素
含义
需要什么活动
更好的资历、 *对顾客的促销能力
银行收入达到34.6亿美元，增长7 %
技术优势
拥有先进的计算机信息系统
银行向450余家机构提供数据处理业务
竞争优势
银行拥有庞大的客户群体基础
员工士气高昂
劣势
缺少战略管理系统
研究开发投入增加30%
银行客户范围过窄，集中在钢铁、石油等产业
3.4.4 威胁与机会
任何环境的变化给企业的影响都是双面的， 既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇。 环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或 可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽 早采取行动，将会危及企业的生存与发展。环境 机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的 变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥 有竞争优势。
3.3.2 客户环境
❖ 客户需求分析 ❖ 客户意愿分析 ❖ 客户信息分析
3.3.3竞争者环境
❖ 竞争态势分析 ❖ 竞争力分析 ❖ 竞争力= 资源 + 能力 + 制度
3.3.4生产商与销售商
提供共同基金、经纪业务等的企业；印 制客户使用的支票的印刷商；承销银行股票 的承销商
3.3.5营销中介机构
信用卡公司、ATM网络运营商、自动清 算系统
其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节
C： 对机会的反应
❖ 抢先 ❖ 在市场营销活动中，企业利用机会必须抢先
一步，争取主动，谁能抢先，谁就赢得了时 间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。抢 先利用机会包括两个方面，一是先，二是快。
❖ 慎重（案例22：危机公关） 最高管理层在争取市场机会的同时，对所面临的
市场机会也必须慎重地评价其质量。 ❖ 创新
一个企业觉察到的市场机会，可能别的企业也 能觉察到，这要求银行在利用市场机会时一定要大 胆创新，打破常规，常法，善于发现别人没有发现 的新方法，靠创新提高银行的竞争力。
D 综合分析
在实际的客观环境中，银行不会只面临机 会而没有威胁，也不会只有威胁而没有机会。 通常情况下，都是机会与威胁同在，风险与利 益共存。所以，银行实际所面临的是综合环境， 按照威胁——机会矩阵分析图评价营销环境时， 可能会出现四种情况：
加以约束的行为。 ②政治冲突 政治冲突指国际上重大事件和突发性事件。
3.2.2 法律环境
A 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （1）司法效力 （2）法律意识
B 国际法律环境
* 东道国的法律环境 * 国际法律法规
3.2.3 经济环境
A 经济发展水平 ❖ 经济增长速度 ❖ 经济发展阶段 ❖ 经济波动
❖ 银行内部各种机构的协调性 ❖ 规章制度科学合理程度 ❖ 管理水平高低 ❖ 金融企业文化状况 ❖ 企业财务状况
3.4.3 优势、劣势分析
表4－3 美国某商业银行自我分析示意图
财务优势
银 行 核 心 资 本 充 足 率 为 6.25% ， 比 通 常 要 求 的 4% 要 高 2.25%
资产收益率为+0.77，而银行平均水平为+0.7
3 商业银行营销环境分析
银行营销环境是指银行生存和发展所 需的，独立于银行之外的，对银行营销 及经营绩效起着潜在影响并约束其行为 的各种外部因素和力量的总和，它是银 行生存和发展的前提和条件。
3.1 银行市场营销环境的特点和构成
3.1.1 银行市场营销环境的特点
* 差异性
不同的金融企业受到不同市场环境得影响，其侧重点不同；同一种市场营销环 境得变化对不同的金融企业影响也是不同的。
高素质员工 效率和专业 *留住优秀员工的计划
性
激励高成就者的成套措施
优 势
更高的储蓄 基础
更好的成本 基础，更高 的平均储蓄
*成本基础的杠杆作用 *加速自动化，降低成本 *市场定位着重于上层或中层 社会阶段
弱
低级支行管 理谨慎
经常把时间 花在向总部 汇报上