九芝堂99营销策略企划案
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• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
销策略企划案
消费者分析
需求排序
重点人群排序 地域分布特征
消费者 分析
1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
（如失血者、献血 3、欠发达城市
4、保健美容 者、工作环境恶
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
销策略企划案
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
销策略企划案
市场机会与威胁
市场机会来自百度文库
机会
强度
销策略企划案
市场机会与威胁
市场威胁
强势
威胁
销策略企划案
市场分析综述与建议
市场分析综述
主要观 点之一
补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。
特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
销策略企划案
消费者分析
消费者对补血产品功能的认知描述
促进生长发育
促进造血机能 提升贫血指标
对身体有好处 美容养颜
补血
销策略企划案
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买地点排序
医院诊所 超市 别人送的 商场 药店
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买忠诚度
事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买
事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
事先未决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
销策略企划案
消费者分析
主要观点
• 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45 岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市
九分情一分利
九州共济 芝兰同芳
300年的价值 实在的消费者 印象
• 驴胶 九芝堂
• 补血专家 根本补血
神箭 驴胶
九芝堂 神箭
销策略企划案
C、九芝堂品牌架构设想
九芝堂
驴胶补血冲剂
乙肝宁冲剂
二线产品 三线产品
D、销售目标确立原则
销策略企划案
九芝堂99年目标分解
目标确立原则：
•占有率利润的合理平衡 •市场细分（导入、成长、成熟） •市场目标与目标消费群的对应 •确立增长点
销策略企划案
营销策略
步骤
• 第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择
• 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异
• 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌
销策略企划案
3、产品策略
产品定位描述：
提供有确切疗效的高品质产品，有 针对细分市场的产品线结构，富于大 众亲和力、有现代观念和创新精神的 、资历深厚的补血专家
销策略企划案
市场分析综述与建议
建议 之四
抓住时机推出以下产品进入 市场，增加消费者选择，扩 大占有率：
1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字
系列 3、产妇滋补专用
销策略企划案
市场分析综述与建议
建议 之五
在市场推广方面，针对红桃K 以“ 根本补血 ” 的功能诉求 为主要手段加以区隔；针对东 阿阿胶主要以“ 现代与朴实” 兼备的广告表现和推广活动为 武器，快速构建九芝堂品牌形 象和个性。
销策略企划案
市场分析综述与建议
主要观 点之二
红桃K虽是目前第一品牌， 但消费者对其产品品质的不 良印象创造了可观的品牌转 换机会。
销策略企划案
市场分析综述与建议
主要观 点之三
现有主要消费者基本属于价 格敏感型，注重使用利益和 价值的可感性；消费者对现 有大多数品牌及产品的不满 足创造了产品改造、功能细 分区隔，市场加力推广的机 遇。
销策略企划案
三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式
四、媒介评估与建议
1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析
2、1998年九芝堂媒体投放情况论证
3、1999年九芝堂媒体投放策略
销策略企划案
一、市 场 分 析
销策略企划案
九芝堂99营销策略企划案
销策略企划案
目录
一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议
二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算
销策略企划案
补血类产品市场容量
98年市场相对消费容量：
市场容量
红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌
（太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌
（周口阿胶、补血饮等）
30亿
神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
销策略企划案
结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
销策略企划案
补血市场的需求构成
失血者（外伤）
月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
婴儿期、青春期少年、青年人
需求构成
营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者
用药过量或医疗处置引起贫血
肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润） • 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品
销策略企划案
5、通路策略
一壮、二强、三通
销策略企划案
A、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场 ）
• 整合通路管理工作（建档、分类、规范管理） • 完善信息反馈系统 • 加大利益推动力度，扶持大户
销策略企划案
实行一整、二提、三区隔的策略方案 A、整合产品线
通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不 同消费层面群体需求、形成竞争优势
销策略企划案
新产品结构与市场地位
礼品装 无糖型与血力源 碗装、简装纸筒装
形象、高利润 城市主力产品 市场占有主力产品
销策略企划案
B、提升产品价值
• 通过新包装增加产品附加价值 • 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 • 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值
和生血液二重产品形态组合支持 • 价格利润空间大 东阿阿胶： • 正宗补品的包装 • 产品系列众多，功能上区隔不明显 • 一次购买价最低 神箭驴胶： • 产品形态单一 • 包装传统，相比沉旧 • 功能利益上无明显差异 • 一次购买价最高
销策略企划案
竞争状况分析
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
销策略企划案
销策略企划案
二、营销广告策略
• 大树根计划
销策略企划案
1、核心策略定位
A、产品经营——品牌经营中的两个问题 • 九芝堂品牌定位 • 九芝堂与神箭的关系
销策略企划案
• 建立创新概念（品 牌承诺--使用感受-视觉上差异化 • 建立个性传播沟通 （选择媒体与活动方 式--差异化品牌联想 • 持续培育品牌个性 （建立品牌忠诚）
市场分析综述与建议
目标消费群建议分为三类族群：
建议 之二
第一族群：25－45岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅
第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）
第三族群：城市青少年学生
销策略企划案
市场分析综述与建议
建议 之三
现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度 改造，（注意与现有碗装的 更替）并借机合理调整价格 体系。
品牌个性
销售业绩
•市价场值--对定应位产（品需求--细分 • 价值交付（确定组合定 价 管-理-生--经产营管目理标--销管售理队伍 • 价值沟通（包装定位-广告计划--公关促销能力
品牌经营
• 建立品牌知名度 • 接触点管理 品牌能见度• 消费者反馈
销策略企划案
B、定位建议
• 三百年的承诺
中国医药专家
销策略企划案
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买影响因素
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
购买方便 服用方式方便 亲友介绍 广告影响 价格适中 无 副 作用 有名的牌子 功能
提 神醒脑 补血 养容 \ 养颜 调节人体器官功能
销策略企划案
销策略企划案
B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构
• 采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面 • 对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼
品通路
销策略企划案
C、联通保健品市场
• 联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达 学校的特殊通路
• 用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进 入）
销策略企划案
6、广告与促销策略
• 一准 二贴 三密
销策略企划案
1、准
2、贴
A、准确定位目标消费群 第一群体：25-45岁 县乡及小城市妇女
第二群体：25-45岁的大 中城市产妇
A、贴近红桃K 的策略原则
B、紧贴目标消费 群的媒介传播
第三群体：青少年学生
B、准确锁定广告目标及衡量指标
• 三级市场的短期目标
• 中长期指标
劣等）
销策略企划案
消费者分析 重点需求人群分析
销策略企划案
消费者分析
销策略企划案
消费者分析
三大品牌现有主力消费群体
红桃K：妇女、青少年。
育龄女性 产妇
成长发育期人群
产后、术后及
东阿阿胶：
化放疗人群
妇女及手术接受放化疗的患病人群
驴胶补血冲剂： 农村中年妇女
销策略企划案
消费者分析 城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
C、准确表达“根本补血”的广告
诉求
D、准确界定三位一体的广告促销
宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血
冲剂等近20个品牌
红桃K、东阿阿胶、驴胶
太太口服液、美媛春等
补血饮、血康宝、生血宝 健脾生血冲剂、周口阿胶等
销策略企划案
产品分析
三大主要品牌产品因素对比
销策略企划案
产品分析
对三大品 牌产品的 主要观点
红桃K： • 包装现代，口服液使用方便 • 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买需求排序
结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
销策略企划案
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
最常服用包装形式
药粉 膏状 冲剂 片剂 胶囊 口服液
销策略企划案
• 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围 已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求 在逐步形成
• 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品 牌转换因素方面的深入分析
销策略企划案
产品分析
市场产品现状
目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿
胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它
品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康
4、价格策略
一稳、二随、三创
销策略企划案
A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 • 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 • 包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感
B、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离
销策略企划案
市场分析综述与建议
主要观 点之四
三大补血品牌的市场重心都 是在中心城市以外的区域， 消费能力相对高的城市市场 潜力较大。
销策略企划案
市场分析综述与建议
建议 之一
神箭牌驴胶补血冲剂必须建 构新的企业、品牌、产品三 者之间的关系，才能借力九 芝堂资源以品牌经营方式加 大竞争力度。
销策略企划案
有家族贫血病史的人群
献血人群 • 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求。
销策略企划案
补血类产品市场容量
市场容量
需求容量：
资料表明，我国总人口中贫血患者占40％ 以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率 高达47％和64.4％
注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
销策略企划案
C、区隔市场
• 逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 • 二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、
县乡市场的区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类
，并做好辅助基础性工作；2000年展开推广，以产品 逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方 案
销策略企划案
销策略企划案
2、市场营销策略
销策略企划案
营销策略
巧借红桃K，甩开东阿胶
• 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的 市场容量
• 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 • 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 • 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 • 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 • 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 • 逐渐形成南驴北阿的市场格局
销策略企划案
消费者分析
需求排序
重点人群排序 地域分布特征
消费者 分析
1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
（如失血者、献血 3、欠发达城市
4、保健美容 者、工作环境恶
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
销策略企划案
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
销策略企划案
市场机会与威胁
市场机会来自百度文库
机会
强度
销策略企划案
市场机会与威胁
市场威胁
强势
威胁
销策略企划案
市场分析综述与建议
市场分析综述
主要观 点之一
补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。
特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
销策略企划案
消费者分析
消费者对补血产品功能的认知描述
促进生长发育
促进造血机能 提升贫血指标
对身体有好处 美容养颜
补血
销策略企划案
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买地点排序
医院诊所 超市 别人送的 商场 药店
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买忠诚度
事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买
事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
事先未决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
销策略企划案
消费者分析
主要观点
• 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45 岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市
九分情一分利
九州共济 芝兰同芳
300年的价值 实在的消费者 印象
• 驴胶 九芝堂
• 补血专家 根本补血
神箭 驴胶
九芝堂 神箭
销策略企划案
C、九芝堂品牌架构设想
九芝堂
驴胶补血冲剂
乙肝宁冲剂
二线产品 三线产品
D、销售目标确立原则
销策略企划案
九芝堂99年目标分解
目标确立原则：
•占有率利润的合理平衡 •市场细分（导入、成长、成熟） •市场目标与目标消费群的对应 •确立增长点
销策略企划案
营销策略
步骤
• 第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择
• 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异
• 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌
销策略企划案
3、产品策略
产品定位描述：
提供有确切疗效的高品质产品，有 针对细分市场的产品线结构，富于大 众亲和力、有现代观念和创新精神的 、资历深厚的补血专家
销策略企划案
市场分析综述与建议
建议 之四
抓住时机推出以下产品进入 市场，增加消费者选择，扩 大占有率：
1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字
系列 3、产妇滋补专用
销策略企划案
市场分析综述与建议
建议 之五
在市场推广方面，针对红桃K 以“ 根本补血 ” 的功能诉求 为主要手段加以区隔；针对东 阿阿胶主要以“ 现代与朴实” 兼备的广告表现和推广活动为 武器，快速构建九芝堂品牌形 象和个性。
销策略企划案
市场分析综述与建议
主要观 点之二
红桃K虽是目前第一品牌， 但消费者对其产品品质的不 良印象创造了可观的品牌转 换机会。
销策略企划案
市场分析综述与建议
主要观 点之三
现有主要消费者基本属于价 格敏感型，注重使用利益和 价值的可感性；消费者对现 有大多数品牌及产品的不满 足创造了产品改造、功能细 分区隔，市场加力推广的机 遇。
销策略企划案
三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式
四、媒介评估与建议
1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析
2、1998年九芝堂媒体投放情况论证
3、1999年九芝堂媒体投放策略
销策略企划案
一、市 场 分 析
销策略企划案
九芝堂99营销策略企划案
销策略企划案
目录
一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议
二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算
销策略企划案
补血类产品市场容量
98年市场相对消费容量：
市场容量
红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌
（太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌
（周口阿胶、补血饮等）
30亿
神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
销策略企划案
结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
销策略企划案
补血市场的需求构成
失血者（外伤）
月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
婴儿期、青春期少年、青年人
需求构成
营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者
用药过量或医疗处置引起贫血
肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润） • 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品
销策略企划案
5、通路策略
一壮、二强、三通
销策略企划案
A、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场 ）
• 整合通路管理工作（建档、分类、规范管理） • 完善信息反馈系统 • 加大利益推动力度，扶持大户
销策略企划案
实行一整、二提、三区隔的策略方案 A、整合产品线
通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不 同消费层面群体需求、形成竞争优势
销策略企划案
新产品结构与市场地位
礼品装 无糖型与血力源 碗装、简装纸筒装
形象、高利润 城市主力产品 市场占有主力产品
销策略企划案
B、提升产品价值
• 通过新包装增加产品附加价值 • 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 • 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值
和生血液二重产品形态组合支持 • 价格利润空间大 东阿阿胶： • 正宗补品的包装 • 产品系列众多，功能上区隔不明显 • 一次购买价最低 神箭驴胶： • 产品形态单一 • 包装传统，相比沉旧 • 功能利益上无明显差异 • 一次购买价最高
销策略企划案
竞争状况分析
竞争状况分析
三大品 牌优劣 势分析
销策略企划案
销策略企划案
二、营销广告策略
• 大树根计划
销策略企划案
1、核心策略定位
A、产品经营——品牌经营中的两个问题 • 九芝堂品牌定位 • 九芝堂与神箭的关系
销策略企划案
• 建立创新概念（品 牌承诺--使用感受-视觉上差异化 • 建立个性传播沟通 （选择媒体与活动方 式--差异化品牌联想 • 持续培育品牌个性 （建立品牌忠诚）
市场分析综述与建议
目标消费群建议分为三类族群：
建议 之二
第一族群：25－45岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅
第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）
第三族群：城市青少年学生
销策略企划案
市场分析综述与建议
建议 之三
现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度 改造，（注意与现有碗装的 更替）并借机合理调整价格 体系。
品牌个性
销售业绩
•市价场值--对定应位产（品需求--细分 • 价值交付（确定组合定 价 管-理-生--经产营管目理标--销管售理队伍 • 价值沟通（包装定位-广告计划--公关促销能力
品牌经营
• 建立品牌知名度 • 接触点管理 品牌能见度• 消费者反馈
销策略企划案
B、定位建议
• 三百年的承诺
中国医药专家
销策略企划案
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买影响因素
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
购买方便 服用方式方便 亲友介绍 广告影响 价格适中 无 副 作用 有名的牌子 功能
提 神醒脑 补血 养容 \ 养颜 调节人体器官功能
销策略企划案
销策略企划案
B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构
• 采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面 • 对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼
品通路
销策略企划案
C、联通保健品市场
• 联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达 学校的特殊通路
• 用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进 入）
销策略企划案
6、广告与促销策略
• 一准 二贴 三密
销策略企划案
1、准
2、贴
A、准确定位目标消费群 第一群体：25-45岁 县乡及小城市妇女
第二群体：25-45岁的大 中城市产妇
A、贴近红桃K 的策略原则
B、紧贴目标消费 群的媒介传播
第三群体：青少年学生
B、准确锁定广告目标及衡量指标
• 三级市场的短期目标
• 中长期指标
劣等）
销策略企划案
消费者分析 重点需求人群分析
销策略企划案
消费者分析
销策略企划案
消费者分析
三大品牌现有主力消费群体
红桃K：妇女、青少年。
育龄女性 产妇
成长发育期人群
产后、术后及
东阿阿胶：
化放疗人群
妇女及手术接受放化疗的患病人群
驴胶补血冲剂： 农村中年妇女
销策略企划案
消费者分析 城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
C、准确表达“根本补血”的广告
诉求
D、准确界定三位一体的广告促销
宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血
冲剂等近20个品牌
红桃K、东阿阿胶、驴胶
太太口服液、美媛春等
补血饮、血康宝、生血宝 健脾生血冲剂、周口阿胶等
销策略企划案
产品分析
三大主要品牌产品因素对比
销策略企划案
产品分析
对三大品 牌产品的 主要观点
红桃K： • 包装现代，口服液使用方便 • 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买需求排序
结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
销策略企划案
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
最常服用包装形式
药粉 膏状 冲剂 片剂 胶囊 口服液
销策略企划案
• 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围 已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求 在逐步形成
• 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品 牌转换因素方面的深入分析
销策略企划案
产品分析
市场产品现状
目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿
胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它
品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康
4、价格策略
一稳、二随、三创
销策略企划案
A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 • 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 • 包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感
B、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离
销策略企划案
市场分析综述与建议
主要观 点之四
三大补血品牌的市场重心都 是在中心城市以外的区域， 消费能力相对高的城市市场 潜力较大。
销策略企划案
市场分析综述与建议
建议 之一
神箭牌驴胶补血冲剂必须建 构新的企业、品牌、产品三 者之间的关系，才能借力九 芝堂资源以品牌经营方式加 大竞争力度。
销策略企划案
有家族贫血病史的人群
献血人群 • 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求。
销策略企划案
补血类产品市场容量
市场容量
需求容量：
资料表明，我国总人口中贫血患者占40％ 以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率 高达47％和64.4％
注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
销策略企划案
C、区隔市场
• 逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 • 二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、
县乡市场的区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类
，并做好辅助基础性工作；2000年展开推广，以产品 逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方 案
销策略企划案
销策略企划案
2、市场营销策略
销策略企划案
营销策略
巧借红桃K，甩开东阿胶
• 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的 市场容量
• 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 • 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 • 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 • 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 • 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 • 逐渐形成南驴北阿的市场格局