第二章国际市场营销文化环境案例

我国的“红豆”牌服装，没有直译为“RED SEED”而是翻译成“LOVE SEED”——“爱的种子”，这就很好地包含“红豆”本身具有的文化底蕴， 使得“红豆”牌服装在海外大受欢迎。
案例：可口可乐成功得名
美国Coca Cola在20世纪20年代初，首次进入中国市场时， 根据Coca Cola的英语发音，译成中文牌子为“口渴口 蜡”，投放市场后销量极低。因为很多人将“口渴口蜡” 理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买。Coca Cola公司 发现这一情况后，马上组织人员对产品进行更名，他们在 研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音 悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，所获得的 成功众所周知。
价值观念的分类——霍夫斯塔德分类法
❖ （1）个人主义/集体主义指数（IDV）：反映 了人们对个人与集体关系的价值取向。
➢ IDV较高：强调个人主义，常对个人进取心加以鼓励和 接受，而个人与集体、社会间的关系比较松散；
➢ IDV较低：强调集体主义，个人一般必须服从集体，强 调团队协作和团队工作方式。
❖ （2）权力距离指数（PDI）：反映人们对某一 社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍 程度，即对社会不平等的容忍度。
➢ PDI较高：接受等级制，权利属于个人，掌权者理应享 有特权；
➢ PDI较低：珍视平等，反对特权。
❖（3）不确定性回避指数（UAI）：反映了社会 成员对模棱两可或者不确定性或风险的容忍程度。
基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
百事可乐的换色
案例：蓝鸟汽车为何受宠？
• 蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blue Monday)，指心
情不好的星期一。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。 尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么 会用Blue Bird作为汽车商标呢?
不同国家在色彩上的偏好
英国 法国 德国 日本 印度 伊斯兰国家 新加坡 港澳 泰国 巴西、秘鲁
喜欢色彩 红白蓝色 灰、白、粉红 鲜明色彩 黑色、紫色、红色
白色 绿色 绿色、红色 蓝色、白色 黄色
-
厌恶色彩 绿色
墨绿、黄 茶色、黑色、深蓝色
绿色 红色、橘黄色
蓝色 黄色
绿色、红色 紫黄、暗茶色
如何使品牌更突出？
（五）宗教 世界宗教人口规模
印度教, 5
佛教, 2.5
天主教, 10.9
伊斯兰教, 12
基督教, 20
印度的饮食文化与宗教的关系
一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃 肉的，只有低贱者才吃肉
抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃
宗教与包装
信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案； 泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛
➢UAI较高：难以忍受不确定性，对新思想和新 行为持怀疑态度；
➢UAI较低：乐于冒险，易于接受新鲜事物、新 观念；
❖（4）男性化指数（MAS）：反映人们对性别分 工和成就感的态度。
➢MAS较高：表示男性占优势地位。
日本文化
日本文化
权力距离指数
100
50
男性化/女性化指 数
0
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
（1）语言影响营销中的信息沟通 （2）国际市场营销中的翻译问题
百事著名广告词
Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”
乡音浓重的老师，为学生朗读了一首题为《卧春》 的陆游的古诗，要求学生听写。
语文老师朗读如下 有位学生听写如下
营销策略：
关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持
（六）价值观念
❖ 价值观念是人们对生活中各种事物的态度和看 法。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观， 从而影响人们的消费行为
时间观
掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定, 把时间观念和办事效率结合在一起。
卧春
我蠢
暗梅幽闻花，
俺没有文化，
卧枝伤恨底，
我智商很低，
遥闻卧似水，
要问我是谁，
易透达春绿。
一头大蠢驴。
岸似绿，
俺是驴， 岸似透绿。 Nhomakorabea俺是头驴。
成功的营销者必须善于准确理解和翻译不同语种的语意。
我国著名的“白象”牌电池，翻译成英语White Elephant，在西方国家 中意思是“没有用反而累赘的东西”。这个含义源自一个传说。相传有 个国王讨厌手下的一个大臣，为了惩罚他，国王送给该大臣一头白色大 象。该大臣发觉这头象非常棘手，因为是国王送给他的，他既不敢转送 给他人，更不敢宰杀，只好小心地侍侯着它。可是白象的胃口极大，把 大臣给吃穷了。由此可知，英语国家的人恐怕不会买牌子为 White Elephant的电池，因为消费者不愿买“没有用反而累赘的东西”。 可以考虑用一种西方人心中象征着强大、有力量的动物Lion来代替，将 “白象”译成Brown Lion，表示电池威力无比。
三、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素： ➢ 1、文化渗透于营销活动的各个方面； ➢ 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； ➢ 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判； ➢ 4、文化对组织的影响。
四、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称 SRC）的含义
化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销， 若反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包 装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似 如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大 不敬而影响销售。
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广 告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手 拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩 与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成 两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
3、音乐
一般采取乐于接受的本土音乐； 对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情
的曲调，以新鲜感来提升品牌的影响力。
丰田卡车进军美国的音乐策略
丰田卡车进军美国时，抛弃了香车美女的一般策略，而是采取了赞助两位 美国本土的乡村音乐歌手的方式。 因为丰田卡车主要是在乡间行驶，需要 用两位歌手的歌声消除寂寞； 另外，丰田汽车在美国市场的增长导致了福 特、 通用的裁员，怕引起美国的反日情绪，因而采取了本地音乐策略。
• 在战后经济复苏的日本，蓝鸟很快成为市场上热销车型之一，日后，日产蓝 鸟和丰田的光冠、花冠系列一样，成为日本汽车进军美国市场的主力军，蓝鸟 因此也成为了日产历史上生产周期最长、累计生产数量最多的车型系列。
• 原来blue bird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，英语 国家人驾驶Blue Bird牌的汽车，心中的文化取向是“幸福”。蓝鸟品牌 (Bluebird)可以带来幸福与祥和 。
改变
五、文化构成要素对国际市场营销的影响
文化要素：物质文化、语言、美学、教育、宗教、价值 观念、社会组织或社会结构。
国际市场营销者在设计产品、分销体系和促销计划时必 须充分考虑到每个要素。
社会组织/ 社会结构
物质 文化
语言
文化要素
美学
价值 观念
宗教
教育
（一）物质文化
❖ 物质文化含义 ➢ 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工 具和劳动对象，以及创造物质产品的技术； ➢ 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、 动力系统、住房、保健条件等
4、品牌名称
多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想
德国的汽车：宝马、奔驰
中国企业在品牌命名方面的欠缺： “蓝天”牌牙膏出口到美国，译为“Blue Sky”，意思 是企业收不回来的债券； “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”在英语中指“没有丈夫 气的男人或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”在英文有假货、破烂货的意思； “山羊”在英文喻为“不正经的男子” 。
中国红色预示着喜庆，中国人结婚习惯穿红色衣服。经商 时，商人希望“开门红”。经营赚钱了，大家都来分“红 利”。某员工工作出色，老板发给他“红包”。 但是英语 国家视“红色”为残暴、不吉利，红色意味着流血。
在美国人一般不喜欢紫色；法国人不喜欢墨绿色却偏爱蓝 色。在马来西亚，绿色被认为与疾病有关。巴西人忌讳棕 黄色。西方人视白色为纯洁、美好的象征，在中国白色有 不吉祥的文化含义。
➢ 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文 化价值观、参考以往的成功经验。国际市场营销者 深受母国文化的影响，往往以自身的文化价值观作 为其判断和决策的基础。
2、怎样克服自我参照惯性？
➢ 第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市 场的产品的文化及环境属性
➢ 第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 ➢ 第三步：记录有重大差别的特殊属性 ➢ 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所
（四）教育
1、评估各国教育水平的常用指标： 文盲率、高等学校入学比例、教育经费、GDP 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的 参考意义
2、教育的差异对营销的影响： 受教育水平影响人们的消费行为； 受教育水平制约国际市场营销活动； 教育状况影响当地市场的商品构成； 受教育水平影响国际市场营销活动在当地可利用的 人力资源状况。
美国文化
美国文化
权力距离指数
男性化/女性化指 数