商业定量分析法

P&T 公司分销问题: 还有成本更低的方案吗?
P&T 公司配送问题
单位成本 出发地 (罐头工厂) 贝林翰 尤基尼 艾尔贝·李 萨克拉门托 $464 $352 $995 目的地（仓库） 盐湖城 赖皮特城 $513 $654 $416 $690 $682 $388 奥尔巴古 $867 $791 $685
年终奖该怎么发？
• • • • • 年终老板要给员工发奖励。 方案一：给员工奖金，比如1000元。 方案二：给员工到金茂大厦顶层吃一餐西餐，值800元。 问题：给哪种好呢？ 如果两者比较，员工从经济的角度考虑，绝大多数会选1000元奖金，因 为1000元不仅可以获得后一种享受，而且还有剩余。 但哪种选择更能增加员工的幸福感呢？实际情况是去金茂大厦。 发1000元，员工只会高兴一下，等会存到银行里就根本不记得了，将来 也不感激企业。 很多人都想去金茂而没有机会，去了，满足了平时的愿望，很长时间都 会记得公司给他们的这一福利。
一些做法
• 在为人处事上也用得到
– 多做多错，少做少错，不做不错 – 就是说一个人做好了20件事，只要有两、三件做错了、没做好，另外一个人 只做了10件事，但都做好了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。 – 所以有一种观点认为，人还是应该根据自己的能力，踏踏实实地做事，把损 失降到最少就是得益。
• 不能给他们知道还有另一种选择，不能让他们有比较，否则他们会埋怨 公司。公司员工的奖金也不要让彼此知道，以免因比较而产生各种不满。 终极目标是幸福最大化。归根究底，人们最终在追求的是生活的幸福， 而不是有更多的金钱。因为从“效用最大化”出发，对人本身最大的效 用不是财富，而是幸福本身。
•
幸福学
• 传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。 但财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程 度上取决于很多和绝对财富无关的因素。 在过去的几十年中，美国的人均 GDP 翻了几番，但是许多研究发现，人 们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。这就产生了一个非 常有趣的问题：我们耗费了那么多的精力和资源，增加了整个社会的财 富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢？ 人们到底是不是幸福，取决于许多和绝对财富无关的因素。鉴于前人的 研究基础上，正在发展一种新的、严格的理论来研究如何最大化人们的 幸福。和经济学(Economics)相对应，这种科学叫做“幸福学”。
人总是害怕不确定的东西
• 911事件以后，炭疽病毒把美国差不多搞瘫了，最后因这种病毒而死的人 还不到10人，而同期美国有几万人死于车祸。但美国人没有对交通安全 问题像对炭疽那么恐慌。人们对鲜明、极端的危险非常注意，极其夸大 其危害程度，而对经常性的危险反而不在意。 人们作决策、作判断，是有限理性的，不是完全理性的。
仓库 从
\到
Sacramento
Salt Lake City
Rapid City
Albuquerque
罐头加工厂 Bellingham Eugene $464 352 $513 416 $654 690 $867 791
Albert Lea
995
682
388
685
P&T 公司分销问题: 某种方案
• 决策模型：就近原则（观察运输成本）
Case
• 一家家具店在清仓，有两套餐具，其中一 套有24件，每件都是完好的。那么你愿意 支付多少钱买这套餐具呢？
• 另一套餐具有40件，这40件中的24件和刚 刚提到的完全相同，而且也是完好的，此 外这套餐具还有8个杯子和8个茶托，其中2 个杯子和7个茶托都已经破损了。你愿意为 这套餐具支付多少钱呢？
运输量 卡车装载 出发地 (罐头工厂)
贝林翰 尤基尼 艾尔贝·李 总运入量 需求量
萨克拉门托 0 80 0 80 = 80
目的地（仓库） 盐湖城 赖皮特城 20 0 45 0 0 70 65 70 = = 65 70
奥尔巴古 55 0 30 85 = 85
总运出量 75 125 100
总运输成本
= 20($513) + 55($867) + 80($352) + 45($416) + 70($388) + 35($685) = $152,535
降低$13060, 约8%!
Case: 民意调查
• 1936年，罗斯福和兰登竞选总统
– 经济大萧条 – 900万人失业 – 收入下降1/3
•
预测比赛
– The Literary Digest 预测兰登以 57% : 43%获胜 – Gallup 预测罗斯福以 56% : 44%获胜 并预测The Literary Digest的预测结果为 56% : 44% – 实际是罗斯福以 62% : 38%获胜
•
联合国的公共决策都可能发生这种偏差。
– 太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。假 设这个小岛上有1000 户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联 合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？ – 假如这个岛上有18000 户居民，其中有10%居民的房子被摧毁了（你不知道前 面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？ – 从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示， 人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500 万美元，但在后面一种情 况下，人们觉得联合国只需要支援1000 万美元。 – 据说，这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。
• •
•
分 析
• 钱多的并不一定带来更大幸福。上述例子中，800元带来的幸福感比1000 元多。
• 人们的选择并不总是对的。如果让他们来选，他们会选1000元，而实际 上，你给他们800元的福利，他们会更感激。所以，公司给员工奖励，不 要问他们选择什么，反正他们肯定是要钱。你就让他们在不知道还可能 得到奖金的情况下，决定给他们比奖金更好的福利，如旅游、参观、就 餐等等。
商业定量分析方法
P&T 公司分销问题: 地图
CANNERY 1 Bel li ngham WAREHOUSE 3 Rapid Ci ty WAREHOUSE 2 Sal t Lake Cit y WAREHOUSE 1 Sacramento WAREHOUSE 4 Albuquerque
CANNERY 2 Eugene
一些做法
• 传统的经济学认为，比较判断和分别判断没有分别。但研究证明，其中有显著性 差异，而且在很多情况下还可以预测到朝哪个方向反转。 大杯而不满的冰激凌有80克，小杯而满溢的冰激凌只有70克，单独判断时，在相 同的价格上，人们普遍选择后者。 企业雇人或个人交朋友，大多数也是分别判断，这时往往不是根据真实价值，而 是根据易判断线索来作判断。这种判断往往与真实价值相反。
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另一个石油公司已经提出，愿意出 $90,000 买这块土地。
问题: Goferbroke公司应该自己钻探，还是应该卖掉这块土地?
有限理性决策: Case
• • • • 有幸要被赠款 方案1：肯定获得$1000，100% 方案2：获得$2000，50%概率；获得0，50%概率 问题：选择哪种方案？
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公司实力
– The Literary Digest为老牌公司，240万样本，不久倒闭 – Gallup为新建公司，5万样本
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关键在于：如何抽样？
Case: Goferbroke石油公司问题
• • • • Goferbroke 公司在未经证实的区域开发油井。 一个做顾问工作的地质学家报告说，有一个地方有四分之一的机会有油。 在这个地方需要大约$100,000的投资。 如果这个地方有油，预计的净收入为大约 $800,000。
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• 这个理论提出：我们的最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸 福。
ห้องสมุดไป่ตู้
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不幸要被罚款 方案1：肯定罚$1000，100%
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方案2：罚$2000，50%概率；不罚，50%概率
问题：选择哪种方案？
有限理性决策: 信息不充分 冰淇淋实验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋， 一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上 去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装 在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。 收购杯子的实验 比如今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200 元，在 你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200 元 的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表 明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下， 假设你昨天花了200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票 子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。 如果你想要听音乐会，就必须再花200 元钱买张票，你 是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
人们为什么会做出错误判断？
• 第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付 的钱反而少了。
• 这说明，到底24件和31件（9件不计在内）算多算少，如果不互相比较是 很难判断的。
• 在分别评价中，餐具到底完好无缺还是已经破损是很容易判断的，因此 人们仍旧是依据容易判断的线索做出决策。
– Bellingham加工厂离仓库最远，将其产品运到最近仓库Sacramento； 若Bellingham加工厂有剩余，则送到Salt Lake City。 – Albuquerque仓库离加工厂最远，从距其最近的Albert Lea加工厂产品送货； 若Albert Lea加工厂有剩余，则送到Rapid City。 – Eugene加工厂的产品满足其它仓库的剩余需求。
CANNERY 3 Albert Lea
P&T 公司分销问题: 运输量与成本数据
罐头加工厂 Bellingham Eugene Albert Lea 合计 产量 75 车 125 车 100 车 300 车 仓库 Sacramento Salt Lake City Rapid City Albuquerque 合计 分配量 80 车 65 车 70 车 85 车 300 车
– – – – 要在企业中成功，不能光看理性的做法怎么样，而要知己知彼。 看到自己在哪方面是不够理性的。 并判断别人在哪方面是不够理性的。 这样才能改进自己，利用别人不理性的地方争取你的成功。
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•
在一般人看来，在企业中，不管是老板或是员工都是为了赚钱，传统理 论也主要是教人们怎样极大化财富、怎样尽可能多地赚钱。其实人需要 满足的不只是钱的问题，而主要是怎样满足幸福感。值得花很多时间分 析怎样增加员工、企业家的幸福感(well-being) 。
仓 库
从
\到
Sacramento
Salt Lake City
Rapid City
Albuquerque
罐头加工厂 Bellingham Eugene Albert Lea 75 5 0 0 65 0 0 55 15 0 0 85
总运输成本
= 75($464) + 5($352) + 65($416) + 55($690) + 15($388) + 85($685) = $165,595
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两样都好的东西，是放在一起评判好呢？还是分开评判好？系列实验表明分开评 判更好。相反，两样都是差的东西，放在一起评判，给人的负面感觉相对较弱。 好产品分开卖，坏产品一起卖。对企业定价策略、商场摆货方式都有启发
– 一个公司有多种好产品，不要放在一个商场、一个柜台卖；如果有多种差产品，则应该 放在同一商场同一货架上卖。 – 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这 样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。 – 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话， 好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的 快乐。
传统 ~ 创新
• • 行为经济学提供了一种新思路，和传统经济学有3个方面区别。 首先，在对人的行为的假设方面，传统认为人是理性的，而新的经济学 认为人是有限理性的。 其次，在理论模式上，传统经济学是规范性的，而新的经济学是描述性 的。
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• 最后，从研究目的来讲，传统的经济学主要研究如何增加人们的财富， 但是一个新的研究方向是研究如何从根本上增加人的幸福，这里的幸福 是一个广义的概念。