王老吉的营销策划方案

放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐 为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表 的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市 场领先地位。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公 司担心其销量将受到限制，但作为“饮 料”推广又没有找到合适的区隔，因此， 在广告宣传上不得不模棱两可。
表现三：推广概念模糊。
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、 茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多 个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美 等地。
早期现实难题
表现一：广东、浙南消 费者对红罐王老吉认知 混乱。
长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入 认知混乱之中。
表现二：红罐王老吉无 法走出广东、浙南。
•
产品包装不是美学意义上的艺术，而是 视觉化的“市场策略”。
市场定位
• 在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
2002 1.8
2003
单位：亿元
6
14.3
2004
2005
25
2006
40
2007
90 120
2008
营销战略——重新定位的作用
其一，利于红罐王老吉 走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国 内外饮料巨头直接竞争，形 成独特区隔 其三，成功地将红罐王老 吉产品的劣势转化为优势
2002 2001
2000
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
科学技术的创新，各式各样的饮料 摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广 东、浙南地区）。所以不容易被全国其 他地区的消费者所接受，很多消费者分 不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导 致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的 功效是一项迫在眉睫的事项。
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
优秀的执行 力，渠道控 制力强 企业决策人准确 的判断力和果敢 的决策力
LOGO
Thank You!
其四，利于加多宝企业与国内 王老吉药业合作
竞争战略分析
• 目前市场上的凉茶品牌
王老吉：味道比较适中， 感觉蛮适合大众口味 吉吉高：感觉 味道最浓 和其正：感觉糖份最多
竞争策略分析
标志 性质 策略 文字与视听媒体 王老吉 预防上火，降火 防上火的饮料 央视，地方的强势 媒体，报纸广告， 路牌广告，车身广 告 和其正 清火气，养元气 中国人的凉茶 央视，地方媒体
随着现在城市生活压力和生活节 奏的加快，人们对自身的饮食健康越 来越重视，由于学习、工作的超负荷， 不少人出现持续上火、饮食无味的现 象，而有降火清毒功能的凉茶正符合 人们的需求。并且可以满足任何年龄 段的消费者的需求。
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
现阶段现实难题
我们并不能不能保证将来市场上 是否会有相似的产品以及现在的竞争 对手——何其正。何其正凉茶正以迅 雷不及掩耳之势的速度扑向消费者， 并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者 市场，面对这一威胁，也正是王老吉 目前的现实难题。与早期的到底定位 于凉茶还是饮料的难题不同，这一次， 是竞争战略的比拼。
气氛
喜庆，激情，活泼， 轻松，健康，幸福
和气，正气
市场零售价
红色罐装3.5元 绿色盒装2元
在2—2.5之间
竞争策略分析
事 02年重新定位为预防上火的饮料。 件 SARS期间钟南山接受电视采访， 做了一个不可估量的广告“喝凉茶 对抵抗SARS病毒有良好的效果” 07年9月荣获人民大会堂国宴饮品 08年5月王老吉为地震灾区捐款一 亿元人民币 08年奥运期间举办大型全民健身 活动，抓住奥运契机 10年成为广州亚运会合作伙伴 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为 “王老吉诚意合作店”，推行“火 锅店铺市；加入肯德基，成为肯德 基的合作饮料供应商 •策划社会正气模范 评选活动 •唱响社会主义正气 歌 卡拉OK比赛 与有关体育栏目 合作 抓住“神七”升 空机遇成为“飞天 ”工程的指定供应 商定价低于王老吉 ，利用销售网展开 低价促销
营销战略——关键点
品牌名称
独特性，好写，好 念
功效产品包装 罐装王老吉的包装 主色调是红黄两色 。 功效 凉茶是以中草药为 原料的保健饮品， 有“预防上火”和 “降火”的作用。 营销投入 强势媒体有效组 合投放可以说是 企业最好的投资。
口感 口感 现在的王老吉口感 像山楂水一样，更 接近饮料的味道，. 市场定位 作为“清热解毒 去暑湿”的中草 药饮料
中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮 大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中， 口味更是让大多数消费者满意，为普通大众 均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众 多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌 形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占 位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人 品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感 和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从 这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚 宴上不可缺少的品牌。
营销大师菲利普· 科特勒曾说：
面对竞争激烈的市场，一个公司必 须努力寻找能使他的产品产生差异化 的特定方法，以赢得优势。
目录
公司简介 市场分析 背景分析 现实难题
55% 营销环境分析（ SWOT ） 30% 竞争战略分析
营销战略
目标市场的细分、选择和定位
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
不同方向
产品包装
•
红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼， 使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴 解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品 包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的 消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消 费者。 中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩 的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色 莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍 生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当 到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
公司简介——加多宝集团
加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及 销售企业。于一九九五年创立，同年推出 首批红色罐装『王老吉 』。
LOGO
市场营销案例分析
——王老吉
制作团队介绍

学
号
姓
名
1312150225 1312150227 1312150228 1312150229 1312150230 1312150231 1312150232 1312150233 1312150234 1312170323
张巧佳 周雅兰 刘雅婷 李益娟 李锦源 吴 松 陈 佳 龚 亮 谢 玲 程 行
产品包装不是美学意义上的艺术，而是 视觉化的“市场策略”。
营销投入
•2003年，王老吉的宣传推广投入4000多 万，
•2004年则增加到1个亿，
•2005年1个多亿，
•2006年世界杯期间广告投入更是激增， 全年的广告投入估计2个多亿。 •2010年广州亚运会（高级合作伙伴）
附：王老吉饮料历年销量
清热解 毒
缓解压 力
预防上 火
营销组合
•六种策略向消费者进攻
产品策略 价格策略
渠道策略
方向
促销策略
广告策略
媒体策略
勇于创新，走向成功
面对现阶段 的现实难题， 勇于挑战，不 断创新 为王老吉 品牌准确 定位
广告表达 准确
量力而行，滚 动发展，在区 域内确保市场 推广力度处于 相对优势地位。
建议与 总 结
目标市场的细分、选择和定位 市场细分因素 地理区域 经济收入 职业 性别 年龄 生活方式 利益追求
目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄）
清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也 要买些"王老吉"带出国，让久居海外的亲友头痛发 热时尝尝"王老吉"的功效。
儿童、青少年 上班族（青年，中源自文库） 老年