建设银行国际业务营销策略分析

建设银行国际业务营销策略分析

张希玲

（中国建设银行股份有限公司山东省分行，山东济南250000）

当前中国经济已经进入了周期性与结构性双重调整的时期，并与全球经济的大调整同步。加入世贸之后，中国全球化程度加深，经济的对外依存度已超过60%，当世界经济振荡，中国难以置身事外。中国经济经过持续和快速的发展，已经进入周期性调整的阶段，这意味着经济增长将停滞或者下行。全球经济陷入动荡、中国周期性调整以及结构性转型三重压力，导致中国大部分没有竞争力的企业，尤其是产能过剩的加工贸易企业出现优胜劣汰。央行对于2011年下半年信贷规模的调整，亦反映了“有保有压”的态度，但至目前总量紧缩的货币政策仍无明显改变。国际业务经营部门作为与外向型经济关联度最高的业务部门，如何在当前的经济形势下开展市场营销，在风险可控的前提下实现建行收益的最大化，是摆在我们面前的一个重大课题。建设银行国际业务客户的营销中，需要注意以下几个方面的问题：

一、积极开展市场调研，创建目标客户群体

积极与当地外经贸、外管局、海关等部门建立持久和密切的业务联系，力求做到数据信息定期共享，并根据政府及相关机构的统计数据，建立本地区国际业务的目标客户群体，根据客户各项统计数据，了解客户进出口动态，筛选并确定国际业务目标客户，指导支行根据客户进出口状况进行有针对性的客户营销，以求达到事半功倍的效果。

济南地区将由省行营业部牵头，搭建起外经贸局、出口信用保险公司、外汇局、海关等营销信息平台；以各区域性支行为中心，搭建同各区政府职能部门的信息渠道；通过畅通信息来源渠道，掌握新成立外商投资企业、境外投资企业、外贸进出口企业营销的第一手资料，再通过积极的市场调研，筛选目标客户，逐步创建目标客户群体库。

二、对重点大客户进行团队营销和联动营销

明确目标市场定位，对国际业务重点大客户组成由行级领导牵头、本外币经营部门和各区域性支行参加的任务型团队进行客户营销活动，以组成任务型团队的方式进行上下级、本外币联动的营销，实行“一户一策”。在大客户的营销中要明确人民币业务市场是外汇业务发展的平台，是今后外汇业务大发展的重要依托，而国际业务则可以及时反映客户生产经营状况，外汇业务需要依

托人民币业务平台来发展的同时，人民币业

务也需要外汇业务的切入来更全面的了解

客户信息，因此本外币联动营销是当前控制

客户信贷风险、实现建行收益最大化的一个

有力武器。在当前宏观调控趋紧的情况下，

需要我们根据客户需求，调整客户信贷产品

结构，力争在满足客户需求的前提下，最大

效率的利用我行授信额度，提高客户在我行

的综合贡献度。

三、结合当前经济形势，扎实推进捆

绑营销，突出本行业务特色

在当前信贷调控和政策从严的大环境

下，在落实和完善担保措施的基础上，利用客

户急需我行提供的贸易融资业务相关产品的

心理，努力提高客户对于我行的综合贡献度，

通过捆绑营销的方式，大力拓展我行相关配

套金融服务产品。继续执行“精确营销、重点

突破、差别服务”的指导思想，结合目前贸易

融资规模宽松的有利条件，继续加大对客户

的贸易融资授信，切实发挥贸易融资对国际

结算、结售汇的等各项业务的带动作用，以直

接营销和联动营销相结合的模式，扩大贸易

融资客户群体，增加国际结算量，推广与贸易

融资有关的各种外汇组合产品和衍生产品。

把金融业务的组合营销作为考核评价的重

要指标，最大限度地挖掘客户的综合价值，进

一步提升客户的贡献度和忠诚度。

结合当前信贷结构调整，贷款规模受限

的情况，济南地区应采取如下措施：

一是大力推进贸易融资业务，并抓住当

前进出口企业普遍存在的资金相对短缺的

局面，以贸易融资业务为砝码，与客户进行

谈判，一方面注意结合我行贸易融资业务的

办理带动国际结算、结售汇业务的发展，另

一方面牢牢把握贸易融资业务为我行带来

的强势地位，开展捆绑式营销，以贸易融资

业务推动我行其他新产品的营销工作，竭尽

全力提高我行外汇中间业务收入。

二是继续保持外商投资、境外投融资项

下外汇业务的特色。

2011年1-11月，济南地区对外承包

工程营业额、外派劳务全省第二位，对外

承包工程合同额全省第一位，境外投资额

全省第二位。

外商直接投资和境外投融资项下外汇

业务，是济南地区的优势，成为国际结算、外

汇资金业务的良好来源。新成立外商投资企

业和境外投资企业也成为国际业务的潜在

客户资源。投融资项下的境外保函等产品是

济南地区的优势及特色。

三是大力发展代理同业金融机构业务。

济南地区从事外汇业务的银行机构已

近20家，在相互竞争的同时也存在合作机

会。作为大多数商业银行总分行的驻地，济南

地区独具代理同业业务的优势。随着国际业

务同业代理的迅速发展，由此也推进了同业

代付、同业存款等业务，同业之间的合作日益

深入，成为济南地区国际业务的重要补充。

四、认真分析客户需求，展开挖潜式

营销和诱导式营销

结合当前人民币汇率波动加大的现实

局面，认真分析和发现客户潜在需求，及时

将合适的金融服务产品提供给最需要的客

户，积极促进外汇衍生产品的推广和营销，

加快外汇资金交易类产品的发展，大力开展

跨境人民币结算业务；积极推进新产品新业

务的推广和营销，以证汇通、换币海外代付

及人民币信用证的海外代付、出口票据保

付、开证行自贴现等新产品来满足客户的融

资需求；大力营销贸易融资和外汇资金的组

合产品。在新产品推广中，注意根据客户业

务特点，及时将最新最合适的国际业务产品

推介给潜在客户，特别是注意因势利导，诱

导客户选择利用我行的国际业务新产品来

锁定风险、降低成本，实现银企双赢。

济南地区结合人民币汇率波动较大的

情况，及时跟进省分行思路，对行内存量客

户和目标客户进行梳理，结合客户特点进行

挖潜式营销和诱导式营销，在业务办理中注

意银企利益共享，让客户的收益摸得着、看

得见，努力培养客户通过外汇业务相关产品

避免损失甚至实现收益的意识，大力营销等

业务，取得了良好的效果。

五、正确处理客户经理制约与激励的

关系，建立有效地内部约束机制

建立一套行之有效的国际业务客户经

理的绩效考核机制，是建设银行实现国际业

务大发展的重要保障。因此，我们要建立以

内部资金计价为核心、以产品（主要包括各

种新产品推广买单、国际业务结算量、外汇

中间业务收入等）为对象的绩效考核体系；

把每个国际业务客户经理作为一个独立的

子责任中心（核算平台），以其各项产品营销

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