广告公司创意简报模板
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创意简报模板
创意简报需包含的内容
(1)广告目的(本次广告活动要达到的目的。)
(2)市场背景(促成本次广告活动的市场背景。)
(3)竞争分析(直接和间接竞争对手有何广告活动,诉求如何?)(4)消费者分析(本次广告活动主要针对哪些消费群体说话?)(5)我们在哪里?(广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务?)
(6)我们要去哪里?(我们期待广告后目标消费者有何反应?如何看待产品或品牌、服务?)
(7)核心诉求点(说什么能促成目标消费者态度或行为的转变?)(8)语调与风格(广告说话的口气和态度。)
(9)形式及必须要素(广告类型,及必要的元素)
客户提案时间:___内部提案时间:___AE:___
客户总监:___企划:___文案:___
美术指导:___视觉形成:___创意总监:___
流程管理:___归档:___简报撰写:___
关于按钮(又叫“唯一反应点”“核心诉求点” )
它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么?
我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受,也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点
反应点必须是惟一的。(在这个信息爆炸的时代,东西太多了,反倒什么都记不住)
好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简,是最有效的一件事. Eg. 中国移动积分奖励计划广告,其反应点:中国移动积分奖励计划,积分越多,回报越大
还有个例子
前些年西门子一款迷你手机8008,小巧、可爱非常适合女性使用
唯一反应点:西门子8008,真正的女人独享
这里的重点当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想。。。这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢?
Eg.留长发、做美容、带耳环什么的,似乎都一一被男人分享了。(通过这个按钮,西门子创作出了一系列的平面广告、长发篇,美容篇、耳环篇)
支持点回答的是:我为什么相信你
支持点也不能太多,一定要聚焦重点。
列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受,选出最合适、最有力的。
奥美创意简报之九阳真经(一)
品牌定义
用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性,如果是个复杂的品牌,它给你的第一印象是什么呢!如果本品牌现在没有个性,我们期望它成为什么样子呢!品牌定义的作用是在wie创意人员定义本品牌究竟是什么!
定义品牌时不要忽略产品,品牌定义可能直接从产品得来;不是平淡泛泛的产品描述,应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义:百事,“清爽,快乐,好味道”;蓝迪思,“冰凉,通透,清爽”。
理想的品牌定义百事是一种态度,年轻而充满朝气,它是心底的呐喊;我的未来由我自己决定;蓝迪思是单纯的,纯净的,简单的,是还没
有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定义;利可乐——把你的心从城市生活的压力释放出来,带给你一点小小乐趣。
广告扮演的角色
广告想达成什么目的!实际而言,广告如何促成品牌及其消费者之间的关系!我们想达成什么目标!我们要消费者看完本广告后如何想,如何感受呢!
目标消费群
简要写下我们究竟要销售给谁!创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息!他们与品牌的关系,为什么要忠于本品牌!我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌?用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争?竞品的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实,一定要实在。
按钮
找一个点轻轻一碰,就能够触动内心的某些层面,不一定是感性利益点,但多少总有些感情的笔触能感动人,打中红心。按下此钮,一切就成了它是万事的钥匙和解答,单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。
按钮是什么?
理性感性感官
快速信赖/安心清凉
超薄安全味道强劲
低价社会地位柔软
好吃自我实现悦耳
抓住力强个人风格香味
服务好受人注意听得清晰
班次多爱、照顾冷
遍布全球美丽/尊贵硬
按钮从何而来
来自于对消费者的了解,消费者的感受,对该品牌的深入了解;创意与才情。
寻找按钮的地方:产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者直接比较、未使用者的缺憾、产品传统的特色、满足生理或心理需求、使用者特征、使用方法、产品制造方法、关于产品使用者的用法、价格特点。
举例——锁
坚固的锁→小偷撬不开→家里很安全→用了它很放心。
举例——橘子
含有维生素→吃了不易感冒→有益健康→家里人多吃都健康→精神好有活力。
举例——彩色隐形眼镜
彩色→可以改变眼珠的颜色→当你想改变时就可以改变→更美丽→选择的自由。
寻找按钮时常出现的问题
没有寻找到真正的,或者只是找到不相关的利益点;承诺没有差异化,写得像广告语;没有激发性,缺少一些能带来洞察和启发性的东西。
按钮的修整小秘诀
追求伟大的作品胜于一切
给自己一点时间思考
与一些不熟悉你的问题的人谈谈
一旦你找到一条路,要努力的发掘下去
寻找闪光点
保持在12个字以内
要知道,这不是一个广告语而是一个利益点
检查一下,它须有相关性
它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来
有没有竞争力!独特性!别的品牌是否也恩能够用它
是不是真实——品牌真能做得到么
你说的东西是不是实在——特别当它是一个生活形态导向的定位时
999广告创意简报
需要做什么(包括实际的指引)?
电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。
(1)我们期望广告做什么?
用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点-快速止痒,来提升999皮炎平的市场份额。
(2)对于我们的目标对象有什么好的洞察(他们的行为、信念和感受)?
普通的中国城市居民,他们渴望有平衡与和谐的生活,皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难受的痒不仅让人不舒服,而且分散人们的注意力,并且会持续加剧,除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌,但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。
(3)我们期望广告引起什么单一的反应?
舒服。999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。
(4)我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应?
-独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。
(5)品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的?
有时代感的,机智谈谐的,Not immature.