第1章 服务营销导论-教案

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超详细服务营销教程

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机……
31
引例 “彩屏手机”的联想
案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。 不同的个体可能产生完全不同的反应,每一个消费 者每天要处理数以万计的各种信息,并做出相应的 反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。 例如,如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水, 你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原 因,但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感 到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。
快餐 广告代理
航空
投资 管理
咨询
教育
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三、服务的分类
1.服务的宏观分类 2.服务的微观分类 3.服务推广顾客参与程度分类法 4.服务营销综合因素分类法 5.服务营销管理分类法
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第二节 服务业与服务经济
一、服务业 二、服务经济
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一、服务业
1.服务业的概念 2.服务业的分类
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一、服务业 表1-1服务业的分类简表
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一、服务业 表1-2卖方相关分类法
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一、服务业 表1-3 买方相关分类法
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二、服务经济
1.服务经济时代 经济社会演进特征比较
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二、服务经济
2.服务经济社会中服务业的地位 3.服务经济发展的动因 4.服务业增长的影响
素上存在着差异。
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第二章 服务消费与购买行为
教学目的:
(1)知识性目的:了解消费者的消费心理以及消 费心理倾向,理解影响消费者购买行为的因素。

第1章 服务营销导论-教案

第1章  服务营销导论-教案

第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学,有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。

营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的,营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。

1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下了一个定义:“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。

但其缺点也是显而易见的:它没有把有形产品与无形服务区分开来,因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。

1963 年,著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”;1974 年,威廉·J·斯坦顿进一步加以解释,认为服务是“可被独立识别的不可感知活动,为消费者或工业用户提供满足感,但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”;1990 年,国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上,把服务的定义概括为:服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常(但并非一定)发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题。

美国学者瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出:简单地说,服务是行为、过程和表现,由一方向另一方提供或合作生产。

这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中,而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。

泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义:服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

1990 年,国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要,供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。

服务营销学-课件-第一章

服务营销学-课件-第一章
4、《服务营销管理》陈祝平编,电子工业出版社 (第二版),2019年版
2019/8/16
4
为什么要学习服务营销?
服务经济的到来 众多服务业管制的放松 服务等于利润 糟糕的服务
2019/8/16
5
服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务: 如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体 育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
有形
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理财产品——用数据化无形为有形
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特征2:不可分离性 营销含义: 服务的生产过程与消费过程同时进行 人员与顾客往往是服务的有机组成部分 分权可能是必要的
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特征3:异质性 营销含义:
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
《服务营销学》
主讲:
职称:讲师
单位:管理学院工商管理研究室
2019/8/16
1
第1章 服务营销学导论
第2章 服务质量及差距模型
第3章 顾客期望与服务需求管理
第4章 服务标准
第5章 服务承诺
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第6章 服务补救
第7章 4P理论在服务营销中的应用
第8章 服务人员
第9章 服务有形展示
第10章 服务过程
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1:无形性 营销含义: 服务不能储存,转瞬即逝,调节供求很重要 服务不能申请专利,易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通,服务提供者的任
务是化无形为有形
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中国移动话单背后的故事

江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案

江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案

江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案第一章:服务营销学概述1.1 教学目标:了解服务营销学的概念、特点和基本原则。

理解服务营销在企业竞争中的重要性。

掌握服务营销的五个核心步骤。

1.2 教学内容:服务营销学的定义和特点服务营销学的基本原则服务营销的五个核心步骤:识别服务市场、设计服务方案、服务定价、服务渠道选择、服务促销策略1.3 教学方法:讲授法:介绍服务营销学的概念、特点和基本原则。

案例分析法:分析具体企业服务营销的成功案例,加深学生对服务营销的理解。

1.4 教学评估:课堂讨论:学生对服务营销学的概念和特点进行讨论,加深理解。

第二章:服务市场分析2.1 教学目标:了解服务市场的概念和特点。

掌握服务市场需求、供给和竞争的分析方法。

学会制定服务市场战略和策略。

2.2 教学内容:服务市场的概念和特点服务市场需求分析:市场规模、需求弹性、需求预测方法服务市场供给分析:服务提供者的竞争实力、服务产品差异化程度服务市场竞争分析:竞争者分析、竞争策略2.3 教学方法:讲授法:介绍服务市场的概念和特点,讲解需求、供给和竞争的分析方法。

实战演练法:学生分组进行服务市场分析,提高分析能力。

2.4 教学评估:课堂讨论:学生对服务市场的概念和特点进行讨论,加深理解。

第三章:服务方案设计3.1 教学目标:了解服务方案的概念和内容。

掌握服务方案设计的原则和方法。

学会制定服务方案的步骤。

3.2 教学内容:服务方案的概念和内容服务方案设计的原则:顾客导向、差异化、可行性服务方案设计的方法:创新思维、需求分析、设计工具制定服务方案的步骤:需求分析、创意、方案评估、方案实施3.3 教学方法:讲授法:介绍服务方案的概念和内容,讲解设计原则和方法。

创新训练法:学生进行创新思维训练,提高方案设计能力。

课堂讨论:学生对服务方案的概念和内容进行讨论,加深理解。

第四章:服务定价策略4.1 教学目标:了解服务定价的概念和原则。

掌握服务定价的方法和策略。

服务营销学理论完整版课件最全电子教案

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• 在针对无形资产的服务中,一旦要求的服务开始实施,可 能就不需要顾客直接参与了。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递(服务点地便利性)和 如何传递(顾客与服务企业的互动性质)二个维度的内容。
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与 服务企 业的互 动性质
高峰需求能在不 产生太大延误情 况下得到满足
高峰需求超出服 务供应能力
不同时间内需求的波动程度


一、电力、天然气、电 二、保险、法律服务、 话、医院产科、警察、 银行、洗衣 消防
三、会计和税务、旅客 运送、饭店和旅馆、 戏院
四、类似第二类服务, 但服务生产能力 不足以完成基本 水平的服务。
8
第一节 服务及服务营销学
形服务和有形产品进行了区分,提出要以非传统方法研究 服务的市场营销问题。 ➢ 1974年,拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著,标 志着服务营销学的诞生。 ➢ 1980年,伦纳德·L·贝里(Leonard L·Berry)发表的论文 《服务营销的独特性》,正式宣告了服务营销学的独立。 ➢ 在服务营销学的产生阶段,学者们关注的重点问题主要是 服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。
16
第一节 服务及服务营销学
第一章
(三)服务营销学的发展 ➢ 二十世纪80年代中期以后,全球服务经济蓬勃发展,服务
营销思想被广泛接受,服务营销的研究和应用向更深化的 方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服 务系统设计、服务营销组合等。 ➢ 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了 研究,肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产 过程,并提出了“服务蓝图”的概念。 ➢ 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量(服务结果质量) 和功能质量(服务过程质量)构成。而贝里等人则对服务

Chap01服务营销导论共36页

Chap01服务营销导论共36页
资料来源:世界银行
农业 工业 服务业
服务在美国出口中所占百分比
全球范围的服务贸易增长
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
1980
1985
1990
1992
1995
资料来源:世界银行
2000
2004
中国正处于一个历史的十字路口,短期挑战与长远发 展目标正促使产业结构的调整 China is at a historical
环境与资源可持 续性
Sustainable
environment 面对环境能源危机,中国亟 需调整产业结构,发展低排 放,低能耗的服务业,走出 一条环境保护和资源节约的 可持续发展之路
社会压力
Employment
面对失业比重的不断增加及 高校毕业生就业难,中国亟 需发展服务经济以创造更多 的就业机会,并实现就业从 传统产业向服务业尤其是高 新技术产业的转移
Case: 服务营销真的是一个不同的事物吗?
• 有一个假日饭店高管肖尔:原有丰富的产品营销经验 ,先转入服务行业:
• 发现的问题:
– 服务业的营销与运作要比制造业更紧密 – 服务生产过程就是营销过程 – 顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别
• 导致营销战略的差别;
– 服务的分销与销售:受销售人员对服务的“头脑库存”限 制
– 诞生出关系市场营销和服务系统设计两个领域;
四、什么是服务及其特征含义?
• what is service ? 服务的概念:
– 服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成 的一种过程,这种过程是在顾客与员工和有形资源 的互动关系中进行的,这些有形资源作为顾客问题 的解决方案提供给顾客(格罗鲁斯)。

《服务营销学教案》

《服务营销学教案》

《服务营销学教案》章节一:服务营销学概述教学目标:1. 理解服务营销学的概念和重要性。

2. 掌握服务营销与传统营销的区别。

3. 了解服务营销的发展历程和趋势。

教学内容:1. 服务营销学的定义和重要性。

2. 服务营销与传统营销的比较。

3. 服务营销的发展历程和未来趋势。

教学活动:1. 引入服务营销学的概念。

2. 通过案例分析,让学生了解服务营销的实际应用。

3. 进行小组讨论,探讨服务营销的优势和挑战。

评估方式:1. 课堂参与度和小组讨论表现。

2. 案例分析报告。

章节二:服务营销战略教学目标:1. 理解服务营销战略的概念和重要性。

2. 掌握服务营销战略的制定和实施过程。

3. 了解服务营销战略的不同类型。

教学内容:1. 服务营销战略的概念和重要性。

2. 服务营销战略的制定和实施过程。

3. 服务营销战略的不同类型。

教学活动:1. 引入服务营销战略的概念。

2. 通过案例分析,让学生了解服务营销战略的实际应用。

3. 进行小组讨论,探讨服务营销战略的优势和挑战。

评估方式:1. 课堂参与度和小组讨论表现。

2. 案例分析报告。

章节三:服务营销组合教学目标:1. 理解服务营销组合的概念和重要性。

2. 掌握服务营销组合的各个要素。

3. 了解服务营销组合的制定和实施过程。

教学内容:1. 服务营销组合的概念和重要性。

2. 服务营销组合的各个要素。

3. 服务营销组合的制定和实施过程。

教学活动:1. 引入服务营销组合的概念。

2. 通过案例分析,让学生了解服务营销组合的实际应用。

3. 进行小组讨论,探讨服务营销组合的优势和挑战。

评估方式:1. 课堂参与度和小组讨论表现。

2. 案例分析报告。

章节四:服务营销管理教学目标:1. 理解服务营销管理的概念和重要性。

2. 掌握服务营销管理的流程和策略。

3. 了解服务营销管理的挑战和解决方案。

教学内容:1. 服务营销管理的概念和重要性。

2. 服务营销管理的流程和策略。

3. 服务营销管理的挑战和解决方案。

1服务营销导论

1服务营销导论
服务营销
——后工业时代的营销
2020/11/29
1
营销管理回顾
营销信息系统 调研 预测
现代营销活动的主要环节和管理流程
营销环境分析 微观 宏观
营销战略 目标市场
目标 计划
细分 选择 定位
营销组合
4Ps
消费者 竞争分 购买行 析与 为分析 战略
产品 订价
新 生 品服 订 修 变 产 命 牌务 价 订 动 品 周 包营
租车
自己的打字机打字
租打字机
雇人
雇司机
打的
雇打字员
外包秘书服务机构
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第一讲 服务营销导论
一、服务的定义 二、服务的特征 三、服务的分类 四、服务经济的时代 (31-32) 五、服务营销的特点
2020/11/29
30
四、服务经济时代来临
人口结构变化: 老龄化以及高收入阶层休闲保健护理需求
2020/11/29
16
按服务活动的本质和接受者
①作用于人的有形服务(人体处理),如美容保健、 娱乐、理发、民航等。到现场,并配合,但不一 定精力投入。
②作用于人的无形服务(脑刺激处理),如教育、 信息服务等。受者需要时间和精力投入,但不一 定在现场
③作用于物的有形服务(物体处理),如货物运输、 房屋维修、衣物干洗等。顾客参与少
询旅游


保险、娱乐 交通、运输
不稳定性

便于研究服务质量控制
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7、按顾客参与服务的程度
Chase,1978 高接触性服务。顾客必须参与全部或绝大部分服务的提 供过程,如娱乐业、电影院、公共交通、学校等。 中接触性服务。顾客只在部分和或在局部时间内参与服 务的提供活动。如银行、法律、房地产经纪人。 低接触性服务。在服务的提供过程中顾客与服务提供者 身体接触较少的,顾客与提供者的接触和交往一般通过 通信设备进行。如:信息咨询、邮电通讯等。

01服务营销导论

01服务营销导论
2 扩展的服务营销组合
扩展的服务营销组合在传统营销4Ps组合基础上附加 上了人员、有形展示和过程,如表1-2所示。
产品
有形商品
价格
价格策略
分销
渠道模式
促销
促销组合
人员
员工
有形展示
场景设施
过程
服务流程
质量 附加产品 各种保证 包装 品牌
价格水平 折扣 折让 差异定价
了 企业服务策略、服务系统和服务人员三者相互关联又相对独 立地面向顾客这个中心,围绕顾客提供服务成为整个服务系 统和竞争战略的核心。 服务
策略
服务 系统
顾客
服务 人员
图1-2 服务三角形
11
1.2.1

服务三角形
围绕服务对象——顾客这个中心,服务三角形描述了6种 主要的关系 第一种关系强调策略与顾客沟通 第二种关系强调策略与员工的沟通 第三种关系强调策略与服务系统之间的一致性 第四种关系强调服务系统对顾客的影响 第五种关系强调系统与服务人员努力的重要性
■ ■ ■ ■ ■
第六种关系强调顾客和服务人员的互动
12
1.2.2
定义:
服务包
服务包(service package)是指在特定 环境下提供一系列产品和服务的组合。也就 是通过有形产品和无形服务来满足顾客的需 要,如同一个装满各种利益的“包裹”,使顾 客可以从中体验各种不同利益。
13
1.2.2
1.1.1 服务的含义和特点

特点
■ ■

无形性 异质性 生产和消费的同时性 易逝性

4
1.1.1 服务的含义和特点
■ 有形商品
; 有形
服 务 服务和有形商品特性的比较 无形

服务营销——导论

服务营销——导论

服务的分类举例
食软 言饮

洗 涤 剂
汽 车
化 妆 品
快 餐 店
无形的成 分为主体
有形的成 分为主体
广 告 公 司
航 空 公 司
投 资咨 管询 理
教 育
市场实体排列表
服务的特性
• 1、无形性:服务在很大程度上是抽象的和无形的, 顾客在购买之前一般不能看到、感觉到或触摸到。
• 2、不可分离性:又称同步性,是指生产和消费是 同时进行的
• 第二,服务营销给予顾客足够的承诺,而传统营 销只给予顾客有限的承诺,服务是一个超出顾客 期望的体现,也是企业提供了赢得顾客信任的机 会
• 第三,服务营销需要与顾客更多的沟通与交流, 而传统营销不强调与顾客的接触
• 第四,服务营销是产品所提供的利益导向,认为 质量是与产品和服务密不可分的。
服务营销的特点
• 例如:农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建 筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金 融业、保险业、服务业
产业市场的特点
• 1、购买者数量较少,规模较大 • 2、地理位置相对集中 • 3、生产者市场的需求是派生需求 • 4、生产者市场的需求波动较大 • 5、生产市场的需求一般缺乏弹性 • 6、长期联系 • 7、生产资料的购买要求较为严格
• 1、识别与认为的公司业务外部形象 • 2、准备必要的市场营销的业务材料 • 3、设计服务结构战略 • 4、指定后勤计划 • 5、注重个人形象展示
服务营销策略应用技巧
• 三、促销服务 • 四、说服过程:说服那些想你打电话的人立即做
出购买行动 • 五、公司业绩:让顾客重复购买并主动向他人推
荐你,成为你的重视顾客
顾客关注九项原则
1、开发一个新顾客比维系一个已有顾客花费更大 2、若不能迅速补救损失,那么将彻底失去顾客 3、不满意的顾客拥有更广泛的“朋友” 4、敞开顾客投诉渠道 5、如何引导错误的顾客归位将产生不同的结果 6、给予顾客自由的选择权 7、善于倾听和了解消费者的意见和需求 8、若要征服顾客产生强烈的信任感,先征服自己 9、总有人会照顾各类顾客群

第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件

第1章  服务营销概述  《服务营销学》PPT课件
1第 章
服务营销概述
第1章 服务营销概述
1.1 服务营销的学科特征
1.1.1 服务的概念、特性和类型
1)服务的概念
服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业,其结果 不导致任何所有权的产生。服务可能与某种有形产品联系在一起,也可能没 有任何联系。
可将服务定义为:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可 供有偿转让的一种或一系列活动。
1.3.3 顾客满意衡量方式和方法 1)顾客满意的衡量方式
(1)投诉与建议系统
(2)顾客满意度调查
(3)佯装购物者
(4)分析流失的顾客
第1章 服务营销概述
1.3 服务营销的导向和目标
1.3.3 顾客满意衡量方式和方法 2)顾客满意的测度办法
(1)顾客重复购买次数及重复购买率 (2)产品或服务购买的种类数量与购买百分比 (3)顾客购买的挑选时间 (4)顾客对价格的敏感程度
为制定营销组合战略,需要考虑每个营 销组合元素在所选市场细部内的影响。 这意味着确保以下方面: ●营销组合和每个目标市场的适合性。 ●营销组合和公司战略能力的适合性, 加强它的长处并把弱点降到最小。 ●认识竞争对手的能力,包括回避他们 的优势和利用他们的弱点。
第1章 服务营销概述
1.4 服务营销的系统策略开发
1.4.2服务营销阶段性策略开发
1)接触前服务营销策略
• 内部营销策略是指企业对员工的培养和激励工作,以使其更好地为顾客服务。 与之相区别的是外部营销,即指企业为顾客准备的服务、定价、分销和促销
(1)内部营销策 等常规工作。 略。
• 服务差异化策略包括实体证明差异化、过程差异化和形象差异化。 过程差
第1章 服务营销概述
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第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学,有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。

营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的,营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。

1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下了一个定义:“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。

但其缺点也是显而易见的:它没有把有形产品与无形服务区分开来,因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。

1963 年,著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”;1974 年,威廉·J·斯坦顿进一步加以解释,认为服务是“可被独立识别的不可感知活动,为消费者或工业用户提供满足感,但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”;1990 年,国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上,把服务的定义概括为:服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常(但并非一定)发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题。

美国学者瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出:简单地说,服务是行为、过程和表现,由一方向另一方提供或合作生产。

这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中,而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。

泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义:服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

1990 年,国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要,供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。

虽然不同研究者、不同机构对服务的定义可能有所区别,但从其本质上看,都认为服务是以满足消费者的需要为目的、以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。

荷兰学者汉斯·卡斯帕尔认为:“服务室在本质上无形、易逝的一系列活动,服务交易并不存在所有权转移问题,服务过程是一个互动的过程,其目的在于为顾客创造价值”。

而菲利普·科特勒则将服务定义为:“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益,它本质上是无形的,并且不产生对任何东西的所有权问题,它的生产可能与实际产品有关,也可能无关,由此,服务的本质是无形性和无所有权的转移。

”本书认为,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列(劳务)活动。

该服务定义包含以下观点:①服务提供的基本上是无形的活动,可以是纯粹的服务,也可以与有形产品相关联。

②服务提供的只是产品的使用权,并不涉及所有权的转移。

③服务的重要性不亚于物质产品。

1.1.2 服务的分类“服务”已经成为当今社会日常生产和消费的重要对象,服务的定义说明“无形性”是确定一个提供品是否为服务的关键所在。

尽管这是正确的,但可以肯定,很少有产品是纯粹无形的或者完全有形的。

相比较而言,服务要比制造品更无形,而制造品则比服务更有形。

例如,餐饮业尽管被划分为服务业,但它仍有许多有形部分,像食物、包装等。

而汽车制造业尽管被划入制造业,但也提供许多无形产品,如交通运输、维修维护等。

故本书提及服务时,我们将接受服务很少有“纯服务”或“纯产品”的观念。

如图1-1:图1-1 产品的有形性、无形性对照图由于服务活动及内容的广泛性和复杂性,服务可以进行如下多个视角或维度的分类:( l)按顾客参与服务的程度分类美国亚利桑那大学教授理查德·B.蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度,将服务分为三个大类。

高接触性服务:是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动,如医疗、保健、公共交通、电影院、娱乐场所、学校等所提供的服务。

中接触性服务:是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动,如律师、银行、保险、房地产经纪人等所提供的服务。

低接触性服务:是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少的服务,其间的交往主要是通过仪器设备进行的,如有线电视、电子银行、电子商务、邮电等提供的服务。

( 2 )按综合因素分类1980 年菲利普·科特勒从服务的综合因素入手,分别从不同侧面对服务进行了分类。

依据个人需要和企业需要的不同分类:专对个人需要的专一化服务和面对个人需要、企业需要的混合型服务。

依据提供服务工具的不同分类:以人为基础的服务,包括技术性、非技术性和专业服务(如律师、会计师、旅行服务等);以机器设备为基础的服务(如自动售货机、自动化汽车清洗等)。

依据顾客在服务现场出现必要性大小分类:必须要求顾客亲临现场的服务(如体检、美容、美发等)和不需要顾客亲临现场的服务(如汽车修理、服装洗烫等)。

依据服务组织的目的分类:以营利为目的服务、非营利服务、私人服务和公共服务。

依据服务内容和流程的稳定性与变动性分类:标准化的服务与定制化的服务。

( 3 )按服务营销管理分类美国服务营销专家克里斯托弗·H.洛夫洛克从五个角度对服务进行了划分,这种分类被学术界认为是目前比较全面的分类。

依据服务活动本质分为四类:作用于人的有形服务,如民航、理发服务等;作用于物的有形服务,如货运、草坪修整等;作用于人的无形服务,如教育、广播等;作用于物的无形服务,如法律、财产保险等。

依据顾客与服务组织的联系状态分为四类:连续性、会员关系服务,如银行、保险、汽车协会等;连续性、非正式关系的服务,如广播电台、警察保护等;间断的、会员关系的服务,如公园月票、年票等;间断的、非正式关系的服务,如邮购、街头收费电话等。

依据服务方式及满足程度分为四类:标准化服务,选择自由度小,难以满足顾客的个性需求,如公共汽车载客服务等;服务标准化程度高但服务方式选择自由度小的服务,如宾馆、餐厅的服务等;服务标准化程度不高,但服务提供者选择余地大,而难以满足个性要求的服务,如教师授课等;服务标准化程度不高,服务方式选择自由度也大,而且服务提供者有发挥的空间,如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。

依据服务供求关系分为三类:需求波动较小的服务,如保险、律师、银行服务等;需求波动较大而基本上能跟上的服务,如电力、天然气、电话等;需求波动幅度大并会超过供应能力的服务,如交通运输、饭店和宾馆等。

(4)显性服务与隐性服务分类按照服务能否在账面上体现出来,可以将服务分为显性服务与隐性服务两类。

此分类最早是由服务管理学科创始人,芬兰瑞典经济与管理学院克里斯廷·格罗鲁斯于2001 年提出的。

在服务性企业中,有些服务是显性的,在账面上是可以体现出来的,如运输、售后服务等。

但有些服务,企业传统上将其作为常规性的日常管理费用加以处理,如结账、质量问题处理、服务补救,等等。

结账必须清晰和准确,而对服务失误和顾客抱怨处理的及时和有效性和雇员对顾客的“移情性”,对于提高顾客忠诚度,避免顾客流失,无疑具有十分重要的意义。

所以,这些隐性服务无疑是企业建立竞争优势最重要的途径。

1.1.3 服务的特征及其营销挑战对于服务作为一种无形产品的特征或特性,学界包括格罗鲁斯、科特勒、佩恩、艾格里尔、兰吉尔德等都发表了不同的观点,但将无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特征,已经得到国内外学界的广泛认同。

其中无形性被认为是服务的最基本特征,其他特征都是从这一特征衍生出来的。

事实上,正是因为服务的无形性,才使得生产与消费不可分离,而差异性、不可储存性在很大程度上是由无形性和不可分离性两大特征决定的。

如表1-1:表1-1 服务的特征( l )无形性无形性又称“不可感知性”,这是服务的最主要特征。

与有形的消费品和产业用品比较,有形产品是一个物体,而服务则表现为行为、过程和效果。

服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的,因此,它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。

如银行提供的存贷、银行卡、结算业务等服务鲜有有形的产品,难以通过陈列、展示等形式供客户比较、挑选、评价,客户无法预先感知到使用的效果。

当然,说服务产品是无形的,并不是说服务提供过程中不存在任何有形的物体或要素。

事实上,就很多服务的提供来说,有形物体是不可缺少的要素或条件。

在绝大多数情况下,企业向市场提供的服务是有形物品和无形服务的结合。

无形性的营销挑战:服务不能储存,因此很难管理需求的波动。

服务不能依法申请专利,因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。

服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流,因此顾客难以评估其质量。

“一个单位的服务”的实际成本难以确定,价格与质量的关系也非常复杂;服务的无形性也不利于企业与客户的沟通。

由于服务无法事先用样品展示给消费者,服务提供者在提供服务时必须注意:①形象化宣传。

即找出一个能代表服务的实体进行宣传,将无形服务有形化。

如宣传企业自身、榜样、服务提供者以及企业硬件设施、环境、先进人物形象等。

②服务企业可以为自己建立一个服务品牌,以强化顾客对服务的认知和偏好。

③为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。

( 2)差异性差异性又称可变性,是指服务是由服务人员表现出的一系列行为,而这个行为的效果会因时、因人、因地而异,他们无法像制造商品一样做到流水线生产,这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。

另外,由于没有两个完全一样的顾客,每位顾客都会有独特的需求,或者以一个独特的方式体验服务,因而会产生异质性。

不同服务人员的服务经验不同,同一服务人员在为不同对象服务及在不同时间为同一对象服务时的心理情绪等也可能有很大差异,而不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同,从而服务的提供过程、顾客对服务的评价等都可能会因为时间、空间等因素的变化而产生差异。

差异性的营销挑战:服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性,因而,要保持服务的标准化十分困难。

实际上,质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素,例如顾客对其需要清楚表达的能力、员工满足这些需要的能力和意愿、其他顾客的到来(或没有其他顾客)以及对服务需求的程度。

由于这些复杂的因素,服务人员无法确知服务是否按原来计划和宣传的那样提供给顾客。

有时,服务可能会由第三方提供,从而会加大服务的异质性。

针对服务的差异性,服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性:①加强服务产品的过程化质量控制。

②有的环节用机器代替人。

③实行顾客参与的自助服务。

④提供个性化服务,注重顾客的体验。

( 3)不可分离性大多有形商品是首先生产,然后进行销售和消费;但大部分无形服务却是先销售,然后同时进行生产和消费。

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