传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析_王海燕

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传统媒体微信公众号编辑与

运营策略分析

王海燕 

2011年1月微信作为一款移动即时通信工具上线,2012年8月推出的微信公众平台使其初步显露媒体属性,政府机构、企事业单位、社会组织、媒体和个人纷纷注册公众账号,进行文章推送。随后微信公众平台不断进行升级、改版和功能优化,不但成为传统媒体进行移动传播转型的重要平台,也成为用户进行移动阅读的重要入口。目前大部分传统媒体开通了微信公众号,但运营较好的优质账号尚少。而只有熟练掌握微信公众号的编辑和运营策略,进行内容和形式的不断创新,才能在激烈的竞争中占有一席之地。

一、发展现状

1. 竞争环境激烈

微信官方最新的公开消息显示:公众号总数量超过580万,日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个。[1]且不说政务类、企业类、公益组织等的公众号,单就媒体类就有:传统媒体,如央视新闻、人民日报、中国之声等;门户网站及相关频道,如百度新闻、腾讯科技、搜狐新闻客户端等;科技媒体,如钛媒体、36氪、虎嗅网等;自媒体,如徐达内小报、罗昌平、大象公会等。微信公众平台为各种媒体的自由入驻,提供了均等机会,目前部分网络媒体和自媒体账号的影响力远远超过了传统媒体,因此,传统媒体微信公众号所处的竞争环境非常激烈。

2. 优质账号缺乏

人民网研究院发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》显示,影响力较大的传统媒体微信公众号开通率已达90%,也就是说传统媒体目前已意识到微信公众平台的重要性,且大部分已开通运营。虽说传统媒体微信公众号具有数量优势,但粉丝数量超过10万、单篇文章

阅读量过万、在微信平台有影响力的大号还不多,像央视新闻、壹读、FM91.8这种优质账号还比较缺乏。有些媒体公众号开通以后,找一个专职甚至是兼职小编,摘编一些传统媒体内容,例行公事地发布一下,有些文章的阅读量甚至是个位和两位数,这类微信公众号对媒体和用户来说都是鸡肋。

微信公众号已成为传统媒体进行移动传播转型的重要平台,目前微信公众号之间的竞争非常激烈,传统媒体账号虽数量众多,但优质账号缺乏。因此传统媒体须重视微信公众号的编辑和运营,编辑策略主要包括选题技巧、标题制作和传播形式,运营策略主要包括创建专业团队,把握发布时机,重视账号推广,加强与粉丝互动,并对用户实施数据化管理。

传统媒体 微信公众号 编辑运营策略

G232 文献标识码:A 文章编号:1003-6687(2015)02-0085-04

教育部青年基金项目“基于网络的公民网络政治参与行为研究”(14YJC860031)的阶段性成果。

王海燕,武汉大学信息管理学院出版发行学专业博士研究生。

DOI:10.13786/14-1066/g2.2015.02.018

二、编辑策略

微信公众号是独立于传统媒体之外的“新媒体”,是传统媒体在移动传播平台的品牌延伸,而不是简单的内容搬运。传统媒体微信公众号要依托母媒体,充分发挥母媒体的专业或地域特色,但绝不仅仅是把传统媒体的内容摘编或复制到微信平台。也就是说传统媒体微信公众号不能沦为母体的附庸或者说仅仅作为母体的宣传营销手段而存在,而是要走出一条独具特色的新媒体运营新路径。[2]只有优质的原创内容,才是微信公众号的制胜之道,因此编辑策略对公众号至关重要。

1. 选题技巧

要想在众多公众账号中脱颖而出,最根本的就是要保证内容,要明确定位,做出符合自己媒体特色的内容,展现自身的优势,提高与其他媒介的区分度。[3]与微博相比,微信公众平台没有时效性优势,只能对新闻事件进行深度挖掘和详细解读。对传统媒体发布的阅读量过万的微信文章做一下梳理分析,发现大概有以下几个选题技巧。

(1)在近期热点话题中找选题,这比较适合综合性新闻媒体。受众一般在广播电视、新闻客户端、微博等时效性强的媒体上对热点事件有所了解,但不深入,微信要发挥深度解读的优势,在热点事件中选题。如央视新闻的《有以下念想的人不用报考》、南方周末的《央视春晚,还有必要吗》等都是围绕热点话题的选题。

(2)充分挖掘地方特色,这比较适合地域性媒体。地域性媒体微信的受众以本地人居多,对本地热点深入分析或对实用知识进行梳理,可取得不错的传播效果。如太原晚报的《不容错过的太原情调!龙城最值得泡的12家文艺咖啡馆》、哈尔滨交通广播的《哈尔滨限行整改后,7大违章路段排行榜》等都有上万的阅读量。最后,就是老题新做,对历史、人文、旅游、养生、励志等老题材进行重新解读。比如读者杂志的《原来,喜欢就是这样的》、医学界杂志的《全球每年330万人懒死》等也被网友大量阅读转发。

2. 标题制作

微信属于纯移动端阅读,用户即使在二级、三级界面中看到的也首先是文章标题,因此标题是否吸引用户眼球,对文章的打开率、阅读量和转发率有极大的影响。好的文章内容配上一个点睛之笔的标题,才能起到事半功倍的传播效果。在充分审读内容的基础上,标题必须反复推敲、修改,做到简洁、生动、传递文章精华。微信公众号阅读量较大的文章,标题一般都简练而又不落俗套(如表1)。但作为传统媒体的微信公众号,文章标题一定不能断章取义、扭曲事实,做盲目跟风的标题党,用比如“不看后悔一辈子”“朋友圈转疯了”等煽情标题。

3. 传播形式

微信可支持文字、图片、语音、视频等多媒体形式传播。传统媒体微信公众号一方面要充分发挥母媒体传播优势,如纸媒要发挥其文字、图片优势;广电媒体要利用其音视频特长。如三联生活周刊的新刊导读、央视新闻和中国之声都可以收看收听节目直播。另一方面就是要与传统媒体形成优势互补,利用微信平台弥补母媒体的传播短板。如纸媒微信公众号在发布文字图片的基础上,适当插入部分音频和视频,弥补纸媒音视频传播的不足,有时候能起到锦上添花的传播效果。如壹读杂志微信公众号的一分钟语音和壹读视频点击率都很高。另外就是菜单要力求简单,不要有太多的栏目、回复等设置,在这个信息过剩、快餐化的阅读时代,没有多少用户有兴趣去点击那些操作复杂的子菜单。

三、运营策略

1. 专业化团队运营

目前大部分传统媒体对微博的运营管理比较重视,成立专门的微博运营小组,甚至出台相关的微博考评

表1 阅读量超过10万的传统媒体微信文章

微信公众号文章标题发布时间阅读点赞人民日报从邓小平到习近平:一个荒野探路,一个深海破冰!2014-08-22100000+249钱江晚报传奇!今天杭州将增加30个亿万富豪2014-09-19100000+161南方都市报昨夜,塞车塞得不堪回首……2014-10-01100000+139广州日报央视:用这几款手机当心银行卡被盗刷2014-10-06100000+184中国新闻周刊请关闭你的等死模式2014-10-07100000+215南方周末央视春晚,还有必要吗2014-10-07100000+869央视新闻为何近半年来云南频发地震2014-10-08100000+67三晋都市报太原男儿高梓淇今日迎娶韩星蔡琳2014-10-14100000+166央视新闻有以下念想的人不用报考2014-10-14100000+238央视新闻习近平:不能只讲两制不讲一国2014-10-15100000+219

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