李宁“90后”广告分析
李宁品牌的营销策略及分析.pdf
李宁品牌的营销策略分析经济管理系2010级物流管理班王瑶201050571（一）品牌重塑，勇于求变。
最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。
例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理而设计的。
而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。
这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。
”分析：在品牌上，李宁总被耐克跟阿迪达斯压抑；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。
跟着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的难堪地步。
加上金融危机的袭击，活动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
2009年3月，市场霸主耐克封闭了独一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收进降落2%，利润同比降落95%。
不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻找到一片新的市场。
与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如本人另辟一片新的天地。
李宁大胆进行品牌重塑，但是没有抓住重塑的技巧，反而“赔了夫人又折兵”。
（二）李宁--"轻资产运营"模式：：所谓"轻资产运营"模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。
"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。
李宁基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。
首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。
李宁广告语分析及创作
李宁广告语分析及创作河北农业大学现代科技学院制药1002班赵英杰 2010614130281.李宁广告语分析从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力。
这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。
另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。
在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在"和“季风新运动”和“一切皆有可能”作为其广告语。
“一切皆有可能”告诉我们的是：在人生进取途中，时常存在意想不到的变量和因素。
或者是由于来自主观的，或者是来自客观的，都可能使原来预测的发展方向发生改变。
针对这一点，我们要辩证思维，做出客观分析：既要充分重视主观的能动作用，又要遵循客观规律。
“一切皆有可能”需要很多的东西来证明，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。
其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。
然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！2.为李宁设计的广告我的设计：李宁，穿出国人风采！此广告主要定位：品牌的名称产地以及李宁的品牌观念。
“李宁”一词突出重点，让李宁更加深入人心，使人们对李宁印象更加深刻，简洁明了指出主题。
后半句“穿出国人风采”更是让李宁品牌与国人为己骄傲，为我们伟大的祖国骄傲，正像李宁那样，用自己那矫健的身躯为祖国赢得了许多荣誉，更是让全世界都为中国的李宁精神所折服!让国人穿的骄傲，穿的舒服，身心和精神都能得到升华！。
90后李宁短视的品牌重塑
李宁品牌变样了，变得有些突然，变得有些不专业，变得有些不自然。
今天的李宁多少有点让人读不明白！李宁公司在港顺利上市之后，发展迅速，在大中华区市场，现在已经可以和国际巨头阿迪达斯分庭抗礼。
成绩单是无可挑剔的，但李宁公司却等不及了，在资本市场急功近利之手的催促下，李宁开始了仓促的品牌重塑之路。
凭借国际化口号的掩饰，李宁选择了讨好90后这一年轻消费群体的重点品牌路线，发动了声势浩大的，以“90后李宁”为品牌主导的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续高增长。
从市场营销看，扩大战区赢得主动，李宁公司的市场战略无可挑剔，但在市场战略向品牌战略的执行转化方面，却似乎显得谋略不足和管理不当。
由一个体操王子和世界冠军的名字发育起来的品牌，经过二十多年的推广和锤炼，其所代表的拼搏和奋斗精神已经成为品牌的文化象征。
“拼搏与奋斗”作为品牌精神已经和李宁品牌紧密的联系在一起，同时也牢牢的印刻在了品牌追随者心中。
令人遗憾的是，90后李宁并没有强化这种核心品牌精神，而是反其道而行之，试图淡化李宁品牌的民族特质，以迎合追崇新潮的90后新新人类。
选择“90后”作为品牌主导语，潜意识地意味着放弃非90后群体，这显然是缺少专业度和粗放式的战术计划。
90后的策划是对品牌本质缺乏深层体察的短视表现。
启用90后李宁，无意中在某种程度上形成了对李宁品牌形象的自我侵犯。
试问李宁，现在是90后李宁，10年后是什么呢？是否要变成00后李宁呢？事实是，在发布90后李宁的2010年度，李宁公司的年销售增长不及往年的一半，90后李宁并没有实现有效命中新潮族的计划目标。
在目标影响失效的同时，“90后李宁”却在隐隐意外中疏远了众多30岁以上的忠实追随者，因为他们被公开的忽视，因为他们被直接的暗示：对于李宁，你们已经老了！没有经过严谨思考和反复论证的90后李宁品牌策划，对曾经托起了李宁品牌但已青春不再的老客户群体，正在形成集体性舍弃效应。
战略失败案例-李宁90后战略
当李宁公司把目标客户应锁定为 “90后”，
问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和
“90后”的个性特征差异实在太大。
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分析问题所在
以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁 为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表 现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去 李宁化绝对是一种错误。）
李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式 较为保守，消费群体多集中在二、三线城市， 平均消费者年龄为35至40岁。
战略失败案例
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李宁的90后战略
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故事要回到6年以前……
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李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”5/27
impossible is Nothing没有不可能
与阿迪达斯口号雷同
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2010年6月30日，李宁启动品牌 重塑，高调宣布更换新Logo和 Slogan
现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏 匹克一档 现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的 直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李 宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后 的情怀摧毁了 喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了 价格太黑，水军太傻X，活在梦里
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然而，重新定位后的目标群体锁定的却是
“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有
兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流
失。
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分析问题所在
而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国 外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然， 李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬 境地。
李宁运动广告语赏析_经典广告词_
李宁运动广告语赏析李宁广告语李宁——“一切皆有可能”不是我喜欢标新立异———阿BING我只是对一成不变不敢苟同———林丹别老拿我和别人比较———LOLA我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃你们为我安排的路总是让我迷路———小唐沿着旧地图找不到新大陆———巴郎戴维斯让改变发生 Make The Change解析李宁“一切皆有可能”本质90年代买李宁的产品可以不需要任何理由，李宁的形象在人们心目中等同于李宁本人的形象。
李宁品牌现状前几天一个朋友买了一款李宁，他的女朋友不高兴地说你怎么卖李宁的鞋呢?他女朋友就是不让穿，你要穿的话把商标给我剪掉!这就是李宁品牌形象的现状。
这绝非特例!不是说销量还可以就意味着其品牌形象好。
90年代买李宁的产品可以不需要任何理由，因为李宁没有大肆搞营销传播，李宁的品牌形象在人们心目中等同于李宁本人的形象。
现在不买李宁品牌的人却有绝对有不买的理由，因为李宁的营销传播已经把李宁这个品牌推进了很大一部分人的【绝对不买】的名单。
穿李宁装备是很没面子的事情，这就是目前李宁在很大一部分人心目中的形象。
不在意品牌的年轻人开始没什么理由的选择了李宁，而当这些年轻人有了品牌意识以后就会弃之而去，唯恐跟自己跟这个品牌发生任何关系，这很大一部分归咎于李宁近几年的品牌营销之功效。
李宁对品牌的理解方世伟说：“以李宁目前的实力很难与篮球足球领域的耐克阿迪抗衡。
”李宁本人说：“目前最关心的问题就是怎样能把产品做得更好。
”以上是这家公司最高领导人的观念，对品牌认知是肤浅的，没有抓住问题的本质――品牌形象的塑造。
所有的一切：技术、设计、赞助、代言都是为了品牌形象服务的。
他们只看到了表象，忽视了本质。
赞助代言的实力、产品技术设计的能力，以及所有的公司为了营销所做的一切都是为了品牌塑造而服务的。
试想即使李宁能够得到耐克阿迪那样的赞助机会，能够得到想要的体育明星代言，就能把品牌形象提升吗?就会把自己的产品从【绝对不买】的名单上删除吗?如果按照目前李宁的套路，最可能的结果就是通过目前的营销传播即使地球人都知道了李宁，也依然不会去购买它的产品，因为在任何方面都做到最好，仍然不代表品牌形象就提升了。
90后李宁STP战略分析
90后李宁STP战略分析一、什么是STP 营销战略：STP 策略是市场营销学中的一个重要策略，认真研STP策略，并用以指导企业参与市场竞争，一定会帮助企业取得胜利。
STP 策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。
英文表达是Segmenting 、Targering 、Positioning。
取三个词组的字头，简称为STP 策略。
在企业经营实践中有通常称为STP 营销技术。
二、背景：2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。
新logo的形象与此前差别不大，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“make the change”（让改变发生）。
据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。
李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。
资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。
但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。
而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。
此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。
李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。
“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。
”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了难以中国体育品牌一直解决的“品牌之根”问题。
90后李宁的创新与变革
“90后”李宁——变革与创新之痛一、“makethechange”和90后李宁“做世界的李宁”，可以看出李宁的野心是要打造出国际化的品牌，并且近年来的动向一直向国外延伸，比如赞助了许多优秀外国运动员和国家队等，新的标语“makethechange”也正是向国际接轨的一个标志。
但仔细想来，“makethechange”是一个概念非常模糊的标语，作为本土品牌，标语启用英文确实是一个很大胆而冒险的尝试，我们并不能排除部分消费者因英文难以理解而忽略该品牌广告的可能；而由于中国人的惯性思维，更多懂得英文的消费者潜意识里也倾向于把它翻译成中文来理解，不同的消费者有不同的理解，这样就造成了标语的模糊性。
作为本土品牌，要走向国际无可厚非，但走向国际的同时，更应该注重立足本土，从本土发展，否则得不偿失就不划算了。
与“makethechange”一样，90后李宁更是“得罪”了部分用户。
90后李宁和“makethechange”配套，本意是体现具有创新力和活力的李宁，向更多年轻人发出邀请，并象征着李宁始于90年。
但是60后，70后，80后们就纳闷了，怎么你们的产品是针对90后的吗？难道我们就不会运动了吗？恰恰，更多的消费者并不是90后，或者说90后这一独特群体的购买力还不够强大。
这样，就等于削弱了消费者的购买欲望。
而从网络调查和部分论坛上可以看出，还是有部分消费者对90后李宁是颇有微词的。
90后的消费者抓不住，又丧失了其他消费者，可谓得不偿失。
二、子品牌负累李宁2010年业绩预估公告表示，李宁公司其他品牌包括红双喜、Lotto（乐途）、Z-DO（新动）、AIGLE（艾高）及Kason（凯胜）合计收入增速偏低，将影响李宁公司年度整体的销售收入增长。
很明显，李宁公司的多品牌运营还没有完全走向成熟。
拿凯胜举例，作为羽毛球运动专业装备，凯胜原本是国家羽毛球青年队指定赞助装备，近年又成为国家队男子双打运动员风云组合的专属装备，可以说具备得天独厚的优势。
90后李宁案例
90后价值观
他们使用MSN、QQ等即时通讯工具，观看 YouTube,用Google Earth查找地图； 他们可能是韩寒戒者郭敬明的粉丝，他们对 NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美 的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。
他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自
己独一无二，而且他们需要独一无二的风格 ——如果自己丌能做到，也希望产品包装帮 助他们做到。
世界上没有一个品牌可以跟客人“一起慢慢变 老”，这样的结果就是品牌消失。
2、后奥运时代的竞争，“清晰格局下的新一轮混战”
体育用品行业2008年乊前年增长率达到30%，后奥运时代2009年增长率 只有11%，2010年预计在15%左右。增长速度大幅减缓，竞争变得尤为 激烈。 在国内市场上的体育用品品牌里，李宁和耐克、阿迪达斯属于第一阵营， 年销售额在70亿元以上。2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居 中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约 87亿人民币。李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。 PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌仌然在竭力渗透 中国市场，试图占领一席乊地；加上那些以“安踏”、“361°”为代表的 “小弟兄”们雄心勃勃，来势汹汹，通过“模仿+跳水价”等手段在二、 三线城市抢占市场，给李宁造成更大的威胁。形势更是糟糕
Make the change
插入TVC
产品层面，还推出20年系列新品
渠道层面
李宁公司的研究资料显示，消费者的购买决定 有60%是在店里做出的，店内氛围的影响非常 关键。在新的Logo推出的同时，新的李宁零售 店面也改造完成，全新亮相。它在李宁内部被 称为六代店。
李宁公司的COO郭建新表示：“希望消费者迚到店里能够感受到李宁品牌升级带来的 全新的零售体验，这对于我们建立跟90后的感情是非常重要的。”
90后李宁的定位之变
李宁：定位谋变提纲:题目：李宁：定位谋变一：李宁标语的改变二、李宁的现状及机遇三、质疑90后李宁四、未知的未来一、李宁标语的改变经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒(博客)先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。
”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。
李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。
与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。
原因1据介绍，李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。
这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。
据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。
90后，显然代表着消费时代的未来，众多商家自然倍加重视，这其中就包括本土运动品牌的领头羊——李宁。
2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。
很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。
这次李宁品牌重塑的主题，正是“90后李宁”。
这次品牌重塑的主要推手、李宁公司CMO方世伟表示，“李宁阐释的是公司于1990年成立，强调年轻的品牌。
”伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80 、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力。
李宁广告语
李宁广告语文案分析李宁广告语换过7次，说实话每次广告语可以说在品牌定位上的延续性几乎没有，李宁总是在不同的目标市场中徘徊，但不管李宁的广告语是什么，李宁还是安坐在本土运动品牌行业老大的宝座上，这又不得不印证了李宁最脍炙人口的广告语“李宁一切皆有可能”让我们一起来看看李宁是怎样一路过来的吧！1、中国新一代的希望点评：这是李宁第一个广告语李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。
李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。
但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守，但也合时宜。
2、把精彩留给自己点评：这一句广告语有跟从耐克“just do it”的嫌疑，有人认为一开始李宁就是跟在耐克后面亦步亦趋，无论是从LOGO，还广告语，从这里来看我觉得李宁并不是要跟从，只是李宁没有建立自己品牌定位上的差异化，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。
3、我运动我存在4、运动之美世界共享点评：从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与S AP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；200 6年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。
5、出色，源自本色点评：也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。
不像“just do it”“滴滴香浓”“钻石恒久远，一颗永留传。
”这些广告语，简洁凝练、新颖独特，富有情趣。
李宁广告语
李宁广告语 Make the change 从“思者无疆”到“行者有路”的跨越(2010-11-27 08:52:59)转载分类：健身之道标签：张志勇中国李宁公司李奥贝纳阿迪达斯体育90后李宁广告语：不是我喜欢标新立异,我只是对一成不变不敢苟同。
别老拿我和别人比较,我只在意和自己一寸一寸地较量。
你们为我安排的路总是让我迷路。
沿着旧地图找不到新大陆。
让改变发生Make The Changemake the change/programs/view/h71kqgZu6hc/Man In The Mirror清晰中英文字幕完整版(1987)/v_show/id_XMzQ1NTc3MTY=.html最近，李宁公司推出了新标识和新口号。
原口号Anything is possible有克隆阿迪达斯Impossible is nothing的嫌疑，新口号为Make The Change。
在激烈竞争的国际市场，模仿和山寨是没有出路的，创新才是制胜的法宝。
这句新口号让我想起了甘地的那句名言Be the change you want to see in the world。
李宁之前的老LOGO“一切皆有可能”是一种心态，一种境界，厚而稳，但缺少锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成；Make the change则是一种选择，一种行动，力而锐，正如“90后”新生代。
“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”，Make the change倡导的是“行者有路”。
变通，有变才通，Make the change每三个月我都会回顾一遍我自己的第一条微博信息::任何一个有志向归国发展，想真正做点事情的海归，都应该随时提醒自己“坚持住！不然就会随波逐流...” we are here to make the change! or what's the point of coming back and waste your own life and time.匿名:我记得看到过一篇对MJJCN的站长Keen采访的报道中提到曾经他寄给过#MJ#本人一些会员活动照片什么的。
广告创意案例分析
一、90后李宁广告介绍：广告创意阐述：90后李宁的这则广告延续了老李宁品牌的大气与拼搏的精神，同时，又加入了90后人们的张扬、不服、想变就变、想怎样就怎样的不羁与潇洒。
这些体现出了李宁品牌的时代发展，即根据自己产品的定位---青少年的运动品牌和如今的受众群体---90后，及时调整自己的品牌内涵与发展方向。
尽管该广告的开场镜头并没有以90后李宁的产品形象出现，并不能让观众第一眼就知道这是什么品牌的广告。
但是，第一个镜头很好的展现出了一个故事的开端，吸引着人们继续往下探究这一广告如何发展，吸引着人们想去探究这到底是什么广告，同时它也向大家阐述着新90后李宁的品牌内涵。
到了广告的最后，90后李宁的标志大大出现在画面中，突出的让人看见了就记住了，很有视觉冲击力，特别容易在消费者的心中留下深刻的印象。
整篇广告中，让我印象最深的就是最后的画面“Make the change”。
深褐色加点儿红色的背景上彰显着红色的“make the change”，显得醒目和耀眼，在向受众传达出这一广告口号的同时也让人们深深感受到90后李宁品牌的新的变化，“Make the change”和“一切皆有可能”一样，昭示着青年人想做什么就做什么，没有什么不可以，用自己的双手去改变一切的不可能，用自己的双手去创造属于自己的梦想，没有什么可以阻止你，只要你想，一切皆有可能。
另外，看了整个这篇广告，让我对李宁这一品牌有了新的认识。
可以看出，李宁，现在在发展，在跟着它所面临的受众人群的特点一起发展，这是一个大品牌应该具备的对受众的敏锐洞察力。
很简单，李宁，运动品牌，它的目标人群就是青少年，那么现在处于青少年的是谁？90后。
Make the change很好的道出了90后们的心声，他们不再是任人摆布的小绵羊，他们不再是唯唯诺诺的小糕仔，他们，是一群拥有着巨大个性想怎样就怎样的年轻人，他们叛逆、他们轻狂、他们任性，他们不需要别人来给自己安排人生；他们无畏无惧、什么都不怕、只要我想，什么都拦不住。
李宁广告赏析
李宁影视广告赏析1、时间：2013年10月12日星期六2、观看地方：网络3、广告品牌：李宁4、产品：篮球鞋5、广告语：李宁----一切皆有可能6、分镜头脚本：序号景别技巧截图画面内容配音时长1 特写固定镜头白屏（色彩偏灰白色，四周有淡淡的韵墨效果，此白屏背景也为以下所有画面内容的背景）音乐响起0～1"2 特写固定镜头画面中间出现一竖排的水墨字，字体类似于中国的古体字。
字由浅入深出现于画面中，最后渐浅，扩散至消失。
最终变为黑屏。
动感的音乐节奏，有墨向四周晕开的声音感觉1"～3"3 全景跟拍黑色的屏幕上有中间向四周开始逐渐变白变亮，渐变部分的中间为一个正在运动中的黑色背影，背影为静态3"～5"4 特写固定镜头人物的一只脚突现在白色背景画面的中央，脚底墨汁四溅，脚开始往左缓缓移动背景音乐类似于鞋子踩在地上移动的音响5"～7"5 全景跟拍白灰色的画面背景中，人的背影出现在中间偏左侧。
脑部有一半被切出画面。
人物左手往后，右腿向前抬起，右手与此同时向前方匀开。
右脚有力的一个落地。
此时镜头转向人物落地背景音乐重点突出右脚落地时的声音，加重力度感7"～11"的双脚，突出了右脚上的黑色篮球鞋。
顿时墨汁四溅，在空中飞舞，溅起的墨汁逐渐变大，清晰。
6 全景----特写摇镜头人物全景居画面中，面朝右侧站立。
左脚立地，右脚抬起，右手缚于背后，整个人往后方偏转90°。
左手立即拍出，将球拍向右方。
球所飞过之处，出现疏密不一的水墨痕迹。
背景音乐球拍出时，一声简短而又有力的喊声：呀！11"～12"7 全景---大特写推镜头人物快速旋转，前后左右灵活的运球。
画面中活动的地方始终有着浅浅的墨痕。
运球过程中，对人物动作过程进行一定程度的放大特写。
背景音乐加进运球的声效，音乐节奏加快，激情迸发12"～16"8 近景---全景固定镜头人物利落转身，侧面弓步，将球置于两手之上，并灵活的将球在手上与前胸范围内摆弄。
李宁品牌口号一切皆有可能解析
李宁品牌口号一切皆有可能解析1. 李宁的口号1.中国新一代的希望；2.步步为赢；3.把精彩留给自己；4.我运动我存在；5.季风新运动；6.出色源自本色；7.运动之美，世界共享；8.一切皆有可能；9.李宁（new）让改变发生。
10.想玩更要敢玩勇敢做自己；11.是行动让潜能无限；12.我的运动我的科技；13.运动点燃生活；14.只管去做。
不做下一个谁，做第一个我；15.我来，为胜利而战。
2. 关于李宁的广告语李宁的广告语：1、“中国新一代的希望”这是李宁第一个广告语，也是李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌。
成为人们生活中不可缺少的一部分，李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的，但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度的本土品牌，李宁这个口号虽然饱受争议，但也合时宜。
2、“步步为赢”、“李宁一切皆有可能”创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。
开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”，李宁公司更是推出过“李宁一切皆有可能”的口号实现对品牌概念的进一步诠释。
3、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“季风新运动”这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
4、“出色，源自本色”2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
5、“运动之美世界共享”2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。
同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
6、“make the change”，"让改变发生"2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。
李宁看上去很美的90后营销策略是如何失败的
国家开放大学《市场营销学》案例分析李宁看上去很美的90后营销策略是如何失败的案情简介李宁公司其实是“90后”。
但是，这家1991年创办的公司的状态，与它一度想营销指向的那个人群“90后”的状态，却差得太远。
后者，是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，正逐渐成为劳动力和消费市场的主力，但李宁公司暮气缭绕。
在李宁公司推出“90后”品牌和产品后，公司就麻烦不断：（1）国际化战略失败。
（2）业绩连年下降。
（3）连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重。
（4）之前空降的职业经理人走光了，就连自己培养的CEO也黯然退场，享受生活已经十多年的创始人只能重出江湖。
在外界看来，李宁推出的那场失败的“90后”战略是造成上述这一切的重要原因之一。
2010年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额，以保持持续的高增长。
但当90后的李宁对上90后的消费者时，没有预期中的激情四射、干柴烈火，得到的却是90后群体的不屑一顾。
为何如此？我们知道，李宁进行品牌年轻化的决策是正确的，面向90后的方向也是正确的。
而李宁的问题在于不了解90后，没有用正确的方法与90后沟通，没有用90后喜欢的方法去打动他们，而仅仅是贴了张标签。
一、“90后”的特点“90后”的崛起，绝不是简单的又一代人的成长，而是真正互联网一代对这个社会的全面“接管”。
这群人有别于以往的年轻人，他们有以下4个特点：（1）他们不是统一型号的社会产品，拒绝被标签化。
与其他几代人相比，90后的个性是突出的、鲜活的；而从每个个体去看，90后的个性是多元的、差异化的。
（2）指尖上的一代。
90后是互联网一代，他们从出生就开始接触到互联网。
90后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。
（3）90后的消费观是“只要我喜欢”。
90后有鲜明的自我意识。
他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。
【参考文档】李宁广告赏析-推荐word版 (8页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==李宁广告赏析篇一：李宁广告分析李宁体育用品广告分析一、文化元素及作用（一）名称李宁品牌作为作为中国著名的体育运动产品，本身就具有强大的文化元素。
李宁个人是一位世界体坛“体操界的巨人”，本着“源于体育，用于体育”的文化感召力，促成李宁整个体育用品在中国本地市场的认可。
（二）商标（LOGE）李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的文化元素。
李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力。
（三）标识源于李宁交叉”的动作（李宁的创新精神）。
人，生而为动。
李宁整个标识鼓励每个人通过运动实现自我，充分散发创新和不断向上的文化元素。
（四）广告语过往：一切皆有可能”（Anything is possible）201X年7月1日起：Make the Change 让改变发生（官方译法）“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
一切皆有可能告诉人们的人生信念文化，不断挑战、争取的人生艺术文化。
它具有很强的文化感染力和推动力。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。
它向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
【论文】李宁品牌90后系列广告分析
摘 要面对国外、国内的多方竞争对手，李宁重塑品牌，更换LOGO，以“90后”路线为主，等于重新更换了目标群体，从“70后”更换为新一代青春活力的“90后”。
李宁“90后”广告通过网络、电视、平面等多种渠道展现，以“青春动感的90后个性”展示李宁品牌重塑的定位点。
本文从“90后”系列广告的设计理念、色彩搭配、内容构架、音乐等多方面来探讨广告自身的特性：品牌核心价值从“敢想”到“攻为”。
“90后”系列广告意味着李宁品牌市场定位的改变、目标群体的改变、价格的改变。
这一全新创意、全新表现的广告系列将李宁品牌与阿迪达斯、耐克等鲜明地区分开来，李宁品牌重在具有“个性”。
但是这一系列广告也带来不利的影响：可能导致一批“70后”、“80后”顾客的流失。
关键词：李宁,广告定位,品牌重塑AbstractIn the face of foreign and domestic competitors, rebuilding Li Ning brand, replacing the LOGO, with " 90hou " line, is equal to the target group has been replaced again, from " 70hou " replaced by a new generation of youthful vitality of " 90hou "。
Li Ning “90hou " ads through multiple channels such as networking, television, graphic display, with " 90hou personality of the youth movement " remodeling show Li Ning brand positioning points. This article from “90hou” series of ads design concepts, color, content, architecture, music, and other aspects to explore the characteristics of advertising itself: brand core value from “fantasy” to “attack "。
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李宁“90后”广告
1、广告目标
此次李宁“90后”广告的目标是使李宁品牌年轻化，抓住新生代90后消费群体，通过广告中对90后自我追求的认同和鼓励改变，以及改变原有经典标识和广告语，打破90后对于李宁服饰沉闷老旧的观念，让90后重新认识不一样的李宁，激起90后这一新生代消费群体对李宁服饰购买的欲望。
2、广告时间
2010年7月份，伴随着李宁成立20周年，双重寓意的“90后”李宁广告随之而来。
李宁重新定位的广告，将90后渴望独立与改变的想法通过六个人物、六句精炼简洁的广告语言表达出来，抓住90后这一新生代消费群体的眼球与引起共鸣，使90后重新认识李宁。
3、广告的目标市场
此次李宁将90后这一新生代消费群体确定为核心目标人群，特别是16~23岁的学生为主，大中城市，喜好运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
原因有三：其一，以往李宁产品的消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁，然而，这部分的消费群体消费力度不大。
据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。
显然，90后代表消费时代的未来。
其二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。
李宁通过品牌年轻化，可以顺利打入90后消费市场。
其三，李宁希望通过改变旧标识与旧口号摆脱初期的跟从与模仿，重塑品牌个性，让改变发生，获得90后一代的青睐。
4、广告的诉求对象
已经在购买和使用李宁品牌或将来有可能购买和使用李宁品牌的消费者，主攻大中城市，消费能力强，消费方式前卫，爱好运动的年轻人。
5、广告的诉求重点
本次李宁“90后”广告的重点诉求对象是90后这一新生代消费群体，广告中重点突出了90后内心封闭但渴望自由奔放的生活，讨厌按照老一辈的安排去按部就班的过完自己平淡的人生，通过六个人物以及六句广告语极力表现出90后渴望独立与改变的心声，借此引起90后的注意与共鸣，使之愿意去购买李宁产品。
6、广告表现
1)广告内容
广告由六个人物、六句广告语组成八个不同的画面
a)阿BING—不是我喜欢标新立异
阿BING，90后帅气小伙，酷酷的靠墙踢脚，说着：“不是我喜欢标新立异。
”
生活中随处可见的画面，传达出了90后希望改变和尝试新事物的心声。
b)林丹—我只是对一成不变不敢苟同
林丹，严肃的表情说着：“我只是对一成不变不敢苟同。
”挥拍扣球的动作做的行云流水，而这正是因为他不屑一成不变，敢于创新的成果。
c)LOLA—别老拿我和别人比较
LOLA，90后可爱女生，叛逆的眼神，不高兴的说着：“别老拿我和别人比较。
”一句近乎于90后口头禅的话，表达了90后不希望自己总是被拿来和别人比较，希望自己与众不同。
d)伊辛巴耶娃—我总是在意和自己一寸一寸比较
伊辛巴耶娃，“我总是在意和自己一寸一寸比较”，正确解读了她每次破世界纪录时的心情，她只是在跟自己较量，只是想再一次挑战自己。
e)小唐—你们为我安排的路总是让我迷路
小唐，90后非主流男生，冷酷地说着：“你们为我安排的路总是让我迷路。
”一句看似简单的话却道出了无数90后想脱离父母的翅膀，独自探索未知前方的心情。
f)巴郎••戴维斯—沿着旧地图，找不到新大陆
巴郎••戴维斯，沉稳地说着：“沿着旧地图，找不到新大陆。
”娴熟的运球动作以及精彩四射的扣球动作，正是他在无数练习与实战中勇于改变所练就的。
g)六张快速变化的脸—我更相信，变，就是力量让改变发生
这一面面是六张快速变化的脸，配以“我更相信，变，就是力量，让改变发生”的话语，表达了李宁相信改变就是力量。
h)90后李宁--李宁标识、Make the change
“90后李宁”字样及李宁新标识和新口号的出现，说明了李宁与90后一样都渴望改变、渴望被肯定，同时也体现了李宁的动感与活力以及李宁重塑品牌形象的信念。
2)广告标识
李宁商标由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的文化元素。
新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
3)广告语
从之前的“一切皆有可能”到现在的“Make the change”，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化。
“Make the change ”表达了李宁渴望突破、渴望改变的想法，同时也鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
“Make the change”告诉人们的是一种信念，一种不断挑战、争取的人生信念。
4)广告创意
这则“90后”李宁广告是李宁重塑品牌形象、重新定位的广告。
“90后”广告以六个人物交叉出现的形式使90后的生活化与运动型相结合。
90后代表的出
现说明了李宁定位在90后这一新生代消费群体，同时也表明了李宁以突出自我、个性为品牌重塑的重点；运动健将的加入则说明了李宁仍是运动的首选，同时也体现了李宁产品的专业性与运动性。
7、广告发布的媒介选择
考虑到李宁“90后”广告的对象主要是动感、活力的年轻人，以及考虑到他们的阅听习惯主要是通过网络媒体渠道和广播电视媒体渠道所得，因此，采用多媒体策略，以广播电视作为主流媒体以网络及平面媒体作为辅助，利用不同媒体的特征取长补短，以达到最大的信息到达率，树立全面的品牌形象。